Леонид, сейчас в мире существует огромное разнообразие программ лояльности. И, скорее всего, в любой программе лояльности можно найти ошибки. Ты эксперт внедрения CRM систем и программ лояльности, что ты можешь сказать по этом поводу?
Знаешь, я бы выделил основные ошибки, которые могут допустить при внедрении программы лояльности, на мой взгляд их восемь:
- Неверное целеполагание. Постановки целей программы лояльности являются базой концепции, от которой выстраивается все остальное. И если цели были поставлены некорректно или были выбраны неправильно, это всегда отразится на программе. Тем не менее, бывают случаи, когда цели программы были ошибочны, но при этом сама программа была успешной благодаря другим частям концепции.
- Экономическая ошибка. Самая распространенная – недооценка расходов на программу либо просто слабая проработка. Бывает, что менеджер программы стремился защитить концепцию и «подвел расчеты под ответ, который хотел получить». Ошибка не критическая, но требующая серьезной корректировки, чтобы программа стала эффективной.
- Техническая ошибка. Большой пул ошибок связан с технологическими решениями. Это может быть неправильный выбор подрядчика, либо плохая схема технологического решения, либо некачественное оборудование, либо неправильные алгоритмы передачи данных. Даже маленькая деталь может привести к появлению таких ошибок. Они могут быть критическими, но чаще бывают операционными и выявляются на этапе тестирования или пилотного запуска программы лояльности.
- Юридическиe ошибки. Связаны с низкой квалификацией юристов, которые прорабатывали схему налогообложения в программе. Такие ошибки грозят штрафами контролирующих органов. Необходимо регулярно проверять работу программы на соответствие законодательству, чтобы ошибок избежать. Особенно часто такие ошибки появляются в бонусной механике и в коалиционных программах, так как бухгалтерский учет бонусов и взаиморасчеты между компаниями долгое время слабо регулировались законодательством.
- Ошибки в механике. Выбранная механика определяет вашу программу лояльности. Ее изменения не могут быть серьезными – ваши клиенты этого не простят. Критическая ошибка, которая приводит к перезапуску программа лояльности. Ошибки в сегментации клиентов также могут быть ошибками в механике. Вы могли выбрать правильную привилегию, но адресовать ее не на те сегменты клиентов. Тут важно изучать свою ЦА.
- Ошибки персонала компании. Критической ошибкой будет, если персонал торговых точек не пройдет обучение и не будет знать, как взаимодействовать по программе лояльности с клиентами в торговых точках. Все остальные ошибки будут связаны с низкой мотивацией персонала продвигать программу лояльности. Обычно не являются критическими и исправляются внедрением мотивационных схем.
- Ошибочные коммуникации с клиентами. В коммуникации учитываются много факторов и особенностей клиентов. Можно ошибиться в выборе канала коммуникации, способе коммуникации, времени коммуникации. Но подавляющее количество ошибок связано с тем, что клиентам не отправляют релевантное сообщение, которое его заинтересует и будет иметь высокую ценность для клиента. Ошибки в коммуникациях редко являются критическими, более того, это всегда набор гипотез, и задача в программе лояльности – выстроить непрерывный процесс тестирования таких гипотез в коммуникации.
- Ничего не делать. Вы наверняка слышали фразу «Будет ошибкой, если вы не позвоните клиенту». Это хороший пример, показывающий, что ошибка, по сути, является отказом от возможности. Вы можете не делать, и ничего страшного не случится, но если сделаете, то можете получить результат лучше, чем если вы ничего не сделаете.
Вы можете не учить персонал вовлекать клиентов в программу лояльности. Но если персонал будет обучен и мотивирован делать это, то показатель вовлеченности ваших клиентов в программу лояльности вырастет, например, на 50%
Надо понимать еще одну немаловажную вещь. Не каждому бизнесу подойдут программы лояльности, как инструмент удержания и взаимодействия с клиентом. Если интересно почему, я про это напишу отдельную статью. Напишите про это в комментариях, это интересно?
