Мировой экономический кризис 1929 - 1933 г. повлиял на ситуацию внутри Финляндии. Выросла безработица, снизился потребительский рост. В 1930 - 1933 гг. стоимость столярных изделий упала на половину от пика 1929 г.
Если в 1929 г. в Финляндии насчитывалось около 200 предприятий мебельной отрасли, то в 1932 г. уже каждое 4-е предприятие закрылось.
Рецессия особенно сказалась на предприятиях, которые к моменту начала кризиса вложили большие средства в свое расширение.
Но Август Авониус смог сохранить свою компанию и даже извлечь выгоду из сложившейся ситуации на рынке. В 1932 г. его фабрики работали по 3 дня в неделю, время роста производства прошло.
Во время рецессии производители мебели в Лахти смогли договориться о отпускных ценах в соответствии с традиционной «здоровой» коммерческой практикой.
Но этого было недостаточно для Авониуса. Его компания приспособила свое производство к растущему, а не падающему рынку. Поэтому требовалось искать спрос за пределами страны. Самым многообещающим рынком была Великобритания.
Во-первых, финны уже экспортировали мебель туда в 1920-х гг. Во-вторых, рецессия в Великобритании была не такой глубокой, как во многих других странах.
Летом 1930 г. Август Авониус посещает Англию и открывает офис продаж в Лондоне.
В пользу продаж в Великобритании говорила и девальвация финской марки по отношению к британскому фунту стерлингов, которая привела к снижению себестоимости производства продукции на экспорт. Зарплата рабочим платилась в финских марках, компания получала выручку в фунтах стерлингов.
Но на британский рынок стремились производители и других европейских стран, таких как Бельгия, Швеция, Германия.
Жесткая конкуренция вела к низкой марже.
Кроме того, выяснилось, что британские вкусы отличаются от финских - стандарты качества покупателей были слишком высокими в отношении как предлагаемых финнами цен, так и технических возможностей финских фабрик.
Поэтому Август Авониус решил отправлять в Англию простую мебель в виде готовых деталей. Выгоды от такого сбыта было немного, но это позволяло загружать фабрики работой.
Объем продаж самых продаваемых стульев компании Авониуса, производимых на экспорт, в начале 1930-х гг. составлял около 100 тыс. штук в год.
Треть продукции фабрик Августа Авониуса шло на экспорт по сравнению с 10% в среднем по отрасли.
В 1934 г. мебель фабрик Авониуса продавалась в странах Европы и Северной Африки, но во второй половине 1930-х гг., по окончании экономического кризиса, заказы стали единичными. Но к этому времени восстановился внутренний спрос в Финляндии, приносивший теперь больше маржи, чем ранее экспорт. Кроме того, если в Финляндии соотношение цены и качества было конкурентным преимуществом компании Авониуса, то для развития экспорта требовались большие вложения в логистику и технологии.
Тогда же у Аско-Авониуса вновь появился интерес попытаться выйти на закрытый рынок Советской России. В конце 1935 г. он в составе финской бизнес-делегации отправился в Советский Союз. Они посетили десять фабрик в Ленинграде и Москве, учреждения культуры и новое метро в Москве. Но по факту поездка окончилась ничем.
Видимо, осознав все это еще с самого начала запуска экспортного проекта, Август Авониус решил заранее расширить поле деятельности на внутреннем рынке Финляндии, открыв собственные мебельные магазины. Чем и занялся в 1930-е гг.
Чтобы приблизиться к покупателю, чтобы компания и ее продукция стали более известными, требовался бренд, имя.
В 1931 г. Asko стало именем для предприятия, для продукции и для предпринимателя. Август Авониус финнизировал свою фамилию, став Аукусти Аско-Авониусом.
В 1931 г. компания получила название Huonekalutehtaat Asko-Avonius Oy ("Мебельные фабрики Аско-Авониус).
Компания стала открывать магазины, чтобы поддержать производство. В тоже время Август Аско-Авониус хотел сделать продукцию своих фабрик доступной по всей Финляндии и, по возможности, в собственных магазинах Asko. Самостоятельный сбыт собственной продукции конечному потребителю помогал производителю увеличить собственную маржу.
Собственные магазины было решено открывать там, где покупательская способность была наибольшей. Так, еще с 1920 г. компания имела собственный магазин в Лахти.
Летом 1929 г. был открыт магазин в Оулу. Затем магазины Asko пришли в Турку, Хельсинки и Раума, затем в Пори и Тампере.
Изначально магазины были отдельными фирмами, среди акционеров которых были и другие лица помимо Августа Аско-Авониуса. Таким образом шло распределение рисков.
Расширение бизнеса в кризис было смелым решением, учитывая, что по сравнению с пиком 1929 г. за пару лет продажи фабрик Августа Авониуса упали на четверть, да и торговля через магазины была убыточной.
Создание собственной сети розничных магазинов изменило отношение Аукусти Аско-Авониуса к рекламе. В компанию был нанят менеджер по рекламе Франс Сааласте (Frans Saalaste).
Кроме того, компания Asko стала первым производителем мебели в Финляндии, ставшей пользоваться услугами рекламного агентства.
Задачами рекламы было развеять предрассудки общественности о качестве мебели массового производства, подчеркнуть низкие цены, ставшие возможными, благодаря крупномасштабному производству.
Другими словами, ключевым сообщением, которое реклама стремилась донести до потребителя - подавляющее соотношение цены и качества Asko.
Начиная с 1932 г. на мебель Asko стала даваться двухлетняя гарантия, поскольку она продавалась под именем производителя, который "лично" гарантировал качество каждого экземпляра, имеющего теперь уникальный идентификационный номер.
И все-таки в рецессию цена была важнее, чем качество, т.к. подавляющее большинство покупателей искали самый дешевый продукт.
В 1932 г. в Huonekalutehtaat Asko-Avonius Oy появился первый постоянный дизайнер на заработной плате. Это была Майя Хейкинхеймо (Maija Heikinheimo), функционалист. Но ее влияние на модельную политику компании оставалось ограниченным.
Хейкинхеймо перешла работать в Artek Oy, примером которого Аукусти Аско-Авоний вдохновился последовать в конце 1930-х гг. И в 1938 – 1940 гг. в Huonekalutehtaat Asko-Avonius Oy появляется творческий директор - молодой Илмари Тапиоваара (Ilmari Tapiovaara), который изучал дизайн мебели в Ле Корбюзье в Париже и работал в лондонском офисе Artek Oy в качестве художественного руководителя фабрики.
К 1933 г., к концу мировой экономической депрессии, Аукусти Аско-Авониус по-прежнему имел еще достаточный запас собственного капитала, был уверен в своей идее и, поэтому, начал выкупать доли партнеров в фирмах, владеющих магазинами Asko. Партнеры были рады. Стоит отметить, что в Турку ситуация дошла до банкротства тамошнего магазина.
После 1935 г. сеть магазинов Asko имела свои магазины во всех крупнейших населенных пунктах Финляндии, а ее единственным владельцем был Аукусти Аско-Авониус. И с восстановлением внутреннего спроса на мебель в Финляндии магазины теперь стали приносить прибыль.
В 1935 г. последовало триумфальное возвращение Аукусти Аско-Авониуса в Выборг. Там был открыт магазин Asko. Красивый магазин в самом лучшем месте обошелся с учетом стоимости земельного участка и стоимости строительства в FIM 1,4 млн. Сделка была профинансирована PYP.
В конце 1930-х гг. Аукусти Аско-Авониус выдвинул идею "универмага предметов дизайна интерьера". Помимо мебели, в больших магазинах Asko теперь были отделы для ковров и штор, а также продавались светильники, постельные принадлежности и детские товары.
В рамках этой идеи в 1938 г. в Лахти был построен универмаг площадью 1800 кв.м.
В 1940 г. Аукусти Аско-Авониус создает юридические лица для каждого из двух заводов. Один стал называться Askon Tehtaat Oy, другой - Tyylikalusto Oy. Группа компаний стала теперь окончательно известна как Asko.
С.Ф.
Предыдущая часть здесь.
Следующая часть здесь.
Содержание блога. Указатель статей.
Подписывайтесь на канал, чтобы не пропустить новые статьи и ставьте лайк.
Спасибо за просмотр.