Спикеры:
- Ирина Харитонова, таргетолог в employer-брендинговое агентство makelove;
- Екатерина Козырева, основатель агентства Soyka;
- Роман Субботин, основатель контент-агентства Диджитория;
- Катерина Брудная-Челядинова, основательница проекта Изоизоляция.
Екатерина Козырева: Нам, как КМам, важно понимать, какой контент публиковать в сообществе. Сегодня мы поговорим об этом. Я передаю слово Ирине Харитоновой - первому спикеру.
Спикер: Ирина Харитонова
Ирина Харитонова: Я расскажу про ведение карьерных сообществ. Их можно разделить на два типа.
1 тип - контент только для действующих сотрудников. Там можно публиковать доски почета, например - это интересно только тем, кто уже работает в компании, а не людям со стороны. Так выглядит схема для него:
Сейчас пишут корпоративные памятки, как вести себя во время самоизоляции или дают конкурсные задания.
2 тип карьерных сообществ - только внешние участники, со стороны, еще не работающие в компании, но заинтересованные в этом. Там публикуются наборы на стажировку, например.
Разрабатывать стратегию ведения каждого из сообществ нужно не по отдельности, а для обоих каналов одновременно (если у компании, конечно, есть оба канала - и для внутренних, и для внешних). Хоть разница между потенциальными сотрудниками и текущими может быть колоссальная, некоторые вакансии могут публиковаться на оба канала сразу.
Практикуются такие варианты разделения типов карьерных сообществ: например, канал для текущих сотрудников - в Facebook, а для потенциальных - ВКонтакте.
Можно создать общие рубрики и для внешних каналов, и для внутренних, потому что могут быть посты, которые интересны и тем, и другим. Например, интервью Германа Грефа интересно как действующим сотрудникам Сбербанка, так и потенциальным/заинтересованным.
Еще вариант подачи контента - маскировка внутреннего контента под внешний. Это когда мы рассказываем внешней аудитории о сотрудниках, но при этом вплетаем общую повестку компании. И, конечно, нужно посмотреть на такой контент отвлеченно - будет ли это интересно внешней аудитории?
Как отличить эти две контентные группы? Посмотрите на тон общения в сообществе. Если он больше междуусобный - вам нужен преимущественно контент "для своих". Если вы больше рассказываете о своей компании для людей, в ней не состоящих - это внешний контент. В соответствии с этим, выстраивайте контент-стратегию в группе.
Я могу сказать, что вакансии намного лучше разбираются там, где комьюнити активное, сплоченное.
Спикер: Екатерина Козырева
Екатерина Козырева: Я расскажу вам о том, как мы Aion делали свое медиа. Aion - крупный MMORPG проект, в котором я начинала свою карьеру. Возраст ядра нашего комьюнити был от 23 до 35 лет. Это была уже взрослая аудитория - они знали, чего хотят, зачем играют. Само сообщество было ламповым и няшным в силу специфики и сеттинга игры. Мы хотели усилить чувство общности и ламповость, и на постоянной основе использовали для этого комьюнити-механики, SMM-механики - очевидно. Но решили еще создать дайджест сообщества и решить этим следующие задачи:
Как мы это реализовывали?
Мы не платили никому за дайджест - максимум, раздавали внутриигровые плюшки. Разве что начали в итоге начали платить художнице - ибо за такие работы уже было стыдно не платить.
В плане организации у нас сперва был хаос, но со временем выделились следующие направления:
Сперва было тяжело - мы делали все своими силами. Ломали голову, о чем писать, бегали к дизайнерам за артами. Но потом к дайджесту начали подключаться игроки - и дайджест стал намного лучше. Чем больше игроки принимали участие в дайджесте, тем больше он им самим нравился. Игроки намного лучше чувствовали повестку, чем мы.
Какая мотивация была у участников создания дайджестов?
Возвращаясь к тому, как мы начинали. Делали своими силами, но параллельно искали людей из комьюнити. Отбор был строгий - многие не проходили по качеству текстов. А те, кто проходил, частенько не соблюдали дедлайны. Постоянная команда сформировалась только спустя 4-6 месяцев.
Самый любимый контент среди игроков:
Чего мы добились?
Дайджест стал инструментом мотивации для комьюнити. Если ты попал в дайджест - ты крутой игрок, лидер мнений. Дополнительно мы мотивировали игроков тем, что лучшие будут проинтервьюированы в дайджесте - и активность росла еще больше.
Спикер: Роман Субботин
Роман Субботин: Первый кейс - опыт работы в Лаборатории Касперского и то, как мы создавали сообщество в блогах.
Создали площадку для собственных блогов. И тут мы либо искали хороших сторонних авторов и предлагали им писать для нашего блога - разумеется, блоги проверяют редакторы. Либо блоги пишут наши топ-менеджеры (сам Касперский, например) или сотрудники компании.
Материальной мотивации нет - иметь личный блог на платформе престижно.
Внутри Лаборатории Касперского редакторами работают два человека. С нашей стороны - один главный редактор и еще около 10 сторонних редакторов.
Второй кейс - с компанией Mail.ru. Огромное количество сотрудников общаются, в том числе есть те, кто флудит, делает контент, не соответствующий тональности компании. К нам обратились и спросили, как сделать так, чтобы площадка с одной стороны никого не ограничивала, но, с другой - чтобы сомнительный контент оставался в тени.
Вот такие площадки на предмет модерации мы проанализировали и пришли к таким выводам:
Спикер: Екатерина Брудная-Челядинова
Екатерина Брудная-Челядинова: Я никогда не занималась непосредственно контент-менеджментом, хоть и работаю в диджитал. Я начала флешмоб, попросила друзей повторить картины. И понеслось. Сейчас у нас 560 тысяч человек.
Нас часто спрашивают: что мы сделали, чтобы раскрутить группу. Отвечаю: почти ничего. Мы не вливали ни копейки на продвижение. Люди пришли сами - на качественный контент. Конечно, на это повлияли многие другие факторы:
Изначально мы хотели использовать хэштеги - но они плохо работают в Фейсбуке. И по хештегам плохо работает комьюнити - по той же причине мы не стали делать основной площадкой Инстаграм. А группа в Facebook - отличный вариант. Видно автора, например - в нашем случае это важно. Помогает также то, что в Facebook есть встроенный перевод на другие языки, и участники могут быть из разных стран.
Обычно в соцсетях более молодая аудитория, но к нам пришло много взрослых людей, старшее поколение. Были даже такие, кто специально зарегистрировался только для того, чтобы запостить что-то в группе.
Лайки имеют значение в нашей группе. Но просто так их не набрать - лайки нужно заслужить. И это - дополнительная мотивация для качественного контента.
Раньше я не сталкивалась с ведением таких больших сообществ, поэтому многое пришлось делать интуитивно. У нас сейчас, конечно, есть модераторы и разделение обязанностей - мы не собираемся останавливаться, тем более, что недавно мы смогли собрать миллион рублей в фонд Хабенского с помощью банка "Открытие".
Мы начинали сообщество искренне, не думая о монетизации. Возможно, в этом и есть его успех.