В центрах и семьях было то, что экономисты называют "неполным контрактом": Вы соглашаетесь, что должны забрать детей в 16:00, но не согласны с тем, что произойдет, если вы этого не сделаете. Семьи могут представить, что, например, сотрудники детского сада должны поспешить домой к собственным детям, и из вежливости подтолкнуть себя к тому, чтобы приехать вовремя. "Но если я наложу штраф в 3 доллара, вы можете сказать: "Теперь я знаю, что не так уж и плохо опаздывать". Исследователи наблюдали 10 детских садов в Израиле, шесть из которых ввели штраф за опоздание, а через 12 недель его отменили. Скорость позднего забора в центрах со штрафами более чем удвоилась в течение нескольких недель и осталась на том же уровне даже после того, как штраф был снят. В сознании родителей контракт был выполнен, значение опоздания было установлено, и оно не было особенно высоким.
Результаты отражали собственный опыт Гниизи. Перед тем, как его детский садик ввел подобный штраф, он говорит: "Я бы ехал как сумасшедший, чтобы забрать их вовремя, потому что это то, что я должен был сделать". После этого я не делал этого, и я думал, что другие люди не будут отличаться от меня в этом отношении".
Гниизи признает, что более высокие штрафы, 10 долларов в минуту, могли бы оказать гораздо большее влияние. Но суть, которую он доказал, как отражено в названии его работы "A Fine Is a Price", заключалась в том, что "введение штрафа меняет восприятие людей относительно окружающей среды, в которой они работают". Так же, как неловкий подарок наличными другу за помощь с переездом, штраф переопределяет обмен от социального к экономическому.
"Наличие стимула заставляет нас по-другому думать о проблеме", - говорит Боулз, ссылаясь на исследования по сканированию мозга, указывающие на то, что когда людям говорят о введении штрафа за антисоциальное поведение, кровоток перемещается из областей мозга, связанных с социальным вознаграждением, к тем, кто участвует в анализе затрат и результатов. "Наложение штрафа за нарушение социальной нормы - это переосмысление действия", - говорит он, превращая его в нечто более похожее на шоппинг.
Все так делают
Строго говоря, социальные стимулы также могут давать обратный эффект на практике, но в целом, по словам психолога Дэвида Рэнда, директора Лаборатории человеческого сотрудничества Йельского университета, "если вы можете сделать поведение людей наблюдаемым для других, это создает социальное давление для того, чтобы они вели себя хорошо".
Когда летом температура парит, чрезмерное использование кондиционеров может привести к отключению электричества. Местные органы власти и коммунальные службы могут умолять жителей выключить или отключить свои системы, но когда за ними никто не наблюдает, почти не хватает людей, которые реагируют на звонок. Коммунальные службы, однако, могут установить в домах устройство, которое позволит компании удаленно повышать температуру на клиентских кондиционерах, когда электросеть находится в напряженном состоянии. Исследования показывают, что лишь немногие люди когда-либо замечали это изменение. Но даже когда жителям предлагают 25 долларов, чтобы позволить электроэнергетическим компаниям установить устройства, процент принятия остается в однозначных числах.
Рэнд и три его коллеги попробовали другой подход в многоквартирных домах: Жители получили стандартную рассылку от своей энергетической компании об этих устройствах, но вместо того, чтобы попросить их подписаться в интернете или по почте, их направили в вестибюль дома, где они зарегистрировались. Теперь, когда участие в опросе стало публичным, количество записавшихся на участие в опросе увеличилось втрое. Чтобы привлечь такое же участие только при финансовом стимулировании, по подсчетам команды Рэнда, коммунальная компания должна была предложить 170 долларов.
"Попытка поддерживать хорошую репутацию для себя - это глубоко укоренившаяся часть нашего социального взаимодействия", - говорит Рэнд, особенно когда о нас потенциально судят люди, например, соседи или коллеги, с которыми, как мы знаем, мы будем иметь повторяющиеся взаимодействия. "Это создает сильный социальный стимул к сотрудничеству".
"Шанс на то, чтобы коллеги воспринимали нас как тех, кто делает правильные вещи, может быть мощным стимулом". Так же, как и убеждение в том, что все остальные в вашем социальном кругу уже придерживаются определенного поведения, независимо от того, верно это или нет. В одной из серий исследований команда под руководством Роберта Чайлдини, почетного профессора Государственного университета штата Аризона и исследователя по вопросам влияния и убеждения, исследовала лучший способ заставить гостей отеля повторно использовать полотенца. Цель не была тривиальной: она будет поддерживать общественное благо, экономя воду и энергию, а также принесет пользу отелю, сократив его трудовые и энергетические затраты.
Обычно отели размещают карточки в номерах, поощряя людей к повторному использованию полотенец с прямым призывом к сохранению окружающей среды, но карточки в значительной степени неэффективны. Компания Cialdini верила в то, что акцент на описательных социальных нормах, говорящих людям, что все остальные делают это, даст лучшие результаты. Его команда протестировала три карточки: одну - с простым призывом к сохранению окружающей среды; другую - с информированием гостей о том, что отель будет жертвовать часть сэкономленной энергии на экологические цели; и третью - с указанием того, что 75 процентов гостей, то есть такие же люди, как и вы, которых попросили помочь, повторно использовали свои полотенца. Последняя карта оказалась самой успешной, что привело к тому, что сотрудничество достигло почти 50 процентов.
Но реальность такова, что, несмотря на доказанный успех подобных стратегий, они в совокупности оказывают незначительное влияние на глобальное потепление: Стимулы, направленные на снижение потребления энергии в домах, как правило, снижают потребление энергии в общинах не более чем на 2,5 процента. Более грубые, более значимые экономические стимулы, такие как налог на выбросы углекислого газа или более высокие налоги на газ, могут быть менее популярны, но, по мнению глобальных экспертов в области климатологии, почти наверняка окажут большее влияние на поведение людей, стимулируя их к меньшему потреблению. В то же время, чисто социальные стратегии создают риск того, что они станут костылем для политиков, опасающихся разозлить избирателей новыми налогами, но стремящихся показать, что они работают над тем, чтобы подтолкнуть граждан в правильном направлении, если только их будет больше.
"Нам нужен гибрид традиционного экономического и психологического вмешательства", - говорит Левенштейн. "Для меня это сладкое звено в государственной политике - поведенческом существенном вмешательстве".
Одна из успешных моделей экономических и социальных стимулов, работающих в тандеме, была запущена в Ирландии в 2002 году, когда правительство ввело небольшой налог на использование пластиковых пакетов для покупок в продуктовых магазинах (сегодня он эквивалентен примерно 33 центам за пакет), при этом все доходы идут в министерство охраны окружающей среды. Власти были ошеломлены их успехом - почти полное прекращение использования пластиковых пакетов в бакалейных магазинах в течение нескольких недель, так как потребители стали носить многоразовые пакеты из ткани.
Ирландские покупатели уже знали, как и потребители во всем мире, что пластиковые пакеты засоряют канализацию и представляют опасность для жизни в океане. Но почему этот экономический стимул закрепился там таким образом, что, по крайней мере, в то время, его не было в других местах? Во-первых, налог был универсальным и неизбежным. Кроме того, его цель была ясна и сопровождалась рекламной кампанией, рекламирующей прекрасную сельскую местность страны. Но было и больше: "Носить пластиковый пакет превратилось в нечто вроде шубы", - говорит Боулз. "Это стало нарушением общественного порядка. Если вы забираете детей из детского сада поздно, то, вероятно, мало кто из родителей наблюдает за вами, но ваше решение о том, в каких сумках нести продукты домой, является публичным, потому что вы должны попросить об этом, и другие покупатели увидят вас".
Однако, когда продуктовые сети или муниципалитеты пытались стимулировать точно такое же поведение с субсидиями - в виде небольших скидок для клиентов, которые приносят свои собственные сумки - программы, как правило, не удавалось.
"Традиционная экономика предсказала бы, что пятипроцентный налог за использование полиэтиленовых пакетов - это то же самое, что пятипроцентная субсидия за неиспользование их, - говорит Левенштейн, - но оказывается, что между ними есть большая разница". Полевые исследования показывают, что налог оказывает огромное влияние, а субсидии почти нет". Разница вызвана "иллюзией потерь" - идеей о том, что мы чувствуем больше боли, когда теряем что-то, чем удовольствия от получения чего-то.
Величайший вызов изменениям
Поведенческих экономистов волнует не только то, как институты могут стимулировать людей делать то, что правильно, но и то, как мы можем стимулировать самих себя. Больших проблем не может быть. "Мы довольно плохо умеем менять собственное поведение, и мы вкладываем в это огромные усилия", - говорит Гнизи. Представьте себе 55-летнего мужчину с сидячим образом жизни, врач которого сказал ему, что полчаса ходьбы в день могут спасти ему жизнь. "Стимулы для него огромны, - говорит он, - но он все равно не меняется".
В общем, не так уж и сложно стимулировать людей к выполнению одноразового задания: Возьмите этот опрос и получите подарочную карту Starbucks. Стимулы, направленные на установление долгосрочных жизненных привычек, гораздо сложнее создать.
"Мы знаем, что мы должны усердно тренироваться и учиться, а также откладывать деньги на пенсии, но в пылу момента мы редко хотим делать такие вещи", - говорит Кэтрин Милкман из Уортонской школы бизнеса при Университете Пенсильвании. "Нам гораздо больше интересно наблюдать за пьянством по телевизору, пить пиво с друзьями или плескаться на новую бытовую технику". Это - импульсивность, или "настоящий предвзятость", и это - хорошо изученное напряжение, о котором большинство из нас сознательно знает. Некоторые из нас пытаются вознаградить себя за то, что мы ходим в спортзал, правильно питаемся или укладываемся в срок, пытаясь добиться некоторого самоконтроля. "Это естественная реакция", - говорит Милкман, и это создает возможность для таких исследователей, как она.
Для исследования 2013 года, которое было первым в своем роде, Милкман и два ее коллеги применили концепцию "искушения в комплекте", или заставить людей одновременно справляться с "желанием" и "должны". В частности, они теоретизировали, что люди с желанием самосовершенствования, но с ограниченной волей, согласятся подтолкнуть свое будущее себя к достижению своих целей. Команда набирала в университетских городках участников, которые хотели чаще ходить в спортзал (должны) и дарила каждому iPod на выбор популярные аудиокниги, такие как The "Голодные игры", "Желание". Подвохзаключался вот в чём: они могли получить доступ к аудиокниге только в спортзале - если у них не получалось, они не могли узнать, что случилось дальше. Поощрительная аудиокнига быстро подтолкнула людей к посещению тренажерного зала на 50 процентов чаще, чем участников, которые не полагались на скалолазов.
К сожалению, через семь недель программа натолкнулась на блокпост: День благодарения. Большинство участников вернулись с праздничного перерыва с существенно нарушенной привычкой. Исследование, однако, показало, что объединение соблазнов может быть многообещающим способом стимулирования здорового поведения. "В условиях, когда мы являемся самомотивированными, если вы можете согласовать стимулы с тем, что люди уже хотят, вы добавляете внешнюю мотивацию к внутренней мотивации, - говорит Милкман, - и вы ничего не можете сделать, чтобы убить мою внутреннюю мотивацию, чтобы не быть толстым".
Кобры, Крысы и Дети...
В детстве семейный газон Кевина Золлмана был переполнен одуванчиками, поэтому родители решили заплатить ему за то, что он вытащил сорняки. Он знал, как правильно делать эту работу. "Но я был достаточно взрослым, чтобы понять, что если бы я вытащил их за корни, то на следующей неделе одуванчиков для меня было бы меньше", - говорит Золлман, ныне профессор философии и исследователь теории игр в Карнеги-Меллон. "Так что я занялся устойчивым сбором одуванчиков. Я просто срывал цветы и сдавал их за деньги, чтобы они снова были там на следующей неделе".
Его стратегия была примером того, что покойный немецкий экономист Хорст Зайберт назвал "эффектом кобры", основываясь на эпизоде из колониальной Индии, в котором британские власти, обеспокоенные количеством кобр в Дели, предложили жителям щедрость за кобровые шкуры. К сожалению, денежный стимул был достаточно велик, чтобы некоторым людям стало выгодно начать разведение змей за это вознаграждение. Когда англичане поняли, что происходит, они отменили выплаты. Но без дальнейшего стимула выращивать и снимать кобры, фермеры отпустили их, и проблема города стала еще хуже, чем раньше. Почти такой же порочный стимул был введен французскими колониальными губернаторами Ханоя в 1902 году, когда вознаграждение за крысиные хвосты для устранения проблемы вредителей заставило жителей города выращивать и собирать животных с целью получения прибыли.
По словам Золлмана, соавтора "Руководства для родителей по теории игр", в семьях невероятно легко получить обратный удар по стимулам. Родители, которые дают своему ребенку пособие, но при этом постоянно предоставляют дополнительные деньги за угощение, когда заканчиваются начальные средства, не только не стимулируют сына или дочь к бережливости, но и делают наоборот, мотивируя их потратить всю сумму". А мать или отец, стремящиеся дестимулировать особенно нежелательное поведение, делая грандиозную угрозу, не могут повлиять, как только ребенок узнает, что родитель не заинтересован в том, чтобы отменить семейную поездку в Мир Диснея или остаться дома на все выходные, чтобы убедиться, что дети не используют никаких экранов - и, таким образом, нежелательное поведение может быть усилено.
"Если вы не продумаете набор стимулов, - говорит Золлман, - дети придумают, как ими манипулировать, и вам будет хуже".
Когда речь заходит об успеваемости, родители сталкиваются с той же дилеммой, что и работодатели: как сказать, когда дети делают все, что в их силах, и как правильно стимулировать их, если они этого не делают. "Это одна из самых серьезных проблем в экономике", - говорит Золлман. "Плохая новость в том, что вы можете никогда не решить ее". Родители, которые думают, что ребенок не достигает тех оценок, которые он должен получить, могут предложить 20 долларов за каждую пятерку в следующем табеле успеваемости. Но если их ребенок искренне борется с материалом или сталкивается с другими проблемами, то этот стимул покажется недостижимым - и, скорее всего, не заставит ребенка вообще перестать пытаться". Вместо этого успешные работодатели и родители приземляются на систему прогрессивных, но достижимых стимулов, которые поддерживают мотивацию целей, не обескураживая их, говорит Золлман.
Но родители также никогда не должны забывать о врожденном сопротивлении детей делать то, что им говорят. "Однажды я предложил заплатить сыну за лучшие оценки, и это было совершенно неудачно", - говорит Лёвенштейн. "Позже, когда он решил, что хочет это сделать, он получил хорошие оценки без всякого стимула". Вместо того, чтобы взять на себя ответственность за то, что идея улучшить в голове своего сына, он, однако, предполагает, что внутренняя мотивация ребенка, чтобы достичь было, если что-то, просто задерживается его отца поощрительной программы.
#мотивация #успех в жизни