Розничные торговцы вначале отнеслись достаточно скептично к идее привлечения покупателей с помощью ароматизации магазинов. Однако стоящие сущие пустяки диспенсеры (устройства распространения ароматов) имели шумный успех. Опыт стал быстро распространяться.
С тех пор для оценки эффективности ароматизации торговых помещений проводилось множество исследований, публиковались различные данные. Чаще всего рост продаж оценивают в пределах 15–20%, однако есть и другие результаты.
▪ ароматизация газетного ларька запахом «свежей типографской краски на свежей газете» — продажи возросли более чем на 30%;
▪ ароматизация ресторанов — средний размер чека увеличился на 30%; Данные агентства Capital Research Group
▪ гостиница Rock Hotel (Орландо, США), холл ароматизировали запахом вафель и сахарного печенья — продажи магазина мороженого выросли на 45%. Данные Forbes
▪ ароматизация секции казино Harrah's в Лас-Вегасе — выручка выросла на 45%. Данные Мартина Линдстрома
▪ ароматизация кондитерских отделов французских «Ашанов» перед Рождеством запахом рождественского пудинга — рост продаж на 60%. Данные французской компании MIDIS
▪ компания Jacobs, ароматизация улиц перед кофейнями — количество посетителей возросло на 80–150%;
▪ компания Schwarzkopf & Henkel, ароматизация зоны продаж своей продукции ароматами средств по уходу за телом Fa. Рост продаж составил 330% во время проведения акции и 157% спустя две недели после ее завершения, рыночная доля представленных продуктов увеличилась с 12 до 14%.
Кроме того, у компаний есть опыт использования запахов в рекламе и брендинге. В частности, можно говорить о новой бренд-концепции компании Samsung Electronics под названием Brand Sensory, которая подразумевает воздействие на все органы чувств человека, включая запах. Разработан и фирменный аромат Samsung, сейчас им ароматизируют салоны компании, а в дальнейшем планируют наделить этим запахом буклеты и коробки с электроникой.
В Нью-Йорке, еще только поднимаясь на эскалаторе на третий этаж Shops at Columbus Circle, можно слышать современный унисекс-аромат, напоминающий cK one от Кельвина Кляйна. Это пахнет электроника Samsung Electronics, чей концептуальный магазин расположен неподалеку. Задача – привлечь покупателей!
В это же время в другом конце города в магазине Sony Style пахнет ванилью и мандаринами. Тоже не пластмассовый запах! Его разработали специально для Sony Style, как часть брэнда, чтобы привлечь женскую часть аудитории в свои 16 магазинов. Как полагается, аромат имеет секретные ингредиенты.
Чтобы на однообразном рынке его было хорошо слышно и трудно подделать. Сейчас компания работает над тем, чтобы этот же запах источали витрины магазина на Мэдисон Авеню, чтобы ароматом соблазнить прохожих обратить внимание на камеру или палм-топ, выставленные на витрине.
Компания Asus выпустила в продажу линию ноутбуков F6V, особенностью которых является... запах. Корпуса этих ноутбуков выполнены в четырех цветовых вариантах, в соответствии с ароматом, который они источают, — розовый (цветочный), черный (мускус), зеленый (хвойный), голубой («океанская свежесть»)
В СКОРОМ времени «ароматизированные» ноутбуки и телевизоры намерена выпускать и компания Samsung. Компания работает над двумя техниками распыления аромата.
Одна — внедрение ароматических веществ в материал, из которого изготовлен корпус бытовой техники. В этом случае она будет пахнуть весь срок эксплуатации. Или же — установка в корпусе прибора возле вентиляционных щелей мешочка с ароматическими гранулами. Ноутбук будет источать аромат только во время работы.
Производитель домашней техники Miele использует для этого комбинацию из запахов цветущей розы, кофе, ванили и орхидеи, что должно вызывать у клиентов ассоциации с домашним уютом. Салоны Lexus встречают посетителей ароматами ванили, грейпфрута, зеленого чая и шоколадного печенья, чтобы взбодрить их, создать им хорошее настроение. BMW, напротив, определило для себя фирменным аромат свежести. Интерес к ароматическому маркетингу проявляют также Disney и Coca-Cola
В середине 90-х годов покупатели «Роллс-Ройсов» стали жаловаться, что машина уже не та. Ни должной роскоши, ни прежней эксклюзивной консервативности… Исследования привели сотрудников к первоисточнику жалоб: изменился запах в автомобиле. Оказывается, изменился запах брэнда! И это стало проблемой. Ведь брэнд RR – это нечто неизменное и постоянное.
Используя классическую модель «Rolls-Royce Silver Cloud» 1965 года как модель «настоящего запаха Роллс-Ройса», ученые компании сумели разложить его аромат на 800 составляющих его различных компонентов. Этот аромат воссоздали заново, и теперь брызгают его под сиденьями новеньких автомобилей – для сохранения ароматной составляющей этого автомобильного брэнда
Новые модели автомобилей Peugeot 207 (2006) в стандартной комплектации снабжены диффузерами для ароматизации салона. Семь разных ароматов, от мяты и манго до анти-табачного делают поездки еще более приятными. Пальму первенства у Peugeot оспаривает специальная модель Citroen С3 Buddha Bar, выпущенная в 2003 году. Пять разных ароматов, разработанных на принципах фен-шуй, стали главной отличительной чертой этой модели.
После оглушающего успеха нововведения, компания Citroen стала гораздо серьезнее относиться к ольфакторному маркетингу. В сотрудничестве с компанией Parfum d`Image для новой модели Citroen С4 разработано 9 ароматов, полностью соответствующих образу брэнда. Причем это уже не моноароматы, это композиции, содержащие в себе от 20 до 50 нот!
Каждый автомобиль снабжается рефиллами ароматов, которых хватает на полгода использования. Затем автолюбители письмом приглашаются в офисы дилеров, чтобы с помощью особо обученных консультантов на специальном стенде выбрать – внимание! – из 108-ми ароматов! Что, если не аромат, является в этом случае отличительной чертой брэнда Citroen?
Более того, автомобильные компании уже соревнуются на ароматном поле. «Мы считаем, что наш брэнд Lexus имеет более сильный аромат кожи, чем брэнд BMW, – считает директор по рекламе, брэнду и стратегии развития Энн Байби (Ann Bybee) – потому что мы используем в салоне настоящую древесину березы, клёна и настоящую кожу. А их недорогие модели используют и кожезаменители».
Бутики Louis Vuitton пахнут специально созданным для них ароматом дорогой кожи. Специализированные магазины M&Ms привлекают покупателей, распыляя запах шоколада на улице перед входом. В Sony Style входящих встречает фирменный запах, сочетающий ноты цитруса, ванили, а также секретные ингредиенты, названия которых знают только посвященные. Аромабренды - интеллектуальная собственность компаний, которые охраняют их не менее ревностно, чем торговые марки. А все потому, что предприниматели поняли: что хорошо пахнет, хорошо продается!
Любой, кто проходил мимо парижских бутиков Annick Goutal, вспомнит, что запах нового аромата слышен даже на улице, в радиусе 10-20 метров, несмотря на ветер. Компания Procter & Gamble в 2002 году провела акцию по продвижению своего шампуня Head & Shoulders с помощью рекламы на автобусных остановках, которая сочетала в себе визуальное воздействие с ароматом.
Очень высокие результаты получила Tchibo, владелец одноименной марки кофе. На входах в магазины своей торговой сети в Австрии и Германии компания установила аппараты, распространяющие на улицу кофейный аромат. Посещение торговых точек выросло на 72–134 % в зависимости от формата магазина. А компания Jacobs ароматизировала улицы перед кофейнями и получила похожий результат – посетителей стало больше на 80– 150 %», – приводит примеры Наталия Катрич.
По слухам, сеть кофеен Starbucks умудрилась запатентовать в США естественный запах свежемолотого кофе как способ привлечения клиентов.
Однажды вторая по величине гостиничная сеть мира «Холидей Инн» провела опрос среди 2.000 гостей Wyndham Hotels & Resorts, что их может раздражать в отеле. Оказалось, что самым непростительным упущением с точки зрения постояльца являются не влажные простыни или убогое меню, а неприятный запах в номерах. Теперь фирменный стиль «Холидей Инн» - принудительное одорирование гостиничных номеров ароматом розы. (Кстати, специалисты утверждают, что запах определенных сортов роз провоцирует сговорчивость и податливость).
В октябре 2005 года сеть "Эконика" от формата обычных обувных магазинов перешла на новый британский формат каскетов. По сравнению с другими форматами, такими как рынок (moll или outlet - в английском варианте), магазин-склад (cash & carry), магазин (shop) и бутик (boutique), каскет (casekit) обладает рядом особенностей и отличий. "Эконика" воплотила в своих каскетах все пять принципов сенсорного маркетинга, и в первый же месяц работы продажи выросли больше чем на 50 %. "Визуальная концепция нового брэнда, - рассказывает РR-менеджер «Эконики" Екатерина Минтусова, - была создана по итогам тестирования и результатам многочисленных опросов.
В итоге мы остановили свой выбор на бежево-шоколадной цветовой гамме вместо прежней сине-желтой. Визуальный ряд брэнда дополнил новый логотип: у брэнда появились и свои фирменные шрифты - Helios и Pushkin и свои графические элементы - цветы орхидеи. По нашему заказу была создана фирменная музыка. И наконец, все оборудование, представленное в наших обувных каскетах, лишено прямых углов, из-за чего к нему приятно прикасаться". Вкус посетителей "Эконики" услаждают фирменные шоколадные конфеты, обоняние - фирменный запах свежести.
Запах – поистине секретное оружие. Чтобы укрепить боевой дух солдат во время войны в Ираке, американские вооруженные силы добавляли ароматы свежеприготовленной пищи в армейские пайки длительного хранения. Клиника Florida Hospital с помощью музыки, дизайна и запаха океанского бриза превратила кабинет томографии в живописное место на побережье. В результате количество отменяемых визитов сократилось на 50%.
Генеральное консульство Германии в Петербурге снижает у своих посетителей стресс, связанный с ожиданием визы, с помощью запахов лимона и мяты.
Сегодня огромное количество компаний по всему миру используют технологии аромамаркетинга, среди них - Marriott, Travel Charme Hotels, Holiday Inn, Arverna Kongress Hotel, Hotel Dreiklang, Hotel Mercure и др.
Фирменные запахи уже есть у компании Ford и Chrysler, British Airways.
«Специальные аромаотделы есть у таких компаний, как Lufthansa, Obi, Spar, BMW, Opel, Honda, Mercedes-Benz, Holiday Inn, Renaissance Hotels, Karstadt Quelle, TUI, DaimlerChrysler, ERA, British Airways, Bang & Olufsen. А компании Sony Ericsson, Motorola и Nokia видят большие перспективы за телефонами, которые способны передавать запах», – констатирует Наталия Катрич.