Мир переживает пандемию, корпоративный рынок проседает, и директора по маркетингу, работающие в B2B-сегментах, сталкиваются с критической проблемой – как продвигать, когда у заказчиков нет понимания, что им нужно сейчас, что понадобится в будущем, и, в целом, сохранится ли бизнес?
Продвижение для клиентов на корпоративном рынке никогда не был простой задачей. Решение о сотрудничестве (заказе, пролонгации услуг) принимается группой людей, у каждого из них свои критерии выбора победителя (их предпочтения и опасения нужно учитывать), а излишняя активность в соцсетях может насторожить. Основным каналом продвижения до недавнего времени были мероприятия, PR и переговоры, где многое зависело от мастерства директора по продажам.
Сегодня все изменилось – конференции и выставки отменяются, а от личных встреч отказываются. Customer Journey Map (путь клиента) изменился. Более того, у покупателей есть совершенно новые критерии покупки, которые нужно учитывать. Например, если внедрение оборудования или программного обеспечения требует отправки специалистов для работы на объекте заказчика, сейчас это требует нового формата организации (с учетом требования о соблюдении самоизоляции).
Очевидное решение – начать массированные кампании в соцсетях, инициировать электронную рассылку, проводить вебинары. Однако заказчики, занятые сейчас минимизацией издержек, вряд ли будут рады потоку неуместной на первый взгляд информации. Поставщики же, вынужденные спасать бизнес, будут становиться все настойчивее.
Таким образом, добиться внимания и убедить покупателей в покупке в будущем будет крайне сложно.
Маркетинг и продажи должны работать еще более тесно, чем раньше. На повестке - критический вопрос «Как продавать, когда покупатели работают удаленно, и их мышление изменилось?»
Рассмотрим проблемы и вызовы – и возможные решения.
Проблема: продажи B2B часто зависят от личного контакта между продавцом и командой покупателя
Сегодня непросто собрать всех заинтересованных лиц со стороны заказчика в одном пространстве - где ваши лучшие продавцы могут сгладить разногласия и преодолеть возражения.
Виртуальные встречи - это один из вариантов. Но "звездная сила" харизматичного менеджера продаж будет меньше – т.к. обаяние сильнее всего действует при личном общении.
Решение: Делайте ставку на маркетинговые материалы. Они должны не просто информировать, а продавать жестко и самостоятельно. Фокус внимания на 3 вопроса - «Что это за товар/услуга?", «Зачем покупать его?», «Зачем покупать сейчас?» ( мягко убеждая не откладывать решение о сотрудничестве).
Проблема: То, что приносило успех в прошлом квартале, может не сработать сейчас.
У заказчика появляется новые причины замораживать проекты, и многие из них сложно оспорить.
Например, компании, зависящие от поставок, могли заранее загрузить дополнительные запасы на склад. Как продавать тем, кто уверен, что ничего в ближайшем будущем не понадобится?
Или - часть покупателей испытывают беспокойство – готовы ли в срок оказывать услуги? Если вы их – ключевой поставщик, и от вашей корректной работы зависит бизнес – тем больше уверенности им нужно.
Ваш отдел продаж должен быть готов отвечать на вопросы, о которых раньше не заходила речь – здоровье сотрудников, безопасность грузов, логистика в период карантина и пр.
Решение: Продумайте список всех возможных вопросов, разработайте грамотные, выдержанные, информативные ответы – и вооружите ими менеджеров.
Чтобы этот список был всегда актуальным, проводите короткие встречи с продажами 1 раз в 2 дня – они в курсе, о чем сейчас спрашивают потенциальные клиенты.
Обратитесь к своему юристу, IT и отделу безопасности, чтобы ответы со стороны компании были максимально точными и безупречными с правовой стороны.
Проблемы: конкуренты, которые наступают, пока вы размышляете.
Конкуренты не сидят сложа руки: они ищут возможности для продаж, и ваши клиенты – их главная цель.
Потенциальные заказчики, которые пока еще не приняли решения о покупке, скорее всего, будут завалены информацией и звонками. Вашей компании придется быть очень убедительной, чтобы выбрали ваше предложение.
Решение: существующих клиентов придется оберегать больше, чем раньше. Подумайте, как повысить их удовлетворенность. Изучите свои программы лояльности, чтобы понять, как их можно изменить.
Чтобы привлечь новых клиентов, поработайте с ценностью и преимуществами. Ответьте на вопросы:
- Понятно ли всем какую уникальную ценность вы предоставляете?
- Является ли эта ценность достаточно убедительной, чтобы побудить покупателей действовать в сегодняшней сложной деловой и экономической среде?
- Маркетинговые материалы достаточно четко и ясно говорят о ваших преимуществах? Используете ли вы калькуляторы, графики и диаграммы, демонстрирующие ход работы и отсутствие лишних издержек для клиента?
Быть ясным в отношении ценности критически важно в мире, где покупатели труднодоступны, их бюджеты уменьшаются, и есть риски относительно будущего.
Есть соблазн снизить цену — и в некоторых случаях это может быть лучшим вариантом. Но это можно сделать, если заказчик особенно важен – и ничем иным вы не можете его привлечь. В ценовых войнах обычно нет победителей - все страдают.
Что можно сделать прямо сейчас
Изменившая экономическая ситуация и настороженность покупателя требуют четкого, целенаправленного реагирования. Поэтому:
1. Думайте как неохотный покупатель, а не как голодный продавец
Задача маркетинга состоит в том, чтобы понять клиента и облегчить ему покупку – сейчас это важно как никогда.
Смотрите на (товар/услугу, сервис, процесс продаж, документооборот) через призму покупателя. Продумывайте ответы на возражения, тренируйте менеджеров, изучайте новые критерии покупки, возможные риски. Оцените, как это повлияет на процесс продаж, и как вы можете помочь заказчикам сегодня и в будущем.
2. Обновите маркетинговые материалы
По-новому взгляните на свои маркетинговые коммуникации и материалы. Усильте акцент на преимущества, удалите сообщения, которые неясны, откажитесь от неуместных сегодня формулировок. Используйте более лаконичные и четкие форматы для презентации ценности – диаграммы, калькуляторы, чек-листы для самодиагностики заказчиков. Если ваша ценность для покупателя не очевидна, они не решатся на сотрудничество.
3. Расставляйте приоритеты
Создавайте и регулярно пересматривайте путь клиента и обновляйте сценарии продаж. Они должны быть готовы ответить на новые проблемы заказчиков.
Изучите прошлое компании, найдите моменты, когда вы помогли клиентам пережить сложные времена. Расскажите, что было сделано и как это привело к успеху заказчика. .
4. Будьте открыты – и инициируйте общение в своей компании
Ваша работа не должна быть невидима. Держите в курсе руководство, продажи и всех в команде маркетинга, что вы не ждете, пока все это пройдет. Регулярно общайтесь, делитесь мнениями и поддерживайте друг друга.
Подписывайтесь на канал Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, чтобы быть в курсе изменений и новых трендов в бизнесе и маркетинге!
Фото на главной: Unsplash.com