Из-за большой нагрузки на бизнес в связи с кризисом многие бренды урезают свои расходы или совсем отказываются от рекламы. Однако последние исследования показывают, что потребители в целом против того, чтобы компании совсем прекращали рекламу.
Исследование GlobalWebIndex, проведенное в марте 2020 года в 13 странах, ставило вопрос: должны ли бренды продолжать рекламироваться в обычном режиме. Во всем мире 4 из 10 респондентов в возрасте от 16 до 64 ответили положительно, и примерно столько же (35%) ответили нейтрально, и 28% опрошенных не согласились с утверждением.
В другом исследовании от Kantar, проведенном в марте 2020, только 8% потребителей в 30 странах считают, что прекращение рекламы должно быть приоритетом для брендов.
-77% респондентов считают, что реклама должна рассказывать о том, как бренд помогает в новой повседневной жизни;
-75% опрошенных сказали, что компании должны должны информировать о своих попытках справиться с текущей ситуацией.
На основании этого можно сделать вывод, что потребители не ожидают от брендов полного отказа от рекламы, однако бренды должны пересмотреть свои стратегии. Кампании, которые были запланированы до пандемии, сейчас могут быть уже неактуальными. В текущей ситуации покупатели требуют больше информации о том, как компании помогут им справиться с кризисом и остаться в безопасности.
Исследование GlobalWebIndex рассказывает, на чем лучше сконцентрировать свои усилия в рекламе:
- 80% интернет-пользователей считают, что бренды должны предоставлять гибкие условия оплаты;
- 70% заявили, что компании должны предлагать бесплатные услуги;
- 66% считают, что магазины не первой необходимости должны быть закрыть;
- 59% опрошенных согласились с тем, что бренды должны приостановить нормальное фабричное производство, чтобы помочь в производстве предметов первой необходимости.
Еще одним доказательством восприимчивости потребителей к сообщениям бренда об их реакции на пандемию является исследование компании Ace Metrix. Их опрос, опубликованный в середине марта, показал, что 86% американских потребителей рекламы были открыты для брендов, упоминающих COVID-19 в своих объявлениях.
Бренды, которые продолжают рекламироваться во время пандемии, могут быть обеспокоены тем, что их реклама отображается вместе с контентом, связанным с коронавирусом. Эти страхи понятны, но они могут быть необоснованными. В опросе Integral Ad Science (IAS), проведенном в марте 2020 года, 78% американских интернет-пользователей заявили, что на их мнение о бренде никак не повлияет соседствует рекламы с информацией о коронавирусе. Лишь 16% из опрошенных сказали, что у них будет менее благоприятное мнение о компании.
Несмотря на открытость потребителей, рекламодатели все же должны действовать осторожно. Компании по-прежнему могут неправильно транслировать в рекламе информацию о COVID-19. Бренды, спекулирующие на сложившейся ситуации, или не воспринимающие ее всерьез, могут столкнуться с негативной реакцией. В исследовании Kantar 75% опрошенных заявили, что компании «не должны использовать ситуацию с коронавирусом для продвижения бренда», а 40% респондентов сказали, что рекламодателям следует «избегать юмористических тонов».