Онлайновое сообщество определяется как совокупность лиц или деловых партнеров, которые взаимодействуют на основе общих интересов, где взаимодействие хотя бы частично поддерживается или опосредовано технологией и руководствуется определенными протоколами и нормами. Онлайновое сообщество не только предоставляет открытое дискуссионное пространство, но и способствует построению социальных заказов (таких как социальные нормы, социальное взаимодействие и связи), а также дает пользователям право принимать различные статусы для поддержания системного равновесия.
Фактически, ядро онлайн-сообщества включает в себя общие ритуалы и традиции, чувство моральной ответственности и обязательства перед сообществом. Таким образом, теории социального поведения широко применяются для изучения взаимодействия между пользователями и онлайн-сообществами.
Многие научные теории фокусируется на теме социализации, т.е. почему человек привязывается к обществу?
Люди регулируют свое поведение в соответствии с социальными нормами, когда между ними и их целевой группой существовали прочные социальные связи. Коммуникация может объяснить, как поддерживать традиционное поведение взрослых не только в оффлайн-среде организации, но и в настройках социальных сетей. Чем больше обычное взаимодействие, осуществляемое пользователями онлайн-сообщества, тем более тесные межличностные отношения могут быть достигнуты. Между тем, одной из основных причин успеха онлайн-сообщества является привязанность на основе облигаций, механизм которой часто объясняется социальная коммуникация. Пользователи привязываются к другим членам и ведут себя как альтруисты при построении социальных связей.
Исследователи онлайн среды утверждают, что для создания и поддержания социальных связей с целевыми группами человек должен иметь привязанность к семье, приверженность социальным нормам и институтам, вовлеченность в деятельность и убежденность в важности этих вещей. Что касается личности, интернализированной этими четырьмя элементами, то она будет адаптировать свое поведение в соответствии с обычными руководящими принципами, одобренными целевой социальной группой. Кроме того, когда человек тесно привязывается к другим членам общества, он склонен верить в общие нравственные ценности общества. Под привязанностью понимаются аффективные связи или уважение, которые человек формирует по отношению к своим близким в социальной группе.
Кроме того, отношения сверстников являются альтернативным измерением привязанности. В сетевом сообществе пользователи, привязанные к другим членам (например, старшие члены и близкие друзья), по сути, будут мотивированы демонстрировать поведение, приемлемое для общества. Привязанность связана с амбициозной целью, которую стремится достичь человек, например, образование высокого уровня и высокий статус репутации. Обязательства рассматриваются как рациональный анализ затрат на проведение определенных мероприятий, которые приняты или отвергнуты системой координат. В контексте онлайнового сообщества приверженные пользователи склонны тратить огромное количество времени и усилий на поиск определенных целей или конечного статуса, которые могут соответствовать их устремлениям. Под вовлечением понимается фактическое участие человека в обычной деятельности, которое может привести к ожидаемому успеху и статусу. Чем больше общественно одобряемых видов деятельности, тем больше положительных отзывов от сверстников.
В фоновом режиме онлайн-сообщества обычные виды деятельности - это задачи, которые способствуют здоровому росту самого онлайн-сообщества. Под верой понимается степень, в которой человек принимает моральный элемент центральной системы социальных ценностей. Убеждение осуществляет косвенный контроль, а не принудительную силу, над поведением человека. Поэтому индивидуум идентифицирует себя как члена конвенционального общества, который будет заботиться о восприятии других людей по отношению к себе и интернализирует ожидания других членов целевой группы. В ситуации онлайн-сообщества вера приравнивается к системе ценностей, которую разделяют все члены.
Социальные связи проверяются и могут давать результаты, приносящие пользу онлайн-сообществу, например, вклад, альтруизм и повышение качества онлайн-сообщества. В этом смысле пользователи будут активно сотрудничать с платформой сообщества с целью интеграции в целевое онлайн-сообщество. Как только пользователи вступают в онлайн-сообщество, они интегрируются в него и вносят свой собственный ресурс и компетенции на благо сообщества. Здесь социальные связи укрепляют близость между пользователями, а затем приводят пользователей к осознанию важности рекламы для выживания сообщества.
Чем больше взаимодействие между пользователями, чем более сконцентрированными стали контакты, тем очевиднее связь может быть воспринята пользователями. С другой стороны, онлайновые сообщества применяют различные компьютерные коммуникационные технологии для поощрения взаимодействия пользователей. В результате функциональные и социальные преимущества приводят к взаимному и совместному поведению пользователей, что побуждает пользователей к поведению, поддерживающему общение.