Рассказывают ученые
Определенные слова и конструкции в рекламном (или любом другом) сообщении вызывают определенные эмоции у читателя. Вопрос, какие именно слова какие эмоции вызывают. Протестировать различные варианты у PR-, SMM-специалиста часто не бывает возможности, или же руководитель/ собственник может иметь свое видение, и доказать его ошибочность надо как-то без “человеческих жертв”. Например, начальство твердо уверено, что ключ к процветанию компании лежит в описании в русле “мы нацелены на результат и предоставляем наш уникальный продукт, разработанный на лучших фабриках, и постоянно растем”. Как обстоят дела на самом деле?
На помощь нам приходит психология, а точнее - лингвистическое проектирование текста. Я адаптировал итоги исследования института прикладной психологии “Гуманитарный центр” для того, чтобы их можно было легко использовать как для создания рекламного текста, так и для анализа существующего. Ссылку на первоисточник вы найдете в конце статьи. Исследователи провели серию экспериментов (метод интертекстовых вопросов) и в результате получили данные, какие особенности текста какие эмоции вызывают.
Для удобства я адаптировал результаты в таком порядке: эффект восприятия (что почувствовал человек) - что его вызвало (какой момент текста вызвал эти чувства). Сделать табличку тут оказалось невозможно (или я пока не обрел эти знания). Итак, поехали!
Негативные эмоции
Банальность
Уточнение значений уже известных явлений (например, престиж, удобство)
Безосновательность
Утверждения, не связанные с реальностью и не поясненные в тексте. Вывод, кажущийся безосновательным.
Авторитарность, навязчивость
Отсутствие указания на источник информации. Вопросы с невыраженной целью
Непонимание
Неявность совета или обещания по причине отсутствия агента или перфомативного глагола
Скрытая манипуляция
Генерализация, абсолютизация, преувеличение, высказывание мнения или состояния за читателя
Нейтральный или положительный эффект
Эффект вовлеченности
Направленность на читателя (например, употребление местоимения “Вы”)
Персонифицирующий эффект
Выражение действий, направленных на читателя или группу, к которой он хочет принадлежать
Усиление качества взаимодействия
Лексика со значением процесса или действия:
- глаголы со значением действия, обращенные к читателю
- причастия настоящего времени
- временные характеристики действия, процесса (например, “постоянно проводимые”, “максимально быстрое использование”)
Доступность и реальность процесса, действий: читателю сообщается, зачем эта информация ему необходима)
Причастия и существительные, обозначающие группу потенциальных покупателей.
(Именно эта лексика формирует положительное отношение).
Вовлеченность, принятие Стимулирует поверить и принять информацию
Тезис и следующий за ним аргумент.
Побуждение или призыв к действию.
Исключительное предложение.
Показатели аргументации, рассуждения (“однако”, “тогда”).
Глагол “позволять”.
Эффект новизны (положительно влияет на взаимодействие человека с текстом)
Введение новых, ранее не упоминавшихся в тексте элементов.
Позиции, провоцирующие умозаключения.
Форма вопроса.
Источник: Киселева А. А. Лингвистическое проектирование текста. // Реконструкция субъективной реальности. Психология и лингвистика.