Делимся с вами некоторыми выдержками с лекций по антикризисному PR наших спикеров – Татьяны Яковлевой, основателя Московской школы PR, лектора и ментора Cколково, и Марии Жог, директора по маркетингу и общественным связям Ренессанс Групп:
- Говорить про новые тренды в коммуникациях пока рано. Изменились потребительские привычки, но неочевидно, куда мы придем с этим дальше.
- Пока основное, что стоит делать – это быть полезным своей аудитории и своим потребителям. Время взаимопомощи и вовлеченности.
- В кризис сложно это понятно, но посмотрите на это и как на точки роста, и новые направления, куда развиваться бизнесу. Чтобы выжить, надо уметь быстро адаптироваться и качественно делать свою работу.
- 90 % кризисов можно отследить и предсказать. К какой типологии кризисов вы бы не обращались, они все про это.
- Татьяна использует типологию кризисов по причинам: например, проблемы с сервисом, продуктом, клиентом, сокращение персонала, выход акционеров и пр.
- Работать нужно с конструктивным негативом, на неконструктив по типу «прошло уже 5 минут, почему вы молчите» даже не стоит тратить свое время.
- Самое большая проблема в антикризисном PR – не допустить слухов. Пока компании молчат или продумывают свои ответы, в публичном поле уже появляются домыслы. Поэтому важно очень, чтобы был заранее план и быстрая реакция. Даже если пока ответа нет, то «мы разбираемся в ситуации». Очень маленький процент кризисов, где необходимо правда молчать.
- Антикризисная стратегия – стратегический документ, который является планом действий на случай возникновения различных кризисных ситуаций. Состоит из трех блоков: до кризиса (распознавание кризисов), во время кризиса (минимизация негативных последствий) и посткризисное управление репутацией.
- Стратегия начинается с объективного анализа – слабых сторон компании, где может случиться кризис, и сильных сторон, которыми можно их перекрыть. Например, слабыми поинтами будут – высокая текучесть кадров, высокие цены на продукт; сильными – известность бренда, развитая бонусная система и пр. Проводить такой анализ нужно регулярно, и вовлекать в процесс разные отделы и руководство компании. В идеале – чтобы информация сама к вам приходила, это можно построить за короткое время, показав важность того, что вы делаете коллегам.
- Дальше – на каждую кризисную задачу готовим план (5-6, в среднем). Детально прописываем там: ца, месседжи, каналы коммуникации, тактики, пул лояльной аудитории, которую нужно подключить во время кризиса, PR-материалы, бюджеты, критерии оценки и т.д.
- Если конфликт произошел, и его не удалось урегулировать на старте – четко действуем по каждому пункту стратегии. Нельзя метаться и менять план по ходу действий. Жестко, но мягко.
- PR-служба – центр управления кризисом + спикер. Регламент работы нужно сделать заранее, кто что и как, вплоть до того, до какого часа можно писать и звонить, кого подключать.
- Информируйте сотрудников о ситуации в первую очередь. Важно, чтобы все, от руководства до рядовых сотрудников, придерживались одной истории. И это ваша сила. Людям важно понимать, что происходит, чего им бояться, как помочь.
- Централизуйте коммуникацию – в кризис всегда должен быть один представитель от компании, который имеет право делать официальное заявление. Работайте со своими спикерами еще до кризиса (приглашайте специалистов по речи, отправляйте на тренинги и пр.).
- Делайте постоянный мониторинг СМИ, соцсетей, мессенджеров и пр. Можно использовать специальные сервисы как Медиалогия, Scan, Media Alert (для аналитики медиа), YouScan, Brand Analytics, Hootsuite (соцсети), алерты, поисковики и др.
- Помните, что новость, в среднем, живет 3 дня. Далее – либо пойдет на второй виток, либо можно на спаде запускать уже другие новости.
- После кризиса отслеживать: цитируемость ключевых сообщений, тональность фона, упоминания негативные/позитивные, метрики по бизнесу (их всего 7 основных – LTV, ARPPU, CAC, COGS, Retention rate, конверсия, User Quantity). Нужно смотреть динамику и изменения.
- Один check-in может стать ущербом репутации, поэтому лучше убрать эту функцию в настройках в соцсетях у главных лиц компании.
- Когда готовится большая новость (слияние или продажа) – утечка будет в 99,9%. Приготовьтесь ее отрабатывать.
- Даже если новость утекла в СМИ ранее, старайтесь ее «подсветить» с новой стороны.
- Если ошибка объективно ваша – замалчивать нельзя. Но, когда открыто признаете проблему, 90% времени потратьте на то, чтобы рассказать, как вы будете ее исправлять.
- Следите за новостями конкурентов, так как они тоже косвенно могут повлиять на вас.
- Если медиа сделали опечатку – нужно как можно быстрее изменить информацию в источнике, чтобы не допустить перепечатывания. Если такое случилось – звоните в редакции и просите исправить.
- Дружите с юридическим, hr- и маркетинговым отделами, чтобы быть в курсе всех дел в компании и эффективно реагировать на кризисы.
- Не сдавайтесь и не теряйте дух даже в самых сложных ситуациях :)
А как ваши компании чувствуют себя в нынешний кризис? Рассказывайте в комментариях.
_____________
Больше интересной информации мы публикуем на наших страницах Facebook и Instagram
Подписывайтесь, чтобы быть в курсе самых интересных новостей в PR :)