Сегодня мы вступаем в новую эру освоения и коммерциализации космоса, которая, по моему убеждению, имеет глубокий эффект: она прививает потребителям глубоко укоренившееся желание достичь чего-то, что выходит за рамки их собственных возможностей.
Мы это уже видели. В 1970-х годах программа "Шаттл" называлась "осуществлением мечты 1960-х годов о равенстве гражданских прав". Это была надежда и возможность постоять за что-то.
Сегодня эти чувства не только живы и здоровы, но и усиливаются. В 2016 году Администратор NASA Чарльз Болден объявил, что "Путешествие NASA на Марс - это нечто большее, чем отправка американских астронавтов на Красную планету в 2030-х годах; это объединение людей здесь, на Земле".
Растущий список частных космических компаний вступает в эту миссию, чтобы объединить людей и открыть галактику таким образом, чтобы различные игроки - нации, компании, частные лица - посчитали нужным. Blue Origin, аэрокосмическая компания Джеффа Безоса, смело заявляет на своем сайте, например, что
"Земля, во всей своей красе, - это только начало нашего пути".
Такие слова отражают настоятельную необходимость того, чтобы мы, люди, достигли чего-то, что выходит за рамки нас самих. Они также отражают расширение космических исследований с чисто государственных на частные предприятия. Предпринимателям, и в частности маркетологам, необходимо уделять внимание.
От одного до многих
Общество все больше руководствуется необходимостью творить добро, поэтому не случайно, что по мере того, как мы все ближе и ближе к коммерциализации космоса и пугающей реальности провалившейся Земли, наша потребность объединиться на пути к лучшему будущему становится приоритетом. Потребительские тенденции показывают, что мы привносим это социально-благое мышление в наши повседневные потребительские решения, и брендинг должен отражать это.
Возможно, этим брендам стоит обратить внимание на то, что эксперты вдохновили нас на движение в сторону новых космических исследований и коммерциализации. Хотя Tesla и SpaceX ни в коем случае не являются брендами социальной справедливости, они занимаются маркетингом с определенной целью. Когда Tesla запустил автомобиль в космос, основным посланием для потребителей было не покупать больше автомобилей Tesla, а доказать, что наше общество на шаг ближе к коммерческим космическим путешествиям, и потенциальный билет к лучшим вещам.
Это означало что-то, выходящее за рамки бренда, что-то, выходящее за рамки даже предпочтений потребителей.
Некоторые компании уже осознали, что маятник качается от "все обо мне" к акценту на "нас". Это напоминает усилия в 1960-х и 70-х годах, когда бренды Avon и Woolworth выступили за десегрегацию, и это случилось недавно с рекламой, поддерживающей движение METOO и даже с такой спорной рекламой, как реклама Nike, поддерживающая Колина Кеперника.
Это направление относится и к вопросам коммерциализации космоса, а также - к привлечению аудитории на гораздо более личностном, а не только "персонализированном", уровне. Как насчет нового рубежа?
Итак, что это значит для брендов? Три вещи.
1. Значения для вашей аудитории придется изменить.
Да, вы все еще являетесь организацией, приносящей деньги, но учтите, что вашу аудиторию заставляют покупать не только способность вашей компании предсказывать, какую следующую кнопку они нажмут.
Кластеры типов личности вскоре будут заменены кластерами общих ценностей. На самом деле, существует реальный деловой аргумент в пользу того, чтобы стоять за целью по причинам, которые выходят за рамки прибыли. Реакция Патагонии на то, что президент Трамп вернул себе государственные земли, была не просто трюком; это было в отрыве от чрезвычайно прибыльной стратегии, которая фокусировалась на ценностях управления и государственной собственности.
2. Вам нужно будет прояснить, кто есть кто.
Вы должны понимать что вы отстаиваете как бренд, а затем начать действовать в соответствии с этим. Если "цель" становится флажком, и вы делаете нечто большее, чем говорите правильные вещи, вы будете отдалять своих потребителей от вашего бренда. Вместо этого, думайте в терминах, достойных места: Какова ваша миссия? Какова ваша стратегия запуска?
Nike получила много обратной реакции на свой Kaepernick, реклама, но никто, кто знал бренд не должен был удивляться. "Just do it" - это больше, чем запоминающийся слоган, это личность и миссия Nike; и стоять (или стоять на коленях, в данном случае) за то, во что ты веришь, - это соответствует тому, во что ты веришь. Вот почему с момента запуска рекламы в Nike наблюдается увеличение прибыли.
3. Вам необходимо начать видеть клиентов.
В последнее время самым мощным инструментом маркетолога считается умение разговаривать непосредственно с клиентом. Мы все больше и больше узнаем, пытаясь проникнуть в сознание потребителей, чтобы убедиться, что они купят, или зарегистрируются, или присоединятся, потому что мы знаем их лучше, чем они знают себя. Но эта эпоха угасает, и есть много неизвестных о том, что будет дальше. Таким образом, возможность обращать внимание на свою аудиторию, а не просто предсказывать ее действия/желания, поможет вам продержаться в течение длительного времени.
Вот почему недавняя кампания Domino "Очки за пироги" гениальна: клиенты загружают фотографию любой пиццы, а не только "Домино", которую они едят, чтобы заработать бонусные очки. Кампания создала сценарий, при котором даже когда клиенты едят пиццу конкурента, они все равно будут думать о пицце "Домино". Бренд является их партнером по пиццерии, куда бы они ни пошли.
Космическая индустрия научила нас тому, что переход от "меня" к "нам" мотивирует. Если история и научила нас чему-то, так это тому, что вдохновения, которое дают нам достижения в космосе, достаточно, чтобы буквально "взлететь" до небес, продвинуть нас дальше, чем мы когда-либо были, и построить наследие, которое продлится дольше. Бренды могут делать то же самое, если только мы строим с тем же великим видением.
