Экскурсия является важным элементом в просветительской и экономической деятельности музея. Экскурсионная деятельность направлена на помощь нахождения общего языка посетителя с экспонатами посредством расширения кругозора зрителя и общения. При этом данную деятельность определяют, как некоммерческую деятельность, но всё же ориентированную на рынок, так как она заключается в прямом контакте с клиентами, подразумевает внешние коммуникации.
Музей является не только некоммерческим учреждением, служащим общественному развитию и занимающимся приобретением, хранением материального и духовного человеческого наследия, но и является субъектом рынка услуг.
В связи с Концепцией развития музейной деятельности в РФ на период до 2020 года (с 2013) задачи музеев дополнены стремлением к популяризации. На сегодняшний день перед музеями поставлена задача роста количества посещений, что достигается при повышении комфортности и привлекательности условий посещения музеев, а также увеличения требований к качеству музейных услуг.
По мнению профессора международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л.Келлога при Северо-Западном университете США Филипа Котлера продукты музея включают в себя не только услуги, но и впечатления и эмоции, которые нельзя получить в каком-либо другом месте.
Эти эмоции создаются благодаря нескольким базовым элементам:
· Музей (интерьер, залы, здание, оформление пространства);
· Объекты (коллекция, экспонаты);
· Материалы для интерпретации объектов (таблички, каталоги, доски информации, путеводители, также сейчас активно используют медиаторов-смотрителей);
· Экскурсии и программы (фестивали, лекции, конкурсы, мастер-классы);
· Услуги (кафетерий, комната отдыха).
Данные элементы формируют бренд, имидж музея, привлекают публику.
Крайне важно, чтобы музей вырабатывал положительную обратную реакцию, ведь именно в таком случае публика будет им заинтересована, и именно тогда она «потянется к прекрасному». Русский и советский историк И. М. Гревс развивал идею о преемственности культур и отмечал, что она не может развиваться в изоляции. Соответственно, важно, чтобы к ней сохранялось внимание.
Музей формирует продукт (выставки, лекции и др) в соответствии с внутренними планами, однако сам рынок также имеет значение, именно от него зависит будет ли актуально предложение музея, будет ли продлена выставка или же экскурсионные группы будут пусты.
Задача экскурсовода воздействовать на экскурсантов с помощью объектов, дать возможность их увидеть, разглядеть, услышать необходимую (достоверную) информацию, ощутить величие значения данного объекта или события, связанного с ним. Также в задачи экскурсовода входит научить публику навыкам самостоятельного наблюдения и анализа экскурсионных объектов.
Теоретик, критик и педагог А. В. Бакушинский отмечал: «Методическая разработка материала, обусловленная целью, всеми задачами и планом экскурсии, должна быть направлена к пробуждению самостоятельности восприятия и оценок».
Не только материал экскурсии крайне важен. На восприятие экскурсантов сильно влияет и подача экскурсовода, и его собственное восприятие событий. Большинство экскурсантов воспринимают точку зрения экскурсовода, не подвергая анализу, делая её основой понимания материала и выработки отношения к предмету показа и рассказа.
Общими признаками для всех экскурсий являются:
· Протяжённость действия по времени проведения от одного академического часа до одних суток;
· Наличие экскурсантов;
· Наличие экскурсовода;
· Наглядность, зрительное восприятие, показ экскурсионных объектов на месте их расположения;
· Передвижение участников экскурсии по заранее составленному маршруту;
· Целенаправленность показа объектов, наличие определенной темы;
· Активная деятельность участников (наблюдение, изучение, исследование объектов).
Отсутствие хотя бы одного из названных выше признаков лишает права называть проводимое мероприятие экскурсией.
Не стоит путать понятия «экскурсия» и «гидизм». Гидизм представляет собой осмотр достопримечательных мест, памятников истории и культуры бессистемным способом. Воспринимается как несерьёзный подход к подготовке и проведению экскурсии.
Восприятие экскурсионного материала напрямую зависит от состояния экскурсанта, его психических особенностей и личного жизненного опыта. То есть подход не может быть универсальным и экскурсовод должен уметь быстро ориентироваться и действовать по ситуации, быть гибким, уметь перестраиваться, дабы предоставленная им информация действительно оказалась полезной.