Каждый день, из каждого утюга нам скармливают сотни визуальных образов, которые на первый взгляд должны к нам аппелировать и что-то нам продавать, но при этом примерно ничем не напоминают наши собственные тела. И дело тут даже не в весе - любая стройная красавица в реальной жизни имеет «недостатки», а тело ее функционирует, как любое живое тело - на нем растут волосы, оно потеет, на животе появляются складки, если согнуться, в некоторых местах кожа сохнет, в некоторых - появляются высыпания.
Не говоря уже о том, что каждое наше тело - каждый день - стареет. Покрывается морщинками, теряет тонус. При этом, все те визуальные образы, которые мы видим в медиа и рекламе ни о чем подобном нам даже не намекают, давая вместо этого некий портрет идеальной женщины, сделанный с помощью ретуши, макияжа, команды из десятков человек и такой-то матери. И женщине этой редко больше 25 лет, и ещё реже - больше размера XS.
Зачем они это делают, зачем общество бесконечно кормит нас нереальными изображениями того, что должно символизировать нас? Обычный человек скажет «ну это же красиво!» и начнёт аппелировать к эстетике. Однако, как культуролог и феминистка, я знаю, что любая эстетика/красота - это набор условностей, то, что мы научились любить и считать красивым - потому что нам, условно говоря, так сказали. Красота - не объективна, она зависит от общественного климата, потребностей общества, временного периода и многих других факторов. Поэтому то, что худое тело, выглядящее как предпубертатный подросток-инопланетянин - это красиво - это весьма спорное утверждение.
Скорее это замкнутый круг - мы видим такие изображения и считываем сообщение «это должно быть красиво и желанно» и в итоге репродуцируем это, ожидая такого же варианта красоты в дальнейшем. Даю руку на отсечение - если десяток лет показывать небритые женские ноги как пример красоты - следующему поколению мы, с нашими эпиляциями и бритвами, будем казаться такими же странными, как нам рубенсовские дамы.
То есть красота отпадает. Что у нас остаётся? Правильно, патриархат. То, что на самом деле хочет продать нам реклама - это не продукт. Не платье, не крем, не прокладки. Нам продают мечту о нас, соответствующих гендерным ожиданиям общества. И этот феномен можно разделить на две составляющие. Во-первых, в существующем статусе кво не женщина является потребителем, а платье/штаны/прокладки - товаром. Главный потребитель у нас до сих пор - мужчина, а товар - женщина в условном платье. Именно поэтому женщинам пытаются продать то, что сделает их более привлекательным товаром в глазах главных потребителей - и тут не до ее личного удобства, предпочтений и вообще не до субъектности.
Во-вторых, та женственность, которую нам пытаются продать под видом «естественности» - «все женщины «от природы» должны выглядеть так» - это всегда результат титанических усилий. Для поддержания и соответствия «естественной женственности» обычной, биологической женщине нужно потратить какое-то безумное количество усилий, вложить массу труда - худеть, краситься, удалять волосы со всего тела, «ухаживать за собой», тренироваться, делать пластические операции, не потеть и не дышать. Иначе она не женщина, а недоразумение какое-то.
Для того, чтобы в патриархальном обществе считаться «женщиной» недостаточно просто родиться с женскими половыми органами и жить, как тебе заблагорассудится. Женственность - это всегда результат усилий, конструкт - что-то что искусственно создаётся и поддерживается. Нормативная женственность, по иронии судьбы - это то, чего нету у обычной живой женщины, то, к чему ей надо стремиться через вечное осознание своего несовершенства. Женственность - это всегда труд, это всегда скрывание естественных «изъянов», того самого факта, что ты - живая и что ты - человек, а не товар в красивой обертке.
И это - прямой результат патриархального устройства общества. Однако, в последние десятилетия, когда женщины все больше отвоевывают назад свою субъектность, своё право считаться полноправным человеком и - потребителем - реклама постепенно начинает меняться. В обществе рождается запрос на то, чтобы женщине - как человеку - было удобно, приятно и радостно в ее одежде (и других товарах). Сразу, прямо сейчас - а не после того, как она исправит в поте лица все свои «недостатки». И для себя - а не для того парня.
Женщинам, которые стали независимо распоряжаться собственноручно заработанными деньгами, больше не хочется, чтобы их тыкали носом в то, что они не дотягивают до «идеала», чтобы им продавали товары и услуги через чувство вины и стыда за своё «уродство». Женщинам в первую очередь хочется быть людьми, субъектами, полноправными членами общества - а не красиво упакованным товаром, предназначенным для потребления. И тенденции постепенно меняются. С каждым годом мы видим все больше разных тел в медиа и рекламе. И, дай богинюшка, рано или поздно мы победим.