... ВАЖНО! Подарки для читателей канала в конце этой статьи (промо-коды, бонусы, подарочные профили на рекламу)
МЕТОДОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ
При подборе функциональных площадок для размещения рекламы товаров и услуг, каждый из рекламодателей может, прежде всего, осуществлять отбор необходимых методик продвижения и рекламных средств, делая выбор между журналами, газетами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы и прямой почтовой рекламой. Каких-либо общепринятых правил здесь существовать не может, поскольку каждому из видов рекламы могут быть присущи собственные исключительные характеристики. Не существует единого средства, пригодного для всех существующих ситуаций. Поэтому принимать решение следует, исходя из конкретных ситуаций и конкретной рыночной обстановки.
О значимости подбора рекламных средств красноречиво говорит тот факт, что 80% затрачиваемых на рекламу средств выплачивается распространителям рекламной продукции. При выборе качественного рекламного средства необходимо ответить на два основных вопроса:
- Предполагаемый охват ЦА
- Географический таргетинг по месту расположения
- Что представляет собой обращение?
- Когда размещать объявления?
Профессиональный ответ на вопросы, кого охватывать рекламой, требует точно знания потенциальной целевой аудитории. Ни одна услуга или товар не применяются ими всеми сразу в одинаковой мере. Некоторые люди являются более вероятными потенциальными потребителями, нежели иные. Поэтому сами рекламодатели качественным образом сегментируют рынок, то есть выбирают и описывают наиболее эффективных потенциальных покупателей с позиции демографии, социального положения, образа жизни, а также степени применения товара.
Давать рекламу необходимо там, где может быть сосредоточено большинство потенциальных покупателей. А объявление, предназначенное для публикации в конкретном издании, должно быть написано языком, понятным для его читателей. При решении вопроса, КОГДА рекламировать, речь может идти о разных временных промежутках – при этом периодичность выхода печатных изданий и специфическая классификация временных отрезков на радио и телевидении предоставляют рекламодателям потенциальную возможность подбора собственных обращений с учетом выбора времени того, когда их обращения будут увидены или услышаны. В настоящее время наблюдается огромное многообразие рекламных средств, применяемых рекламодателями и рекламными агентствами для достижения поставленных целей во время проведения рекламных кампаний. Ни в мировой, ни в отечественной практике не присутствует единый классификатор рекламных средств, что зачастую может затруднять их выбор в рамках проведения рекламных мероприятий. Наиболее приемлемой для этого считается классификация, которая была предложена Международной рекламной ассоциацией:
- Реклама в прессе
- Печатная реклама
- Аудиовизуальная реклама
- Радио- и телереклама
- Выставки, ярмарки
- Рекламные сувениры
- Прямая почтовая реклама (директ мэйл)
- Наружная реклама
- Мероприятия PR
- Компьютеризированная реклама
Реклама в прессе:
Реклама в печатных СМИ включает в себя различного рода печатные материалы, которые были опубликованы с той или иной периодичностью. Они могут условно подразделяться на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера. К ним относятся разного рода статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда как прямую, так и косвенную рекламно-информационную нагрузку.
Рекламное объявление – платно, размещенное в периодической печати рекламное сообщение. В классическом варианте объявление может начинаться с крупного рекламного заголовка-слогана, который может в лаконичной и сжатой форме отражать преимущества и суть коммерческих предложений рекламодателя. Основная текстовая часть рекламного объявления, которая набирается более мелким шрифтом, излагает суть рекламного обращения, подробно и немногословно с выделением полезных для потребителя свойств продукции и ее преимуществ. В конце объявления может приводиться адрес, а также реквизиты тех или иных сторон, по которым должны обращаться потенциальные потребители. Следует отметить, что в последнее время всё чаще во время публикации рекламного объявления вместе с ним может печататься отрывной возвратный купон или бланк заказа. Художественное оформление рекламного объявления должно по возможности соответствовать его содержанию.
Основные элементы фирменной символики – товарный знак, фирменный блок, также необходимо выделять. Статьи и прочие публикации рекламно-информационного характера представляют собой, как правило, редакционные материалы, В зарубежной практике преимущественное право на их размещение предоставляется клиентам, которые на платной основе публикуют обзоры о деятельности предприятий или в форме интервью с их руководителями, деловыми партнерами и потребителями.
Крайне желательно, чтобы подобные материалы были качественным образом иллюстрированы – большая часть материалов без иллюстраций воспринимается с незначительной эффективностью. Крайне желательно, чтобы подобные материалы были качественно иллюстрированы. Большая часть материалов без иллюстраций может восприниматься не весьма эффективно. В художественном оформлении подобных статей также может активным образом применяться фирменная символика.
Для публикации рекламных материалов или статей обзорно-рекламного характера может активным образом применяться такого рода периодика, как:
- газеты, журналы
- бюллетени, справочники
- путеводители, классификаторы
В зависимости от тематики все периодические издания в печатных СМИ могут классифицироваться в качестве общественно—политических и специализированных. Это различного рода отраслевые издания либо же пресса по интересам. В общественно-политических изданиях могут публиковаться преимущественно рекламные объявления о товарах или услугах, рассчитанных на широкие слои населения.
Рекламные объявления о товарах и продукции промышленного назначения, рассчитанные на прочтение специалистами тех или иных промышленных отраслей, а также науки и техники, целесообразнее их публиковать в соответствующих специализированных изданиях. В силу собственной оперативности, повторяемости, а также широкого распространения реклама в прессе представляет собой одно из наиболее эффективных рекламных средств. В ряде зарубежных стран затраты на нее могут составлять значительную часть всех доходов рекламной деятельности, уверенным образом набирает обороты данный тип рекламы и в нашей стране.
С каждым годом постоянно возрастает количество рекламных обращений в нашей стране. С каждым годом увеличивается количество общественно—политических и специализированных изданий, принимающих заказы на публикацию рекламных объявлений. Для того, чтобы реклама в прессе достигала желаемой группы потенциальных покупателей, необходимо подбирать наиболее подходящие издания. Для этого требуется составить потенциальный перечень газет, журналов и различного рода предложений к ним, включая сведения о тиражах.
Из всего многообразия печатных изданий необходимо отбирать те издания, которые могут применяться в целях рекламы предлагаемого товара. Необходимо тщательным образом изучать читательскую аудиторию печатных изданий-особенно тогда, когда речь может идти об изданиях для торговли, промышленности и профессиональных кругов. К примеру, медицинские издания общего направления могут достигать нескольких десятков тысяч врачей, тогда как периодические издания, посвященные тем или иным разделам медицины, читают менее тысячи человек. Однако это могут быть как раз те самые люди, которых желательно охватить рекламой.
Оценка потенциального достоинства изданий, отбираемых для применения в рамках планируемо рекламной кампании, во многом может опираться на здравый смысл. Существует, однако, и математический метод сравнения, который оказывается полезным на стадии предварительного планирования рекламной кампании. Если мы сможем взять в расчет показатель продаж-нетто конкретного издания и стоимость полосы рекламы в нем, при помощи простой формулы мы сможет вывести коэффициент стоимости рекламы в расчете на тысячу читателей:
Рч = Рп./Т *100
Рч – показатель стоимости рекламы в расчете на тысячу читателей, руб
Рп стоимость полосы рекламы в каждом издании
Т – показатель продаж нетто-издания (тираж)
Так, если журнал тиражом 100 тысяч экземпляров берет за полосу рекламы 1850 рублей, стоимость рекламы в расчете на тысячу читателей составит: Рч=1850/100 000 *100 = 185 000 руб.
Однако данный показатель не всегда может представлять собой по-настоящему надежный и точный ориентир, поскольку размеры полос в различных изданиях разные. Помимо этого читательские аудитории могут существенным образом отличаться по доле потенциальных покупателей рекламируемого товара. Значительную роль при выборе издания для размещения рекламы может играть его периодичность. Ежедневную газету выбрасывают в течение суток. К местной еженедельной газете либо же еженедельному журналу нередко могут обращаться несколько раз и хранить его семь дней.
Заключение: выгоды использования непериодических изданий, выходящих примерно около раза в год, а также ежегодников, нельзя полагать бесспорными. Возможно, лучше всего взять за основу правило покупать место только в тех из них, которые находят постоянное применение в качестве справочных пособий. Однако даже и в этих случаях следует добиваться, чтобы объявление было напечатано в наиболее интересующем месте рядом с подходящими редакционными материалами.
Владимир Куприянов, РА libria.ru