... ВАЖНО! Подарки для читателей канала в конце этой статьи (промо-коды, бонусы, подарочные профили на рекламу)
Когда компания затрачивает значительные средства на продвижение собственного продукта, она всегда должным образом стремится оценивать комплексную эффективность затрат. Существует большое количество методов и критериев оценки товара, поэтому будет достаточно сложно отыскать ответ на вопрос «Насколько эффективной является реклама моего товара?» В данной статье мы расскажем не только о классическом подходе к традиционным моделям управления экономической деятельностью предприятия, но и методиках математического моделирования эффективности рекламных кампаний. На примере элементарной модели мы покажем, как рассчитать и оценить комплексную эффективность рекламы любого типа продукта и подготовить правильные аналитические отчеты для руководства компании по снижению общего уровня расходов и повышению эффективности рекламных затрат.
Эффективность рекламы: простые правила оценки
Перед тем, как непосредственно переходить к описанию продукта, рассмотрим основные правила оценки эффективности рекламных кампаний. Их всего пять:
- правило экономической эффективности рекламы
- правило точности и последовательности измерений
- правило конвертации
- правило «наихудший — наилучший»
- правило честного анализа.
Оценка базовой модели экономической эффективности предприятия:
Любые затраты на рекламу должны обладать определенным коэффициентом окупаемости – то есть, приносить определенную прибыль при минимальных производственных и профессиональных издержках. Рекламные кампании, которые в первые дни позволяют получить отрицательные финансовые результаты, малоэффективны. Каждый раз необходимо просчитывать чистый финансовый результат без вычета рекламных затрат и сравнивать его с периодом без рекламы. Формула для расчета необходимой экономической эффективности рекламы представляет собой базовый коэффициент ROI.
- ROI = (Выручка (до) *Рентабельность — Выручка (после)*Рентабельность) / Рекламные расходы, где:
- Выручка (до) - продажи товара до начала рекламной кампании
- Выручка (после) - это продажи товара с рекламной поддержкой (руб)
- Рентабельность - процент прибыли в стоимости единицы реализованного товара, %
- Рекламные расходы - бюджет, который был затрачен компанией на проведение рекламной кампании
Формула для расчета рентабельности: Рентабельность = (Цена товара — себестоимость товара) / цена товара.
Правило последовательности измерений и точности
Перед запуском рекламной кампании необходимо четко определить критерии, согласно которым будет расти, и отслеживаться комплексная эффективность рекламы. Это может быть не только увеличение продаж, но и комплексный рост оборачиваемости конкретного товара в местах потенциальных продаж. Если учитывать постоянно возрастающее количество звонков или рекламных обращений, увеличение качества продукта позволяет не только оценить базовую эффективность рекламы по нескольким каналам продвижения, но и убедиться в эффективности каждого из каналов в отдельности.
При отсутствии подобной возможности необходимо не только запускать продвижение посредством отдельных каналов, но и определять, какой именно канал косвенным образом повлиял на качественное увеличение продаж. Всегда смотрите на показатель конвертации рекламы в реальные продажи. Показатель конвертации говорит о качестве рекламного канала и качестве рекламного сообщения. Как минимум можно выделить два показателя конвертации: конвертации показов рекламы в звонки (клики, обращения), и конвертация звонков в продажи. Чем выше процент конвертации, тем эффективнее канал.
Правило «наилучший — наихудший»
Проводите подробную оценку эффективности рекламных кампаний: анализируйте самые плохие и самые лучшие результаты, старайтесь понять причины высокого и низкого отклика, чтобы в будущем выбирать только работающие каналы продвижения и повышать общую эффективность рекламы.
Правило честного анализа
И наконец, не старайтесь приукрасить результаты для руководства. Эффективная рекламная кампания — это не только результат вашего профессионализма, это результат понимания рынка и аудитории. Не всегда с первого раза удается найти правильный подход к продвижению товара. Важно уметь признавать провалы быстро и предлагать пути решения проблем, своевременно пересматривать маркетинговые планы и корректировать рекламные бюджеты. Чем честнее вы будете сами с собой, тем меньше принесете убытков от проведения неэффективных акций и быстрее потратите имеющийся бюджет на увеличение продаж.
Приступаем к практике
В данной части статьи мы рассмотрим пример отчета по анализу эффективности рекламы товара. В своей работе вы можете использовать как весь отчет, так и только его часть. Данный пример подготовлен с учетом необходимости презентации результатов работ руководству компании и содержит исчерпывающую информацию, которая позволит правильно объяснить и обосновать использование рекламного бюджета. Отчет состоит из двух частей: первая часть предназначена для определения эффективности конкретных проведенных мероприятий, вторая часть представляет собой годовой отчет по анализу эффективности рекламы продукта.
Часть первая: анализ качества проведения рекламной кампании
Данный отчет применяется в случае, когда необходимо отчитаться за эффективность конкретных рекламных кампаний. Он состоит из трех частей, каждая из которых имеет свое назначение и задачи.
1. Сводный флоучарт рекламных активностей
В данной части отчета вы показываете, какие рекламные мероприятия проводились в анализируемый период. Нагляднее проявляется в форме флоучарта с указанием постатейных затрат. Под статьей рекламного бюджета в данном случае может пониматься рекламный канал. К примеру, телевизионный ролик или наружная реклама. Если в одном из каналов. Если в каком-нибудь канале вами применялись разного рода рекламные сообщения, то логично их разделить. К примеру, в базовых столбцах таблицы может производиться сравнение плановых и фактических расходов. Это может показать, насколько эффективно были израсходованы выделенные бюджеты. Основные причины отклонения от плана включают в себя варианты качественной экономии с соответствующими производственными достижениями.
Анализ динамики роста продаж:
Вторым шагом отчетности является показатель базового увеличения влияния рекламы на продажи компании. Удобнее всего произвести это в виде графика, который включает в себя не только продажи, но и комплексные рекламные затраты. Обязательно напишите определенные выводы по графику:
- был ли рост продаж, на сколько процентов они фактически увеличились?
- насколько быстро рекламная кампания смогла повлиять на продажи?
- Какая из активностей повлияла на них максимальным образом?
Анализ комплексной эффективности рекламных расходов:
В заключение необходимо грамотно оценивать экономические показатели рекламной кампании. Сравните основные финансовые параметры по трем периодам: до, во время и после рекламной кампании. Анализ продаж во время проведения рекламной кампании настолько является актуальным, насколько он может позволить оценку долгосрочного эффекта от рекламы. Некоторые канала коммуникации являются настолько затратными, что не могут окупаться в кратчайшие сроки. Поэтому по ним оптимально смотреть на продолжительный эффект роста продаж.
Подобный анализ включает в себя одинаковые статистические периоды – неделю, месяц, квартал. После общего анализа совокупно оценивается комплексная эффективность рекламы. Для каждой затратной статьи или коммуникационного канала рассчитываются такие показатели, как отклик, конвертация и ROI. Обязательно следует подготовить комплексные выводы ко всем таблицам. Выводы помогают руководству правильно понять расчеты, увидеть важные моменты: какие из каналов рекламы являются максимально эффективными. Какие из них обладали высоким откликом с пониженной конвертацией? Что необходимо изменить, для того, чтобы комплексно улучшить ситуацию. От каких каналов необходимо в будущем отказаться и как пересмотреть бюджет?
Годовой отчет по эффективности рекламы
Годовой отчет по эффективности рекламы строится немного на других принципах. Основной его целью является оценка комплексной эффективности распределения базового рекламного бюджета с осознанием качества продвижения в сравнении с минувшим годом.
Анализ финансовых показателей
Сравнение результатов годового отчета с общими финансовыми результатами по сравнению с прошлым годом. Здесь крайне актуально оценивать не только показатели динамики спроса и предложения, но и общую совокупность прибыли и рекламных затрат. A/S. Если вы можете оценить динамику знания продукта — это будет несомненный плюс к отчету.
Распределение бюджета
Оценка распределения бюджета позволяет комплексно осознать, насколько были эффективно потрачены рекламные средства с выделением максимально значимых статей затрат. Обязательно необходимо написать обоснования по максимально значимым отклонениям в статьях рекламных затрат. Постатейный анализ эффективности затраченных средств позволяет сформировать сводную оценку постатейного анализа эффективности каждого отдельного канала коммуникации, посредством которого проводилась рекламная поддержка продукции.
По каждой статье высчитывается конвертация и ROI. Для того, чтобы сделать комплексный годовой отчет, необходимо грамотно отслеживать рекламную эффективность компании.
Владимир Куприянов, РА libria.ru
ПОДАРКИ ДЛЯ ЧИТАТЕЛЕЙ НАШЕГО КАНАЛА
- Для сквозной аналитики рекомендуем использовать систему Roistat, все читатели нашего канала получают бонус на аккаунт в Ройстате 3000 руб, надо зарегистрироваться по этой ссылке и активировать промо-код Libria2020
- Также всем читателям нашего канала мы готовы бесплатно настроить рекламные кампании в Директе, для этого надо зарегистрироваться в системе Елама и прислать нам логин и ID своего аккаунта, пишите на info@libria.ru
