О диалоге и его отсутствии с государством, бесполезности гуманитария в кризис и перспективах ресторанного бизнеса после пандемии поговорили с директором по маркетингу и рекламе в Viner Group by Anton Viner (рестораны «Урюк» и «Гранд Урюк») Галиной Щебланиной.
— Что думаете по поводу недавно подписанной «Декларации солидарности бизнес-сообщества по вопросам аренды в период борьбы с пандемией и восстановительный период»? Насколько это эффективно?
— Я считаю, это очень хорошо, что рестораторы объединяются и начинают что-то делать. Но с точки зрения законов и взаимодействия с властью, это абсолютно ничего не определяет. До режима самоизоляции была большая встреча В.В. Путина с рестораторами, также было организовано много круглых столов, встреч с представителями департаментов… Что там только не обсуждалось и не постановлялось! Итог? Текущий итог: есть список системообразующих предприятий общественного питания, в который входят «Макдональдс», «Бургер-кинг», «KFC». Но ни одного из тех рестораторов, побывавших на этих встречах, в этом списке не было, нет и не будет.
— В связи с чем государство их туда не включает?
— Чтобы вести диалог государством, нужно быть большой структурой и взаимодействовать с государством на быстрых и понятных ему чиновничьих скоростях. Мелкий общепит, при всей моей любви и уважении к рестораторам, это всё же не корпорации. Государству легче, удобнее и понятнее вести диалог, конечно же, с корпорациями. Если взять и проанализировать экономическое состояние тех ресторанов, которые сейчас либо закрыты, либо не занимаются доставкой, но при этом они на слуху в связи с огромным количеством тех интервью, которые давали эти рестораторы, то можно увидеть, что у большей части из них экономические проблемы с одним или рядом проектом уже были. Большие же операторы, те же «Росинтер», «Тануки» или «Якитория» - сильные предприятия, у которых солидное экономическое плечо и скроенная по-корпоративному принципу внутренняя структура. У них задействованы все три большие составляющие: производство, серьёзная финансовая система и хорошо простроенная многоуровневая система сбыта. По большому счёту, ни с одной из крупных структур сейчас ничего смертельного не случилось, проблемы есть, сложность работы в нынешних условиях есть, но всё же это не смерть. Таких огромных хэдлайнеров нельзя рассматривать на равных с маленькими игроками.
— Доставка – реальный шанс?
— Как только стало понятно, что надо уходить в доставку, «малыши» туда бросились, но они не понимают, что это совершенно другой бизнес. Это чистый е-коммерс, который ближе к Lamoda, Wildberries, Amazon или Ozon, чем к ресторанной индустрии. В сфере доставки не нужна сиюминутная атмосфера и сервис обслуживания в точке продаж, а нужно совсем другое – математика, юзабилити и диджитал. Поэтому те, кто не может выдержать эту гонку, они либо уходят на время с рынка и потом смогут наверстать в своём сегменте уютных и атмосферных заведений, либо просто исчезнут. Это очень жестокое высказывание, но, к сожалению, это правда. Для того, чтобы маленький ресторан перестроился на новые рельсы, необходимо выдохнуть и понять, что сейчас ты – магазин с удобным маркетплейсом. Это совершенно другая психология. И тем ресторанам, у которых есть деньги и страховочный трос, я бы посоветовала брать людей из крупных диджитал-проектов, например, Yandex, Google, Lamoda, то есть тех, кто мыслит категориями трафика.
— Будущее за цифрами, получается?
— Да. Например, наши ребята, которые сейчас трудятся 24/7, они каждый день считают трафик, сколько стоит один лид и в целом конверсия. Это в большей степени чистая математика, нежели атмосфера в заведении. Мы как-то даже не по-доброму посмеялись над собой, что в споре между физиками и лириками победили физики. Сейчас ощущение, что те, кто понимает в математике, программисты, seo-шники, таргетологи - эти специалисты на вес золота.
— Но разве можно к «маленьким игрокам» отнести ГК «Шоколадница», Novikov Group, «АндерСон»?
— «Шоколадницу» точно нет, это огромная компания. Она организована совершенно иным образом, нежели все остальные рестораны. У неё огромные заготовочные базы, затем продукция развозится по предприятиям, где далее доготавливается. И почему конкретно у «Шоколадницы» сейчас существуют какие-то проблемы мне не понятно. Что касается Анастасии Татуловой, то по информации, которая на данный момент активно муссируется на рынке, у сети «АндерСон» серьёзные проблемы экономического характера были уже давно. Не могу это заявление подтвердить или опровергнуть, но читала в нескольких источниках, что проблемы у «АндерСона» были и до карантина. Но эти факты нужно проверять. Точной картины, что происходит с бизнесом Анастасии Татуловой у меня нет, этот вопрос, нужно задавать ей или анализировать ее старые интервью и прошлогодний анализ рынка. Всегда есть какие-то факторы, которые не находятся на поверхности, это и вопросы аренды, и вопросы кредитования, никто из нас не сможет точно сказать, что именно происходит с бизнесом Анастасии, пока не заглянет «под капот» этого бизнеса.
История с Novikov Group – абсолютно понятная: если у них есть проблемы, то это связано только с тем, что данный холдинг – конгломерат ресторанов, находящихся в разных сегментах и работающих с разной целевой аудиторией. И у каждого из них свой отдельный продукт, своя система позиционирования. Зачастую у каждого проекта есть своя команда юристов, финансистов, управляющих. Проекты с Антоном Пинским – это одна история, старые рестораны – другая. Если я ничего не путаю, то это так. Получается, Novikov Group – это единичная, разрозненная федеральная система, как США, где у каждого штата есть своя определенная обособленность. Если взять, к примеру, «Чайхона №1» Тимура Ланского или наши «Урюки», то мы являемся в той или иной степени стандартизированной историей. У нас во всех заведениях один продукт: одинаковый перечень блюд и напитков, одно и то же ценообразование и стандарты – качества, отдачи, сервиса и упаковки. Еще важно отметить, что рестораны Novikov Group – это, прежде всего, атмосферные рестораны, доставка всегда была вторичным и дополнительным заработком, основной доход – зал. Поэтому собрать их на одном маркетплейсе – мало, надо каждому дать возможность спозиционироваться онлайн, под каждого сформировать контекстную рекламу, SEO и многое другое. Это тяжело. Дать каждому место на маркетплейсе, генерируя постоянно трафик – такое под силу только Яндекс.Еда и Delivery Club. К тому же надо учитывать, что мы не знаем, какие условия по аренде у каждого заведения – дали им послабления или нет. Если есть какой-то ресторан, у которого аренда 3 млн. рублей и ему не дали этих самых послаблений, то такому заведению просто не выжить.
— С этим и было связано их решение подписать «Декларацию рестораторов»?
— Я думаю, что да. Но ещё, да простят меня рестораторы, я считаю, тот факт, что они начали кричать в своих Instagram и пошли подписывать декларацию, это связано с тем, что они – лица. Это их личный пиар и часть популяризации личного бренда. Это не хорошо и не плохо! Будь я тоже ресторатором и будь моё лицо «рупором», то ходила бы на все заседания и собрания, потому что понимала бы, моя личность и мой голос – это рабочий инструмент и ресурс. В этом они совершенно правы, если есть такой ресурс, нужно быть рупором.
— Но если государство не принимает особого участия…
— Да, это то, что я не понимаю и что меня очень сильно расстраивает. Я искренне считаю, что государство могло бы, даже обязано поддержать сферу деятельности малого бизнеса. Не в том смысле, что предоставить аренду помещений у города за 0 рублей. Это не поддержка, это – капелька в море. А в том смысле, что:
- Разово объявить, что «с этого момента вся аренда отменяется!»;
- Арендодатели, которые находятся в кредитных отношениях с банком, должны быть поддержаны государством;
- Банки обязаны дать послабления малому бизнесу и арендодателям, находящимся в долговых отношениях;
- Необходимо выработать большой антикризисный план.
Вот эту цепочку нужно детально разобрать на запчасти, как отделить гречку от ячменя! Я понимаю, что наше государство, к сожалению, никогда не возьмёт на себя все расходы, как Великобритания, но можно дать вменяемые предписания и инструменты для работы! И самое главное осознать то, что малый и средний бизнес далеко не всегда белый, часто, но не всегда. И сейчас тот момент, когда государство обязано закрыть на это глаза и понять, что налоговая система и система взаимоотношений с государством – не очень удобная, комфортная, понятная для малого и среднего бизнеса. Она в своей нынешней форме, скорее мешает развиваться, чем помогает. И это нужно пробовать решить сейчас.
— В дальнейшем это может изменить «экологию» бизнеса?
— Да, если это будет сделано, то, когда мы «выйдем» через месяц-полтора из этого кризиса, а затем еще полгода будем добираться в ту финансовую точку, в которой были до начала пандемии, механизмы взаимодействия с государством и друг с другом будут выстроены на более грамотном уровне. И вот именно сейчас – хороший шанс делать ежедневно маленькие шаги на пути разрешения этих вопросов! Хочется, чтобы государство услышало малый и средний бизнес, очень хочется.
— Помимо сложностей с переоборудованием ресторанов под доставку сложно не обратить внимание на то, что есть же ещё ограничения по тому, что можно доставлять, а что – нет…
— Один из открытых вопросов – запрещена доставка алкоголя. И мне интересно, в какой момент рестораны взвоют и выторгуют у государства эту возможность? Есть рестораны, у которых еда – это дополнение к алкоголю, например «Винные базары». К хорошему, качественному алкоголю. Если аргументировать это тем, что люди могут стать алкоголиками: кто захочет, тот им станет и так. Да, Россия – очень «алкогольная страна», но по статистике последних лет сначала она была водочной, затем пивной, а сейчас она становится винной. Культура вина плотно вошла в наше общество. И я бы дала преференции винным игрокам при определённых условиях, которые соответственно должна выработать комиссия на государственном уровне. Спрос рождает предложение. Спрос-то есть! И есть хорошие профессионалы на рынке вина.
— Как будет меняться ресторанный рынок после текущих событий?
— Произойдёт несколько вещей, которые очень логичны. А именно:
- Огромное количество инвесторов просто уйдёт из сферы ресторанного бизнеса;
- Могут появиться новые игроки. Например, я не удивлюсь, что какие-то компании, например, «ВкусВилл», METRO Cash&Carry или «Перекрёсток», решат открыть кулинарии, забрав освободившиеся площади. Вполне реально, что они после пандемии зайдут в новый сегмент;
- Многие думают, что все побегут в доставку. Нет, этого не будет по той причине, что это влечёт за собой очень большие финансовые затраты. Возможно, около 10% рестораторов могут диверсифицировать своё направление. Но, скорее всего, они тоже будут пересматривать свои рестораны, соединять их с какими-то смежными отраслями;
- Не исключаю создание среди ресторанов какого-то маленького маркетплейса. Рестораны будут объединяться в группы, это очень логичное решение для проектов, которые поддерживает Настя Колесникова и «Маркет местной еды»;
- Будет больше уделяться внимания системам лояльности для клиентов, они все будут становиться удобнее, «облачнее», в одно касание.
— Но шансы пережить кризис есть – это уже радует!
— В недавнем диалоге с Антоном Винером, он сказал: «Любой кризис – это всегда возможность для роста». В современных реалиях, особенно для тех, кто потерял все или теряет, это звучит не обнадеживающе и страшно. Но это правда! Другое дело – как в текущей ситуации увидеть эту возможность. И начать говорить об этом, а не о том, что всё плохо. И рестораторам необходимо начать выстраивать регулярный диалог с государством «здесь и сейчас». А государству начать слышать малый и средний бизнес.
— Будет ли меняться концепция или формат ваших ресторанов?
— Нам в этом плане повезло. Три года назад мы поняли, что нам нужно развивать доставку, и мы начали очень плотно заниматься сферой диджитал. И в этом мы достаточно сильны на рынке. Мы очень долго выстраивали всё по кирпичику, поэтому на данный момент в Москве работает девять ресторанов, один в Екатеринбурге и один в Казани под брендами «Урюк» и «GRAND Урюк». Как только всё придёт в норму, мы вернёмся к стандартному ритму жизни. Единственное, что может произойти, если карантин будет долго и у населения уменьшатся доходы, вероятно, мы перейдём на блюда, которые будут экономически более щадящими для нас и для людей.
— После окончания карантина можно ли ожидать шквал клиентов или все будут осторожничать?
— Думаю, что да, в первую неделю будет много клиентов. Люди соскучилась по ресторанам. Меня сейчас друзья просят составлять списки любимых ресторанов, где можно заказать доставку, потому что им надоедает уже сидеть дома и есть домашнюю кухню. Как только закончится карантин – все побегут в рестораны и кафе и будут пировать неделю. А потом будут возвращаться к нормальной жизни и насущным вопросам. Тогда начнется спад в ресторанах. И вот как себя тогда поведет рынок, сейчас предсказать сложно. Все более чем связано с другими отраслями экономики, от них зависит, будут у населения деньги на рестораны или нет.
— Придумайте три слова на букву «к» которые будут отражать будущие маркетинговые стратегии в ресторанном бизнесе?
— Качество. Квалифицированные работники. И креатив, потому что без него никуда. Если нет идеи, то невозможно что-то сделать.