Новый подход в маркетинге - H2H социальный маркетинг. Давайте же подробнее разберемся что это такое.
Статья на писана на базе книги "H2H-маркетинг: человек для человека. Альтернатива B2B и B2C. Брайан Кремер"
1. Бизнес с человеческим лицом
1.1. Социальный бизнес. Какой он?
Интернет - это особый мир, в котором идёт интенсивное общение и обмен информацией в режиме 24/7. Ежемесячно в сети появляется более 20 миллиардов твитов и около 30 миллиардов постов на Facebook, не говоря уже о сотнях миллиардов сообщений в различных мессенджерах, на форумах и прочих онлайн-площадках. Стать социальным брендом не так просто, однако сейчас именно эта парадигма позволяет добиться максимального успеха.
Маленькие компании проще адаптируются к социальным сетям, в то время как крупные бренды с трудом перестраиваются. Раньше всё было ясно: менеджер по маркетингу работал над позиционированием бренда или продукта и затем запускал кампанию, которая знакомила потенциальных клиентов с новым продуктом, но не подразумевала двустороннего общения.
На улице девушки-промоутеры раздают новую жевательную резинку известного бренда, иногда сопровождая процесс какими-то комментариями. Людей, получающих бесплатный образец, никто ни о чём не спрашивает, они голосуют рублем. Если продукт понравится случайному прохожему, он его будет покупать, а если он не придётся дегустатору по вкусу, тот просто о нём забудет.
Сегодня функции специалиста по маркетингу коренным образом изменились. Социальный маркетинг подразумевает двустороннее общение, которое полезно обеим сторонам
Йонатан Бехер, менеджер по маркетингу компании SAP, считает, что маркетинг - это то, что объединяет компанию, а переход на социальный маркетинг требует полной перестройки бизнеса. Чтобы компания стала открытой для клиентов, нужно сначала сломать внутренние барьеры между подразделениями и сотрудниками. Господин Бехер считает, что социальные сети - отличная платформа для взаимодействия бизнеса с потенциальными клиентами. Однако для выхода в соцсети нужно овладеть умением находить нужную информацию для той или иной целевой аудитории и правильно её формулировать, чтобы получать ответы, которые нужны.
Кроме того, практически каждый сотрудник компании должен быть внутренне готов к общению, потому что пользователи социальных сетей задают вопросы, не имея ни малейшего представления о структуре компании и должностных обязанностях того или иного работника. Их интересует в основном польза, которую они могут получить от продукта, бренда и т.д.
1.2. Страхи
Главная характеристика настоящей социальной компании - открытость к внешним идеям и совместные инновации с клиентами. Именно клиенты могут подсказать, как улучшить продукт. Однако очень мало компаний готовы к такому взаимодействию, потому что они боятся.
Страх №1. «Нас нет в соцсетях, а конкуренты не дремлют»
Под воздействием этого страха спонтанно заводятся страницы и группы компании/бренда/продукта. Страницы не работают, на вопросы никто не отвечает или отвечают формально. Клиент или потенциальный клиент разочарован. Такой хаотичный маркетинг без плана не только приводит к бесполезному расходованию ресурсов (рабочего времени сотрудников, денег), но и вредит репутации компании/бренда/продукта.
Страх №2. «Вдруг мы напишем что-то не то или нас не так поймут? Лучше будем держаться от соцсетей подальше и действовать по старинке, рассылая почтовые письма и делая холодные звонки»
Такой подход сродни использованию лошадей вместо грузового автомобиля в XXI веке. Сейчас почти никто не читает рекламные письма и всех раздражают звонки от незнакомых людей, пытающихся что-то продать. Даже после рекомендации по «сарафанному радио» потенциальный клиент будет искать о вас дополнительную информацию в интернете.
Страх №3. «Обсуждения в соцсетях могут нанести вред нашей репутации. Критика - зло»
Используя интернет исключительно для рекламы, вы ограничиваете свои возможности: у вас меньше клиентов, и вы не получаете обратную связь, которая помогает улучшить продукт.
1.3. Современные технологии в помощь предпринимателю и маркетологу
Ранее считалось, что маркетинг - это трансляция идей и предложений в массы. Сейчас маркетинг становится всё более и более индивидуализированным: благодаря высоким технологиям можно собрать подробную информацию о каждом клиенте: что любит, чем занимается, о чём мечтает. Вооружившись этими знаниями, можно делать максимально персонифицированные предложения товаров и услуг, причем многие настройки применяются автоматически, в зависимости от вашей активности в интернете.
Реклама, которую вы видите в окне интернет-браузера, полностью отличается от объявлений и ссылок, которые видит ваш коллега. У вас большая семья, и вы чаще всего покупаете детскую одежду, обувь и игрушки в российских интернет-магазинах? Значит, на вашем мониторе мелькают предложения от Lamoda, Wildberries и «Детского мира». Тот, кто делит с вами офис, - убеждённый холостяк, который в основном заказывает одежду, аксессуары и книги за рубежом и любит путешествовать? Неудивительно, что он видит рекламу от Amazon, Ebay и Booking.com.
1.4. Контроль
Однако цифровые технологии не всесильны. Маркетологи, проводящие кампанию в соцсетях, должны отдавать себе отчёт в том, что они будут сталкиваться с чем-то, что находится вне зоны их контроля. Есть вещи, которые практически невозможно просчитать. То, чем вы делитесь со своей аудиторией, может получить широкое распространение посредством «лайков», «шеров» и копирования на разные ресурсы, может остаться незамеченным или стать предметом обсуждения в формате «один на один».
Тем не менее есть некоторые вещи, которые полностью находятся в нашей власти, и именно мы решаем, какими они будут.
- Подход к ведению бизнеса в целом и маркетинговых кампаний в частности. Никто, кроме вас, не влияет на то, как вы будете общаться с работниками, партнёрами и клиентами; захотите вы продать как можно больше за один раз или будете создавать свой фан-клуб «клиентов на всю жизнь».
- Миссия бизнеса. Только вы сами можете сказать, для кого и для чего создали этот бизнес, будет ли он приносить людям пользу или станет исключительно средством зарабатывания денег.
- Маркетинговое обращение. Создавая рекламные тексты, видео и различные акции, вы можете выбрать агрессивный продающий тон, можете углубиться в технические детали, а можете объяснить клиенту простым языком, какую пользу он получит, приобретая именно этот продукт именно в вашей компании. Отличный пример - простые рекламные слоганы известных компаний-производителей спортивной одежды и обуви. «Adidas. All light. All fast» - «Адидас. Всё легкое. Всё быстрое» или слоган компании Nike «Just do it!» - «Просто сделай это!»
2. Искусство социального маркетинга
2.1. Контент vs Контекст
Люди воспринимают информацию в определённом контексте. Контент нужен для создания сообщения, а контекст - для установления связи между вами и вашими клиентами. Маркетологи должны думать о таких, на первый взгляд незначительных, вещах, как устройство, с которого потенциальный клиент получает информацию (смартфон, ноутбук, планшет), и учитывать время суток, в которое целевая аудитория наиболее восприимчива к информации.
Маловероятно, что перед окончанием рабочего дня офисный работник будет мечтать о приобретении бухгалтерской программы, какой бы замечательной она ни была; куда благосклоннее он отнесётся к рекламе вкусной еды, удобных домашних тапочек и современного телевизора.
С появлением интернета и социальных сетей контекст стал играть ещё большую роль, чем прежде. На людей сыплется столько информации, что они не только не в состоянии всё прочитать и адекватно воспринять, но и просто не замечают некоторые посты и рекламные объявления. Если вы разместили ваш контент на неподходящей платформе, просчитались с целевой аудиторией или её болевыми точками, можно сказать, что вы пустили слова, время и деньги на ветер. Для того чтобы ваша информация достигла цели, следуйте четырем правилам социального контекста:
- Тщательно обдумайте информацию, которую собираетесь разместить. То, чем вы делитесь, должно поддерживать как ваш личный бренд, так и имидж компании, и иметь конкретную цель.
- Внимательно прочитайте конец поста. Согласуется ли он с началом? Побуждает ли он потенциального клиента к действию?
- Не торопитесь. Давая себе время на раздумья, вы погружаетесь в мир клиента и создаёте не просто информационный или рекламный текст, а рассказ о том, как вы, ваша компания, ваш продукт могут решить проблемы человека.
- Посмотрите на текст глазами другого человека. Спросите коллегу, супруга, знакомого о том, что он думает о тексте: понятен ли он, какие эмоции вызывает. Оставайтесь верны себе, но старайтесь излагать свой контент в контексте клиента.
2.2. Сенсорный маркетинг
Эффективный маркетинг воздействует прежде всего на органы чувств.
Зрение. В некоторых отраслях, например, в инженерной сфере или IT, дизайну не уделяют должного внимания. На самом деле дизайн имеет значение вне зависимости от продукта и области его использования: человека всегда притягивает то, что красиво.
Осязание. Подумайте о том опыте, который клиент получит, используя ваш продукт. Сделайте этот опыт осязаемым, игровым, интерактивным. Пусть взаимодействие с продуктом вызывает приятные ощущения.
Слух. Активное слушание - мастерство, способствующее успешным переговорам. Общаясь с потенциальными и существующими клиентами, старайтесь не только говорить, но и слушать всех собеседников, отвечать на волнующие их вопросы, помогать решать проблемы. Если клиент чувствует, что его слышат и понимают, ему помогают и выражают готовность решить его проблемы, он с большей вероятностью совершит покупку у вас, чем у «бездушного» конкурента. К тому же, он наверняка поделится приятным опытом со знакомыми и будет покупать у вас снова и снова.
2.3. Шесть базовых потребностей человека
При разработке маркетинговой стратегии следует учитывать шесть базовых потребностей человека, сформулированных Тони Роббинсом:
Связи/Любовь. Людям необходимо чувствовать связь с самим собой, с семьёй, обществом, страной, планетой, вселенной… и даже с брендами, товары и услуги которых он покупает. Объединяйте своих поклонников и единомышленников в сообщества, общайтесь с ними и слушайте, что они говорят.
Собственная значимость. Все мы нуждаемся в похвале за хорошо выполненную работу, хотим чувствовать, что есть что-то, что мы умеем делать если не лучше всех, то лучше большинства людей.
Разнообразие/непредсказуемость. Все люди любят приключения. Если бы в мире не было такого разнообразия вещей, деятельности и впечатлений, мы бы умерли со скуки.
Постоянство. Несмотря на потребность в разнообразии, нам важно знать, что в жизни есть что-то стабильное. Эта предсказуемость позволяет нам чувствовать себя защищенными. Люди создают планы и выстраивают стратегии, чтобы чувствовать себя в безопасности.
Рост. У каждого человека есть потребность в постоянном росте: умственном, физическом, психологическом, этическом. Иными словами, люди никогда не перестают учиться, и важно дать им такую возможность.
Причастность. Приятно сознавать, что вы делаете что-то, что меняет мир к лучшему. На работе мы помогаем реализовывать проекты, способствуем достижению корпоративных целей. Мы тратим время, помогая тем, кто оказался в трудной ситуации. Результаты нашего труда и участия создают ощущение причастности к чему-то важному.