Несмотря на отсутствие стандартов отрасли, можно выделить несколько ключевых характеристик, непосредственно влияющих на SEO.
Прежде всего - это отсутствие грубых ошибок в коде. Обязательной процедурой является проверка разметки HTML в валидаторе: //validator.w3.org. Это поможет обнаружить типовые огрехи верстки вроде незакрытых тегов, незаполненный атрибут "alt" изображений и т.д. Обязательно наличие карты сайта - sitemap.xml, с перечнем всех доступных страниц. Сюда же относится отсутствие дубликатов страниц: каждая страница должна быть доступна только по одному адресу (несмотря на то, что контент страницы может относиться к различным категориям). При этом метатеги "title", "description" и тег "h1" должны быть уникальными для каждой страницы. Сайт не должен содержать "битых" или некачественных ссылок — Яндекс, например, воспринимает это как попытку повлиять на ранжирование. Такое поведение считается нарушением безопасности и жестоко наказывается.
Важным показателем также является скорость загрузки страницы. В Интернете имеется множество инструментов проверки скорости загрузки, в том числе сервис от Google: //developers.google.com/speed/pagespeed/insights/
Результат данного теста комбинированный: оцениваются показатели как для мобильных устройств, так и для ПК. При этом результат в диапазоне 90-100 баллов (что редкость) означает, что улучшать практически нечего. Результат в 50-89 баллов означает, что есть над чем поработать.
Помимо того, что сервис наглядно демонстрирует скорость загрузки, оценивая ее по нескольким характеристикам, по результатам проверки выдается перечень рекомендаций по ускорению загрузки страницы. Как правило, для улучшения результата нужно упростить код, поработать над сжатием графики, произвести компрессию CSS- и JS-файлов.
Тем не менее, следует помнить, что данный тест - синтетический, так как представляет результат загрузки страницы при обращении к ней некоего абстрактного, усредненного пользователя. В то же время в Google неоднократно заявляли, что скорость сайта непосредственно влияет на рейтинг в поисковом запросе, поэтому данная метрика де-факто стала основным ориентиром для индустрии.
На ранжирование влияют и поведенческие факторы пользователя, такие как время нахождения на сайте, глубина просмотра, количество отказов (когда пользователь просматривает страницу менее 30 секунд). Для сайтов, где происходит передача персональных данных клиента, например при онлайн-покупке — обязательно наличие защищенного соединения. Для этого применяется технология обеспечения безопасности SSL (Secure Socket Layer). Взаимодействие браузера клиента с сервером (сайтом) происходит посредством криптографического протокола "HTTPS" и основывается на SSL-сертификате, выдаваемым сертификационным центром.
С учетом того, что позиция сайта в поисковой выдаче была и остается дешевым источником трафика, всем перечисленным характеристикам необходимо уделять должное внимание как на этапе аудита готового сайта, так и на этапе создания нового сайта.