Косметика Ansaligy, всерьез прогремевшая на российском рынке в прошлом году, ассоциируется с Тиной Канделаки, примерно как партия большевиков — с Лениным. Говоришь Ansaligy — вспоминаешь Канделаки, говоришь Канделаки — вспоминаешь Ansaligy.
И все-таки быстрый взлет небольшого и независимого бренда сложно объяснить одной только медийностью совладельца. Компания росла у всех на глазах, но такими темпами, что уследить было буквально невозможно.
Команда The Blueprint в лице Татьяны Потаповой и Алексея Исакова разобралась, как устроен самый успешный косметический стартап последних лет. Кстати, у The Blueprint есть свой блог на Яндекс Дзене — в нём вы можете узнать много нового из мира моды, красоты и культуры.
Хороший год
Первые продукты под брендом Ansaligy появились еще в 2016 году, тогда их было шесть: гель для умывания, сыворотка и по два вида дневного и ночного крема для лица.
В первые два года косметика так и не вышла за пределы аудитории спа-клиники «В Копернике» (совладельцами которой являются совладельцы Ansaligy Тина Канделаки и Линда Гусева) – попытки продавать ее в розницу, в частности в сети Articoli, надежд не оправдали. Запертый внутри салона и инстаграма бизнес с одной стороны рос на сто процентов в год, а с другой — итоговый оборот ООО «Сэйгл», через которое организованы продажи Ansaligy, не слишком впечатлял: 2 миллиона в 2016 году, почти 6 миллионов в 2017-м и чуть больше 10 в 2018-м.
Но именно в 2018 году Ansaligy выпустили свои гидрогелевые патчи для глаз и всё завертелось. По словам Канделаки, в 2019 году годовой оборот компании вырос до 127 миллионов, то есть больше чем в 12 раз. Это чуть меньше планки в 130–150 миллионов, которую ставили себе владельцы, когда давали в прошлом ноябре комментарии Forbes, но трудно не назвать этот успех головокружительным.
«Заслуга в росте больше чем на порядок — в появлении патчей, они — бестселлер и драйвер Ansaligy», — говорит Канделаки. При этом, по ее словам, патчи, которые продаются по 380 рублей за штуку, сейчас самый низкомаржинальный продукт бренда. «Обычно компания приходит на контрактное производство и объявляет желаемую себестоимость продукта, исходя из заложенной нормы прибыли. Делают маску за 24 рубля, а продают они ее потом за 150–200. А я сразу решила, что буду ориентироваться на качество продукта, а не на себестоимость. То, что мы не экономили на них, было правильно — патчи стали драйвером роста бренда. Началась патчемания. Наши патчи уже называют легендарными — в инстаграме они везде».
Должное патчам отдает и Анна Дычева-Смирнова, генеральный директор компании Reed Exhibitions Russia и организатор InterCHARM, одной из пяти крупнейших в мире выставок косметической и парфюмерной продукции: «Мне кажется, что самые яркие в линии Ansaligy — патчи и маски. И неудивительно — это часть общемирового тренда на рост именно этого сегмента». Но в целом Дычева-Смирнова предлагает присмотреться повнимательнее и к бизнес-процессам Ansaligy как таковым: «Вообще, Ansaligy не хобби, а бизнес-проект, профессионалу это заметно». Кроме серьезности подхода, как она считает, сыграли свою роль система управления клиентской базой, хорошо продуманный интернет-магазин, узнаваемость Тины и, конечно, хороший продукт.
Главный хит
Продукт оказался к тому же еще и крайне актуальным. По мнению аналитиков исследовательской компании Gfk, в 2019 году потребители существенно снизили свои затраты на декоративную косметику, зато стали больше тратить на уходовую косметику для лица. Продажи таких средств выросли за год на 3% в рублях и на 10% в единицах продукции. Главным драйвером развития уходовой косметики оказались маски для лица, их продажи за последний год выросли на 33% в денежном выражении.
Маски для лица не только привлекли новых покупателей в категорию, но и смогли увеличить частоту и размер покупки. Статистика продаж Ansaligy, впрочем, значительно опережает и этот благоприятный тренд: средний чек в Ansaligy за год вырос с 3800 рублей в январе 2019-го до 4900 рублей в декабре, при среднем количестве единиц в чеке пять штук, уточняют в Ansaligy. Процент возврата клиентов — 45%. Первое и второе место по продажам занимают патчи и маска с гранулами янтаря.
В составе патчей и масок Ansaligy есть такие бесспорно эффективные компоненты, как кофеин и гиалуроновая кислота, но именно янтарь вызывает особый ажиотаж. И вместе с тем больше всего вопросов.
Валентина Деменко, профессор, доктор биологических наук, руководитель лаборатории «Эманси», производящей патчи, считает эффективность янтаря фактом историческим: «Химическая формула застывшей смолы хвойных деревьев — янтаря — C10H16O+(H2S). У янтаря есть одно редкое название — electrum, что переводится с древнегреческого языка, как „я защищаю“. Именно поэтому янтарь считается символом здоровья. Ещё в Древнем Египте использовали янтарь для длительного сохранения животной и растительной плоти, поскольку янтарь препятствует разрушению красных кровяных телец (гемолизу) и свертыванию крови» Также Деменко ссылается на работы Андреаса Аурифабера — врача, жившего в XVI веке и написавшего книгу «История янтаря»: «Янтарь помогает человеку расслабиться, улучшает обмен веществ, снимает воспаления кожных покровов. При этом Аурифабер подчеркивает, что для проявления таких свойств янтарь необходимо положить в воду, что мы и осуществили, положив кусочки янтаря в водный гель».
Мы попросили прокомментировать эти утверждения косметического химика Викторию Шарапову, возглавляющую отдел разработки лаборатории персонализированной косметики Openface. «В базе данных Еврокомиссии зарегистрировано три янтарных компонента: экстракт янтаря, порошок янтаря и составной актив на основе сахаромицетов, меда и экстракта янтаря, — объясняет Шарапова. — Экстракт янтаря классифицируется как кондиционирующий компонент, порошок янтаря — как дезодорирующий, а составной актив — как дезодорирующий и увлажняющий (но это не значит, что янтарь увлажняет)»
Среди коммерческих активов, как говорит Шарапова, есть и порошки, и экстракты, и производители заявляют об антиоксидантных свойствах производных камня, основываясь на том, что в янтаре содержатся терпены и янтарная кислота. Но чтобы достоверно заявлять о терапевтическом действии, нужно найти такого производителя, который предоставляет стандартизированное по этим биологически активным веществам сырье из янтаря. Таких производителей она назвать не смогла.
«Я остановлюсь на том, что все-таки янтарь в составе косметики — это эмоциональный, а не функциональный компонент, а вот янтарная кислота действительна способна творить с кожей доказанные чудеса, подтвержденные исследованиями», — подводит итог Шарапова. При всей недоказанной эффективности янтаря, нельзя не признать, что ставка на этот ингредиент косметике все же может оказаться оправданной: это вполне соответствует моде последних лет на кристаллы, камни и прочую «целебную» минералогию.
Остальные компоненты скепсиса у Шараповой не вызывают. По ее словам, патчи с таким составом способны убирать мешки под глазами, увлажнять кожу и даже бороться с пигментацией (возрастные пятна часто появляются на стыке области вокруг глаз и начала щек). «К кофеину, гиалуроновой кислоте, агар-агару у меня нет вопросов, но они далеко не первые в составе. В самом начале списка ингредиентов есть шикарные компоненты, на которых можно было выстроить позиционирование, — считает Виктория. — К примеру, актив из конского каштана, который хорошо работает с отеками, и актив из экстракта корня лакричника — он обладает осветляющим действием».
Узнать больше об истории бренда Ansaligy можно в полной версии материала на сайте The Blueprint
Читайте также:
Три домашние процедуры, о которых нельзя забывать
Патчи: как часто и зачем ими пользоваться?
Нравится наш канал Ansaligy? Подписывайся и сделай уход за собой приятным и эффективным