2648 подписчиков

Корпоративный брендинг: понятие, процессы и цели

17 апреля 202017 апр 2020

39 мин

... ВАЖНО! Подарки для читателей канала в конце этой статьи (промо-коды, бонусы, подарочные профили на рекламу)

Однако расцвет брендинга пришелся на 2 половину 20 века - это было связано с тем, что на рынке сформировалось большое количество товаров-аналогов. Профессиональное брендирование позволяло выделить из большого количества характеристик именно те, которые являлись наиболее актуальными для потребителя. Это значительным образом облегчало понимание товара.

На смену товарам или услугам пришли профессиональные бренды, которые несли в себе определенные ценности, а также впечатления для потребителей. При этом уровень добавленной стоимости мог принципиальным образом смещаться от своих финансовых качеств в области метафизики, определяемые качеством доставленных эмоций от обладания уникальными товарами. В 90-х годах брендинг получил активное развитие также и в России, которая превратилась в активное поле сражения между брендами – как зарубежными, так и отечественными. Чем дальше, тем большим образом обостряется конкуренция – и становится максимально сложно добиться не только расположения потребителя, но и озвучить профессиональную роль брендинга.

Бренд в качестве профессионального определения

Итак, профессиональное обозначение «бренд» представляет собой имя, знак или символ, который позволяет качественным образом идентифицировать услуги и продукцию продавца. brand-building представляет собой выстраивание профессиональной линии бренда в процессе его уникального формирования и развития. Это ведущий способ дифференциации продуктов, который является ведущим профессиональным инструментом продвижения товаров на рынки с формированием долгосрочной связи с потребителями на основе максимально актуальных для потребителя ценностей, которые изначально заложены в бренд. Если говорить более кратко, брендинг представляет собой комплекс профессиональных последовательных мероприятий, которые направлены на формирование целостного и востребованного потребителями имиджа, услуги или продукта.

В целом, брендинг – это логическое управление системой построения бренда. При этом основной целью профессионального брендинга является создание и четкое формирование широкого спектра интегрированных коммуникаций. Брендинг включает в себя профессиональный спектр работ по исследованию рынка, позиционированию того или иного вида продукта, а также созданию узнаваемой торговой марки, слогана, дескриптора, профессиональной системы вербальной и визуальной коммуникации – товарный знак, фирменный стиль, упаковка, специальные аудиовизуальные ряды. Широко применяются также разнородные коммуникационные и идентификационные носители, так или иначе отражающие и транслирующие конкретную идею бренда.

В процессе брендинга может происходить активное расширение и растяжение бренда. Растяжение может происходить в тех случаях, когда во время появления нового товара под тем же именем могут оставаться неизменными товарные категории, идентичность бренда, название его, назначение, а также целевая аудитория. Происходит изменение методики профессионального распространения торговой марки на базовые потребительские сегменты либо же смежные товарные категории. К примеру, косметика «Nivea» изначально предполагалась в качестве женской, однако впоследствии также начало активно развиваться также и мужское направление – под базовым названием «Nivea for man». Нередко могут применяться интегрированные форматы суббрендирования либо же направленное движение торговой марки вниз.

В подобном случае по факту профессионального охвата брендом более массового потребительского сегмента, компания может активным образом разрабатывать инновационные продукты, которые могут отличаться от базовых моделей большей эффективностью и простотой. Наборы товаров, продвигаемых под едиными торговыми марками, носят название марочного семейства. Активное применение продвижения марочных семейств позволяет не только активно применять общие каналы продвижения и дистрибуции, но и экономить подобным образом изрядную долю средств. Помимо этого, в целях профессиональной экономии может применяться также совместный брендинг, когда совместным образом развиваются несколько торговых марок, которые смогли договориться друг с другом.

В последнее время в России широкое применение получили специализированные агентства, которые профессионально занимаются формированием брендов.

Базовые этапы профессионального брендинга:

Комплексный анализ рыночной ситуации, а также целевой аудитории текущего состояния бренда, если он уже профессиональным образом сформирован.
Планирование профессиональной сущности бренда, а также позиционирование и комплексная разработка стратегии управления брендом
Строительство бренда с формированием комплексной системы вербальной и визуальной коммуникации, профессиональная разработка бренд-имиджа, создание комплекса документов бренда
Продвижение торговой марки с применением интегрированных маркетинговых коммуникаций
Профессиональный мониторинг бренда и системы эффективности действий

Бренд-имидж

Профессиональное формирование бренда происходит в плане формирования визуального и формируемого средствами рекламы профессионального образа торговой марки. Бренд-имидж представляет собой создание комплексного представления о торговой марке, которое может отражать связанные с ней ассоциации, остающиеся в памяти потребителя. По Келлеру, данные ассоциации могут профессиональным образом варьироваться согласно силе, уровню доступности информации, а также соответствию генерируемой информации базовым потребительским запросами и уникальности – показателя того, что данная ассоциация не является характерной для широкого спектра конкурирующих брендов. Бренд-имидж не только помогает потребителям комплексно производить обработку информации, но и выделять действующий бренд из ряда иных, создавая тем самым неосязаемые профессиональные преимущества:

побуждать человека к покупке
сообщать ему позитивные эмоции
обеспечивать базу для дальнейшего распространения продукта

Во время создания профессионального образа бренда могут учитываться не только физические свойства продукта, но также и чувства, которые он может так или иначе вызвать у потребителя. Происходит обращение не только к тем или иным уровням сознания, но и к подсознательному в формате эмоций. Бренд-имидж может полностью зависеть не только от квалификации торгового персонала, но и уровня обслуживания и профессионального сервиса, оформления торговых точек продажи, содержания информации в СМИ.

В целях профессионального формирования имиджа актуальной является продолжительность присутствия на рынке и известность торговой марки. К примеру, мировые косметические компании в качестве инструмента профессионального формирования бренда предлагают применять лица актрис, известных моделей и звезд шоу-бизнеса. завершающий этап разработки профессионального бренда - это формирование единого пакета документов, который не только помогает объединить все вербальные и визуальные брендированные элементы, но и регламентировать дальнейшую работу с ними. Это значительным образом облегчает внедрение не только вербальных, но и визуальных стандартов в повседневную работу компании, а также понимание философии, сути и ценностей бренда в первую очередь самими сотрудниками компании.

Как правило, в базовый пакет документов также входят:

гайдлайн
брендбук

Брендбук представляет собой профессиональное описание основных элементов идентичности и атрибутов бренда – это позиция, суть, индивидуальность, философия и ценности. Основная задача данного документа – это комплексная систематизация основных идеологических аспектов бренда, с формированием комплексной картины восприятия бренда, а также подробных рекомендаций по его применению с целью формирования целостного восприятия бренда потребителями. В брендбуке находят широкое применение каналы и методики профессионального обращения к целевой аудитории, а также активные методики применения бренда в различных коммуникативных сферах.

Гайдлайн

Гайдлайн представляет собой стандартизированный паспорт или же логобук, который представляет собой профессиональное руководство по применению основных принципов грамотного применения визуального формата идентификаторов бренда на разного рода носителях в различных форматах интегрированных коммуникаций. Данный документ не только позволяет качественным образом контролировать грамотное применение бренда, но и должным образом регламентировать размеры логотипов, фирменные цвета, шрифты и прочие элементы формирования фирменного стиля. Как правило, гайдлайн может включать в себя профессиональный свод правил, которые позволяют описывать корректное, а также недопустимое применение основных профессиональных констант:

логотипа и блока
фирменного знака
фирменных цветов и шрифтов
схем построения фирменного знака и логотипа
знака (и/или логотипа) на деловой документации и рекламных носителях,
расположения фирменного блока

Современное слово «Бренд» происходит от английского «brand», которое появилось в свою очередь благодаря древнескандинавскому «brandr» («жечь, огонь»). Подобным термином обозначалось тавро, которым владельцы скота могли помечать собственных животных. Поэтому «brand» может переводиться как «товарный знак» или «торговая марка». В отечественной литературе можно встретить разноплановое толкование: «бренд» и «брЭнд». Поскольку данное выражение является заимствованным, может допускаться двоякое его написание: таким образом, торговая марка представляет собой имя, символ или знак, которые позволяют качественным образом идентифицировать не только продукцию, но и товарные знаки и услуги продавца. Торговая марка позволяет не только качественным образом повысить ответственность компании за выпускаемую продукцию, но и облегчить потребителям идентификацию продукции с гарантией потребителям определенного качества. Товары могут выпускаться на рынок, как под маркой самого производителя, так и под частной маркой посредника, дилера или дистрибьютера.

Марочные названия могут быть следующими:

индивидуальные марочные названия – компания обладает собственным продуктом и марочным названием
единое марочное название у компании и ее продуктов
единое марочное название для широкого спектра товаров
коллективные марочные названия для различного рода товарных групп
торговое наименование в компании в сочетании с персонифицированными марками товаров

Зонтичная торговая марка

Не связанные с названием компании многомарочные подходы позволяют сформировать достаточно актуальные преимущества, поскольку покупатели достаточно часто не являются приверженцами одной товарной марки и с удовольствием могут применять остальные. При данном подходе могут быть должным образом акцентированы основные аспекты внимания разнообразных потребительских групп на различных типах товарных и потребительских групп. В зависимости от масштабов продаж торговые марки могут значительным образом различаться:

локальные – для отдельных регионов
национальные – для всей страны
интернациональные – для нескольких стран
глобальными - (для всего мира).

Марка может быть как совместной, объединяющей усилия нескольких компаний, так и персонифицированной. Во время приобретения лицензии на конкретные символы и имена, созданные ранее другими производителями, марка может являться лицензионной. Во время отсутствия марки как таковой подобные продукты могут преобладать в категории немарочных, либо так называемых дженериков. Торговая марка является преобладающим фактором узнаваемости практически для всех товарных категорий. Торговой маркой обладают практически все компании – а брендом нет. Поэтому бренд может обозначать не только конкретную марку, а только широко известную.

На брендированный товар достаточно просто устанавливается премиальная цена: он может завоевать гораздо большую долю рынка в сравнении с товарами, продаваемыми под торговой маркой. При этом большая часть потребителей в данном контексте является лояльной. Согласно Американской ассоциации маркетинга (American Marketing Association), бренд представляет собой персонифицированный термин, знак или дизайн, а также комбинацию этого всего, предназначенную для идентификации товаров или услуг одного продавца или конкретной товарной группы, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов. Достаточно коротко можно отметить, что бренд представляет собой определенную сумму потребительских качеств и создание лояльного образа торговой марки.

Помимо этого, бренд может определяться в качестве потенциального набора восприятий в воображении потребителя и в качестве образных представлений заинтересованных групп, которые могут выполнять потенциальные функции идентификации и дифференциации с определением комплексных моделей поведения потребителя при выборе товаров или услуг, как и в качестве идентифицируемых продуктов, сервисов личностей или мест, созданных таким образом, что потребители или покупатели могут воспринимать уникальную добавленную ценность, которая тем или иным образом отвечает его потребностям. Определений бренда существует большое количество – однако все они, так или иначе сводятся к отдельным форматам идентификации товаров или услуг потребителями. Настоящий бренд должен обладать совокупностью определенных характеристик, которые позволяют создавать базовую потребительскую стоимость.

Прежде всего, это гарантированный уровень качества, престижность, общеизвестность, а также общедоступность для покупки с наличием большого количества лояльных потребителей, с легкоузнаваемым названием и логотипами. Бренды теоретически неосязаемы – и существование их происходит только в сознании потребителя. Он включает в себя не только базовую функциональную полезность, но и различные типы обещаний, ассоциаций, профессиональных выгод, которые конкретная аудитория может с ним связывать. Это достаточно мощные, но нематериальные активы. Понятие бренда включает в себя совокупность тех или иных объектов авторского права, товарного знака (logo), а также фирменного наименования (brand name).

В современном быстро меняющемся мире бренды позволяют обеспечить собственному владельцу стабильность, а потребителям – уверенность во время выбора всего огромнейшего разнообразия товаров и услуг. Идея бренда представляет собой комплексное определение сущности торговой марки и уникальности конкретного продукта. Бренд группы компаний должен обладать сформулированной миссией и корпоративными ценностями, которые могут быть необходимы для выстраивания отношений с работниками, партнерами и прочими аудиториями. Для успешного формирования положительного образа торговой марки на рынке он должен не только успешно и качественно позиционироваться, но и обдать собственной идентичностью, набором профессиональных ассоциаций.

Для успешного существования бренда на рынке он должен позиционироваться четким и достаточно успешным образом, бренду требуется качественная идентичность – это набор профессиональных ассоциаций, которые могут связывать с ним покупателя и вдохновлять его на продолжение данной связи. Покупатели должны с легкостью понимать повышенную ценность функционального бренда, а также обещанные выгоды. При оценке бренда могут применяться два различных понятия: «brand evaluation», «brand valuation». Brand valuation – это определенный капитал бренда Brand evaluation (value) – стоимость бренда. Ценность бренда представляет собой силу профессионального содержания торговой марки (так называемый «капитал в головах»).

Набор таких активов, как известность торговой марки, лояльные покупатели, воспринимаемое качество и ассоциации, которые связаны с брендом, а также прочие составляющие – патенты, товарные знаки, а также отношения в каналах комплексного продвижения товаров. Ценность бренда может быть красноречиво измерена в расширении либо же комплексной стабилизации потребительской аудитории, в уровне устойчивости репутации компании. а также уровне потенциальной капитализации. Стоимость торговой марки (brand value) представляет собой комплексную оценку дисконтированных денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия. А поскольку бренды представляют собой достаточно качественный финансовый актив, базовая стоимость хорошего бренда значительно выше общей стоимости всех архивов.

Основные составляющие бренда это:

дескриптор,
имя (brand name),
система вербальной и визуальной идентификации
товарный знак, фирменный стиль, упаковка, специальные звуки
коммуникационные носители, транслирующие и отражающие идею бренда.

Имя бренда

Имя бренда (brand name) представляет собой базовый элемент комплексной идентификации. Это то, что потребители могут отметить в первую очередь и то, что косвенным образом влияет на формирование базовой лояльности к бренду. Удачное название позволяет не только сформировать необходимый настрой, но и создать необходимую маркетинговую стратегию компании, хорошо выглядеть и звучать, легко транслитерироваться, произноситься, быть значимыми и индивидуальными, вызывать необходимые товарные ассоциации и выделяться среди конкурентов с обеспечением должных мер необходимой защиты. Индивидуально бренд-нэйм - это словесная часть марки или же словесного товарного знака, которым оно становится только после правовой регистрации.

Безусловно, выбор конкретного имени может потребовать к себе повышенного внимания. Помимо этого, необходимо также обращаться ко временному фактору – можно изменять фирменный стиль, концепцию рекламы – однако имя останется таковым на всю жизнь. Вы можете изменить не только фирменный стиль, но и концепцию рекламы - однако имя останется таковым на всю жизнь. Ошибки в выборе имени обходятся достаточно дорого – так, сеть отечественных ресторанов «Япошка» сменила имя на менее оскорбительное для жителей восточной страны «Япоша». Распространенное в западных странах название Call-centre отечественные пользователи нередко могут превращать в «кал-центр». Широко известная зубная паста Crest в России превратилась в Blend-A-Med. Помимо этого, провалилась также попытка продавать популярное за рубежом детское питание Bledina.

В данном контексте достаточно интересно, как появилось всемирно известное наименование Sony. В 1953 году японская («Токийская телекоммуникационная инженерная компания» «Токио цусин коге кабусики кайся» собиралась прочно закрепиться на американском рынке с подысканием более благозвучного для американцев названия. Специалисты смогли отыскать также наиболее подходящее латинское слово «sonus» («звук»). Помимо этого, в японском сленге в свое время было достаточно популярным слово «sonny» («сынок»), весьма созвучное к «sunny» – «солнечный». Однако записанное иероглифами «sonny» превратилось в «сонни» («потерять деньги»). После этого второе «n» было вычеркнуто, после чего осталось только Sony. Уже спустя месяц после смены названия продажи компании значительно увеличились вдвое. Выбор имени представляет собой максимально актуальный этап формирования всего бренда. Каждый год появляется более 20 000 новых товаров.

Формирование хорошего имени бренда – занятие достаточно непростое. Поэтому и существует нейминг – в качестве отдельного вида деятельности, посвященного разработке названий. Само слово «нейминг» происходит от «Naming» («to name» – называть) и позволяет обозначать подбор названия для компании, продукции или услуги. Профессиональный нейминг может сопровождаться проверкой имени на охраноспособность в качестве базового товарного знака, а также профессионального тестирования на потребителях. Качественным результатом нейминга является приоретизированная разработка названия, которое является правоохранным в приоритетных классах согласно международной классификации товаров и услуг (МКТУ).

В дальнейшем подобная возможность позволяет регистрировать комбинированные товарные знаки. Нейминг проводится на основании брифа, который не только позволяет задавать исходные данные, но и определять полученное задание: какие ценности название должно отражать, на каком языке писаться, молодежное оно, нейтральное, женственное или возрастное. Процесс нейминга может начинаться с отбора семантического или лексического поля, богатого полезными словами. При этом лексические поля на основе здравого смысла могут браться из брифа, который содержит в себе ключевые слова.

К примеру, если речь может идти о воздушных перевозках, вписываются «небо» «птица» или «самолет». В данной работе могут широко применяться и толковые словари, и крылатые фразы, и вызывающие полезные ассоциации фразеологизмы. Таким образом могут отбираться необходимые форматы профессиональной лексики. на основании брифа и подобранных верным образом лексических полей со сформированными рабочими словарями могут разрабатываться названия, которые так или иначе соответствуют выбранным смысловым полям. Сам процесс разработки может происходить посредством различных словообразовательных приемов.

Существует большое количество подходов, которые могут определенным образом находить применение в нейминге:

аббревиатура – IBM, KFC, МТ;
акроним – FedEx, Jeep, Макфа, Мордональдс (Мордовский McDonalds);
аллитерация (повторение слогов) – Coca-Cola, Крошка Картошка, Чупа-Чупс, Елки-Палки;
аллюзия (модификация известного имени, понятия) – Седьмой континент;
аналогия (применение известного понятия) – Sun Эльдорадо
апелляция (апелляция целевой аудитории к определенным эмоциям) – «Старый мельник», «48 копеек»; «Домик в деревне» (молочные продукты),
вырезание (удаление из слова группы букв) – cisco (от San Francisco);
географическое название – «Сибирь», «Волга», «Ахтуба»;
домен (название по домену сайта) – Куда.ру;
заимствование из иностранных языков (для передачи «итальянской модности» , «немецкой надежности»– Боско ди Чильеджи;
метонимия (обобщение в частном) – Империя стиля, Планета суши,
мифологические образы – Антей, Афина-Паллада Борей неологизм (создание новых ассоциативных слов) – Фругурт, Вкуснотеево, Клинэкс; Курляндия,
персонификация (использование фамилии /имени) – Смирнов, Зайцев, Лада;
подражание (применение слов, по звучанию напоминающих о продукте) – Агуша; Schweppes,
превосходная степень (добавление приставок Мега -, Гипер-, Супер-, Экстра-) МегаМакс, СуперБайк, ГиперАвто;
цифры – Балтика №4.

Качественные названия могут указывать на профессиональную функцию компании или товара и вызывать при этом положительные эмоции. Во время разработки названия могут применяться не только общепринятые названия, но и уникализированные термины или понятия. Во время разработки уникальных названий иностранных компаний необходимо знать широко применяемые в них термины. В большинстве случаев они могут указывать на комплексную ответственность участников компании, а также на необходимые меры организационно-правовой деятельности.

Так, к примеру, в Австрии общество с ограниченной ответственностью это Gesellschaft mit beschrankter Haftung (GmbH). Акционерная компания называется Aktiengesellschaft (AG). В Великобритании партнерства могут создаваться как в форме неограниченной ответственности - LP (Limited Partnership), так и в форме с ограниченной ответственностью – LLP (Limited Liability Partnership). В Западной Германии «Offene Handelsgesellschaft» представляет собой образец полного товарищества. Коммандитное товарищество – Kommanditgesellschaft (CoKG). Общество с ограниченной ответственностью - Gesellschaft mit beschrankter Haftung (GmbH). Совмещение коммандитного товарищества и общества с ограниченной ответственностью GmbH Со. Акционерная компания – Aktiengesellschaft (AG). В Гонконге компания с ограниченной ответственностью называется Limited (Ltd.).

Хорошее имя не делается посредством одного клика мыши. Необходимо качественно и кропотливо работать с организациями. Для начала необходимо полностью отбрасывать то, что первым пришло в голову – это, как правило, редко применяемые имена. После этого необходимо переходить к новому порядку ассоциаций. И так до тех пор, пока в голове не возникнет выразительное и уникальное название. Однако на данную умственную работу может уйти от силы неделя или две. После данного этапа в распоряжении неймера может оказаться группа названий в 10-15 слов, из которых уже делается окончательный выбор.

Далее название должно писаться и проговариваться – отметая качественным образом то, что плохо звучит или же сложно пишется. необходимо обращать внимание на то, не путается ли под ногами во время произношения или написания тестируемого названия с именами прочих компаний. Необходимо проверить создаваемое вновь имя в базах данных, а заодно можно убедиться в том, что домен с подобным именем остается свободным. Чтобы отбросить все сомнения в актуальности указанного выбора. Необходимо проверить имя на фокус-группе, узнать каким образом целевая аудитория может определять эмоциональную связь подобранного имени с компанией, каким образом оценить уникальность, значимость и запоминаемость торговой марки.

Возникают ли отрицательные ассоциации, которые связаны с предполагаемым именем? И, безусловно, необходимо проверить охраноспособность названия с ограничением применения в тех или иных конкретных случаях. В работе над подбором корпоративного наименования можно использовать следующий чек-лист:

Название бренда:

значение слова (преобладающие значения);
значение слова на иностранном языке;
фонетика
эмоции (холодные, теплые, нейтральные);
ассоциации (образы, приходящие в голову);
способность изменяться (с позиции зрения, склонения, спряжения);
запоминаемость (трудно, легко);
транслитерирование (одновариантное написание на латинице и кириллице – Лада/Lada);
визуальная эстетика (существует ли простор для графических дизайнерских интерпретаций
охраноспособность

Данные о торговых марках, которые были так или иначе зарегистрированы в нашей стране, а также о заявках на регистрацию, содержатся в базе единого ФИПС, позволяет не только качественным образом оценить шансы нового названия на регистрацию, но и получить в собственное распоряжение комплексное представление о рынке торговых марок в определенных классах. Нельзя регистрировать имена известных людей, распространенные фамилии, но можно при этом смысловые - примеру, Бочкарев или Квасов.

Также запрещено регистрировать названия произведений искусства, имена персонажей - если сроки действия имущественных прав еще не истекли. Существуют также иные ограничения – если во время проверки новое название может сличаться с уже действующим, выдается результат согласно определенному проценту схожести. Схожесть менее 60% может обозначать, что новое название обладает определенными шансами на регистрацию – и можно своевременно оформлять полученную заявку. В соответствии с отечественным законодательством профессиональное наименование должно обладать кириллическим написанием.

Однако необходимо зарегистрировать оба полученных варианта. В связи с определенной ценностью регистрационной работы она может быть нередко передоверена специально подготовленным людям - патентным поверенным. При этом необходимо понимать, что само имя неспособно сделать ваш бренд по-настоящему великим. Нельзя сравнивать название новой компании, обладающей успешной столетней историей с недавно образовавшейся торговой маркой.

Новое имя должно не только прочно войти в жизнь потребителей, но и наработать свою собственную славу. Заниматься неймингом можно и самостоятельно – однако можно также прибегнуть к услугам профессионального агентства, которое выполнит вашу работу полностью от начала и до конца. Дескриптор представляет собой by-line, дефинитор или описание в формате подписи к торговой марке, разъяснения функциональности обладателя бренда по отношению позиции торговой марки к собственной сфере деятельности. Тем самым формируется уникальный, но достаточно понятный и простой образ торговой марки: «ТелеГород, интернет-магазин портативной техники», «La Creme, клуб красоты».

Слоган

Слоган представляет собой короткую фразу, которая не только красноречиво отражает суть корпоративной философии бренда, но и позволяет сделать его полностью уникальным в глазах потребителя. Наряду с логотипом и названием бренд может послужить основой для профессиональной маркетинговой коммуникации. Это находит широкое применение для привлечения внимания целевой аудитории, повышения корпоративной лояльности к бренду, а также комплексному стимулированию продаж. Также слоган может быть предназначен и для позиционирования отдельных рекламных акций в рамках общей информационной стратегии во время продвижения бренда.

Само слово «слоган» является производным из галльского языка (sluagh-ghairm), которое означает «боевой клич». Ранее в русском языке вместо слова «слоган» могло употребляться слово «лозунг», которое пришло в русский язык из немецкого (losung – военный пароль). При этом слоган может быть не только корпоративным, но и имеющим отношение к конкретному бренду.

В печатной рекламе слоганы могут являться завершающим вариантом печатного текста, но могут также и выступать в роли заголовков. Динамичный формат рекламного сообщения не только позволяет создавать наиболее употребительные формы словосочетаний, но и сопровождать каждый слоган торговой маркой рекламодателя. Слоган представляет собой стандартизированный объект авторского права, который может быть не только зарегистрирован в качестве товарного знака, но и выходить за рамки рекламной компании и становиться часть культурной жизни современного общества.

Многие люди широко применяют в своей обыденной жизни широко известные слоганы:

«Не тормози – сникерсни»,
«Не дай себе засохнуть»,
«Просто добавь воды»,
«Вот что я люблю»,
«Есть идея, есть ИКЕА»,

Слоганы могут подразделяться на:

имиджевые (корпоративные)
товарные

Первые могут отражать не только потенциальную суть философии бренда, но и выполнять роль своеобразного информационного катализатора интереса к товару или услуге. Последний направлен на стимулирование роста продаж и чаще всего может качественным образом апеллировать к УТП (уникальное торговое предложение) продукта. Слоганы не должны вызывать комплексного отторжения у целевой аудитории: они могут не только читаться, но и быть правдивыми, оригинальными, а также с легкостью запоминаться и вызывать моральное удовлетворение. При этом создаются эмоциональные и яркие ассоциации с брендами, которые позволяют говорить с потребителями на одном языке. Хорошим слоганам могут быть свойственны философичность, художественность и афористичность.

При создании слоганов нередко применяется рифма:

«Ваша киска купила бы «Вискас»
«Молоко вдвойне вкусней, если это – Milky Way»
«Gillette. Лучше для мужчины нет»

Помимо этого, специалисты могут также прибегать к применению прочих приемов художественного плана: антонимов, синонимов, фразеологизмов и тд.

«Соединяем людей»
«Чистота – чисто Тайд»
«Мы работаем, Вы отдыхаете»
«Нельзя – значит можно»
«Цени «Момент»

Процесс формирования слоганов качественным образом напоминает стандартизированные процессы нейминга. Вначале могут определяться приоритетные задачи, после чего составляется общее информационное поле, разрабатываются варианты, которые далее могут проверяться на тех или иных форматах целевых аудиторий и в контексте различного рода рекламных сообщений. Из вариантов могут выбираться наиболее профессиональные слоганы, которые не обладают сходством с уже имеющимися на рынке.

Прежде чем браться за разработку того или иного слогана, необходимо задуматься над тем, действительно ли он необходим, доносит ли он ваше сообщение целевой аудитории. К примеру, Gillette говорит «Два лезвия лучше, чем одно». Однако слоганы подавляющего большинства компаний могут содержать только абстрактные слова, которые абсолютно ничего не сообщают потребителям – не связываются с брендом и не вызывают определенных производственных ассоциаций.

Не зря известные рекламисты пользуются выражением:

«Слоган способен запечатлеть в памяти потребителя торговую марку, однако не в состоянии развязать кошелек»;
«Оскорбительно для покупателя предположить, что базовый слоган и традиционный набор прилагательных позволят вам что-то купить»
«Для потребителя не существует ничего интереснее слогана»

Сегодня нередко встречаются просто шокирующие слоганы:

«Наша цель – ваша прибыль»;
«Техносила» любит вас»!
«Большевик» – на каждый день»;

Система вербальной и визуальной профессиональной идентификации представляет собой основное условие успешного существования и профессионального функционирования бренда в рамках развития системы вербальной и визуальной идентификации. Она может привлекать внимание потенциальных потребителей с увязкой и закреплением первичной ассоциации бренда.

В систему вербальной и визуальной идентификации включены:

Упаковка
Фирменный стиль

Фирменный стиль представляет собой набор постоянных цветовых и графических элементов, которые позволяют обеспечить визуальное и смысловое единство товаров и услуг компании, а также единение её сотрудников. Фирменный стиль позволяет полностью отражать не только специфику профессиональной деятельности и направление работы компании, но и выдерживать во всем общую стилизацию и тематику не обладая непонятными и зачастую слишком сложными символами.

Следует также помнить, что более индивидуальный, яркий и образный стиль запоминается гораздо лучше, однако с большим трудом транслитерируется на различные рекламные площадки. Сдержанный и строгий стиль наоборот транслитерируется с большей легкостью на разноплановые рекламные продукты, однако запоминается он с гораздо большим трудом. В зависимости от бренда специалистам может предлагаться обширный перечень необходимых элементов фирменного стиля.

К примеру:

Товарный знак, логотип
Цветовая палитра, фирменные цвета
Визитная карточка
Фирменный шрифт
Фирменный блок
Фирменный стиль
Бланк
Конверт
Папка
Плакат
Буклет
Прайс-лист
Форматы, модульная сетка
Сувенирная продукция
Система верстки, графические символы
Специальные средства
Пакеты, счет
Форма бутылок, флаконов, коробок

Товарный знак представляет собой сочетание форматизированного логотипа в формате двух греческих слов: «отпечаток» и «фраза», которые вместе представляют собой название компании в том или ином ее формате. Чем дальше происходило дальнейшее развитие экономики, тем больше оказывалось на рынке торговых марок, и всё большую популярность приобретали условные графические символы, не содержащие литер. Формировались они на основе геометрических фигур, гербов, персонажей, инициалов, пиктограмм – которые могли с легкостью восприниматься и запоминаться более просто. Зачастую логотип мог состоять из двух профессиональных элементов: слова и символа. На сегодняшний день гораздо более актуальным является сочетание профессиональных элементов – символа и слова.

Товарный знак представляет собой профессиональное обозначение названия, комбинации, фразы, символа или слова, которое позволяет полностью идентифицировать конкретный продукт, связать его с тем или иным производителем, либо же поставщиком и отличить от товаров прочих компаний. Техническое задание представляет собой неотъемлемую часть самого товара, его производственные характеристики и образ. Товарный знак позволяет символизировать ответственность за репутацию и гарантию профессионального качества продукции, а также исключительное право располагать данным товаром и получать гарантированную прибыль.

Помимо этого, ТЗ позволяет защитить исключительные права продавца на применение марочного названия или символа. Зарегистрированные торговые марки представляют собой обозначение при помощи знака R, который обозначает, что данный ТЗ уже прошел регистрацию и находит широкое применение наравне с отдельными обозначениями. К примеру, С - товар представляет собой собственность фирмы, Е – Европейские нормативы, ТМ-регистрация товарного знака.

Во время разработки нового товарного знака могут учитываться два профессиональных критерия: рекламоспособность и охраноспособность. При этом широкое применение могут находить также специальные средства фирменного стиля, к которым относятся различного рода объемные и звуковые знаки. К примеру, щелчок зажигалки «Zippo» может быть зарегистрирован в качестве профессионального фирменного знака. В России при помощи специальных акустических средств наиболее широко применяются позывные радиостанций.

Упаковка

Упаковка представляет собой комплексное средство, которое позволяет обеспечить защиту товара от повреждений и потерь, а окружающую среду от видимых загрязнений. Одна из более актуальных функций упаковки – это формирование потребительских предпочтений за счет профессиональной маркировки и красочного оформления товара. При этом упаковка может не только привлекать внимание целевой аудитории, но и повышать базовую субъективную ценность определенных товарных групп.

Во время размещения рекламы на упаковке значительно увеличивается число ее потенциальных контактов с целевыми товарными группами. В связи с расширением самообслуживания в определенного рода торговых точках постоянно увеличивается роль стимулирования продаж. К упаковке может относиться не только упаковочная бумага, но и тканевая, пластиковая, бумажная, картонная, стеклянная тара.

Упаковка может быть трех основных видов:

Внутренняя (первичная) представляет собой непосредственное вместилище товара.

Данная упаковка позволяет не только обеспечить качественный уровень профессиональной защиты, но и гарантировать правильный вес или же базовое количество товарных единиц с облегчением его сырьевой идентификации.

Дополнительная внешняя упаковка позволяет не только должным образом защитить основание конструкции, но и сохранить исходную целостность продукта.
Транспортная упаковка позволяет не только размещать определенное количество уже упакованных товарных единиц, но и оценивать их необходимость, конкурентоспособность, сочетаемость с конкретными типами продуктов, необходимость длительного хранения товара, легкость применения вкупе с оригинальностью, легкостью нанесения и чтения информации, а также рекламными возможностями.

Неотъемлемая часть упаковки – это профессиональное средство маркировки – ярлыки или этикетки. Товарная этикетка, прикрепляемая непосредственно к упаковке или товару, как правило, может содержать традиционное изображение товарного знака. Также могут размещаться определенные сведения о составе определенных видов товара, даты их изготовления и инструкция о применении продукта и уходе за ним. На сегодняшний день упаковка, работая на бренд, представляет собой неотъемлемую часть фирменного стиля. Коммуникационные носители могут подбираться в соответствии с коммуникационной политикой и стратегией бренда, позволяющей ему эффективным образом осуществлять комплексное взаимодействие с целевыми аудиториями посредством специально разработанной системы интегрированных сообщений. Число коммуникационных носителей представляет собой обширный пласт информационных технических средств:

СМИ - пресса, интернет, телевидение, радио,
наружная, внутренняя, транзитная реклама
директ-мейл.

Каждый из коммуникационных носителей обладает собственным типом сообщений.

Ребрендинг: основные цели, этапы и задачи

Ребрендинг (rebranding) представляет собой комплексные мероприятия по формированию базовой системы структурированных брендов, либо же отдельных их составляющих – логотипа, названия, визуального оформления, позиционирования, идеологии. В случае, когда речь может идти о ребрендинге, специалисты имеют в виду профессиональное изменение образа, который формируется в базовом сознании потребителя. Ребрендинг качественным образом благоприятствует приведению корпоративного бренда в соответствие с текущим состоянием бизнеса и планами вашей организации.

Ребрендинг предполагает не только качественные изменения в профессиональных бренд-коммуникациях, но и формирование профессионального бренд-пакета: от рекламных материалов до упаковки. В результате ребрендинга, как правило, не происходит тотальной ликвидации старого бренда. Ребрендинг позволяет торговой марке не только качественным образом эволюционировать, но и стать значительно свежее с приобретением новой коммуникационной оболочки. Он может не только получать новые силы, но и приобретать новые качества, становясь при этом более привлекательным для текущих клиентов с постоянным завоеванием новых, незначительные изменения визуального элемента либо же конкретной рекламной политики ли рекламной политике не будут ребрендингом.

Сам же ребрендинг не представляет собой конкретный процесс изменения внешнего вида с отображением качественных изменений в стратегии базового позиционирования вашей организации. Ребрендинг представляет собой документально зафиксированный факт тотального пересмотра практически всех атрибутов современного бренда. Экономика, как и прочие сферы жизни, практическим образом подвержена моде. Иногда большинство специалистов проводит ребрендинг практически одновременно, не задумываясь о том, действительно ли он требуется конкретной организации.

К полноформатному ребрендингу могут прибегать, когда:

Изначально стратегия бренда была неверным образом спозиционирована
Изменяются рыночные условия при существующих вопросах адаптации действующих форматов бренда
Уровень знания вашей торговой марки становится значительно более низким
Ваша торговая марка значительно проигрывает конкурентам
Перед брендом поставлены значительно более амбициозные задачи.
Дифференциация бренда (усиление его уникальности);
Усиление бренда (значительный рост потребительской лояльности);
значительное увеличение целевой аудитории бренда (привлечение новых потребителей).

Во время ребрендинга сохраняются базовые элементы фирменного стиля, которые позволяют не только оказывать профессиональное воздействие на сильные стороны бренда, в сравнении с конкурентами – но и отказаться, от тех свойств бренда, которые всяческим образом могут благоприятствовать его затуханию.

Основные этапы ребрендинга:

1. Аудит бренда представляет собой комплексное изучение его состояния, а также оценка отношения к нему, уровень и знание лояльности целевых аудиторий с определением сильных и слабых сторон. Также понимание глубины ребрендинга является весьма актуальным для комплексного анализа финансовых ресурсов компании.

2. Разработка тактики и стратегии ребрендинга с определением подвергающихся изменению составляющих элементов бренда

3. Обновление основных элементов визуальной идентичности бренда представляет собой не только обновленную стратегию позиционирования, которая включает в себя комплексную систему вербальной и визуальной самоидентификации, а также поиск обновленной коммуникационной стратегии бренда.

4. Донесение до аудитории базового смысла ребрендинга.

С традиционным понятием ребрендинга могут быть сопряжены условия рестайлинга, репозиционирования, а также редизайна. Репозиционирование бренда представляет собой комплексное изменение текущих его характеристик с закреплением их в сознании целевых аудиторий. Рестайлинг представляет собой комплексное изменение цвета логотипа и прочих визуальных атрибутов в соответствии с заявленным новым позиционированием и обновленными характеристиками бренда. Редизайн представляет собой комплексное изменение логотипа и фирменного стиля компании. К примеру, компании «Пепси-кола» и «Кока-кола» периодически могут изменять комплексные характеристики собственных визуальных атрибутов.

Современные примеры ребрендинга:

В мировой истории существует большое количество примеров ребрендинга: за последние годы большое количество компаний провело его достаточно грамотно. Авиакомпании «Сибирь», а также «Аэрофлот», мобильные операторы «МТС» и «Билайн», торговые сети «Старик Хоттабыч» и «Эконика» произвели грамотную реструктуризацию системы современного производства.

Средства массовой информации также не забывают данный маркетинговый инструмент: так, завершилось реформирование цифрового телесемейства первого канала. Был произведен рестайлинг визуальной части, который позволил не только качественным образом усилить и подчеркнуть ассоциативность цифрового телесемейства с его действующим учредителем, но и сформировать коммуникационную стратегию в рамках мощного бренда. В первую очередь подобные инструменты коснулись профессионального оформления каналов и реформирования логотипов. За основу современных лаконичных логотипов Дома Кино и Телекафе Времени, Музыки была принята единица – символ первого канала и типографика: названия каналов при этом прописываются, как и раньше.

Как и прежде, основной идентификационный элемент – это фирменный цвет. Для канала Время – голубой, для Дома Кино – красный, для Музыки Первого – сиреневый, для телекамер – ярко-оранжевый. Бренд-аудит (brand audit) представляет собой комплексный анализ текущего состояния бренда на рынке по отношению к конкурирующим торговым маркам. Во время бренд-аудита может проводиться детализированное изучение комплексных составляющих бренда, конкурентная разведка, а также комплексная оценка восприятия бренда потребителями.

Систематическое проведение аудита бренда не только позволяет должным образом сэкономить существующие финансовые средства, но и обеспечить комплексный рост и укрепление товарных позиций бренда. Бренд-аудит является жизненно необходимым во время ребрендинга компании смене владельца либо же руководства, репозиционировании и изменении концепции бренда. При этом может коренным образом меняться не только продуктовый ассортимент компании, но и существующая товарная линейка при системном снижении спроса, а также изменении стратегического курса компании при выходе на новые рынки.

Виды профессионального бренд-аудита:

Комплексный бренд-аудит (total brand audit) представляет собой углубленное исчерпывающее исследование текущего состояния торговой марки компании по отношению к конкурирующему бренду. Внешний аудит действующей торговой марки не только позволяет производить определенного рода кабинетные исследования, но и формировать комплексную аналитику данных компании и проведенных исследований, при мониторинге действующих мест продажи с обработкой персональных данных интервью и фокус–групп. Внутренний аудит бренда может включать в себя комплексное изучение корпоративной культуры, анализ организационных форм предприятия, а также внутри фирменных взаимоотношений и средств массовой коммуникации, оценку восприятия бренда сотрудниками, а также топ-менеджментом компании. Традиционно специалисты различают B2C бренд-аудит и B2B бренд-аудит.

Во время проведения B2B бренд-аудита специалисты обращают внимание на такие качества, как ответственность, рациональность, качество товара или услуги, условия оплаты или же цена с простотой применения и массового внедрения в производство, длительность обучения, имидж руководителя и репутация предприятия. При проведении B2C бренд-аудита прежде всего могут оцениваться не только визуальные, но и вербальные элементы торговой марки:

название бренда,
логотип,
визуальное сопровождение,
слоган, девиз
эмоциональное восприятие бренда
коммуникационные каналы.

Комплексный бренд-аудит регулярно проводится и позволяет обеспечить своевременное получение информации о положении на рынке торговой марки, изменении отношения потребителей к бренду и положения дел конкурирующих брендов. В рамках комплексного проведения бренд - аудита могут проводиться брендированные сессии, которые реализуются в формате глубинных фокус-групп и комплексных дискуссий. В ходе бренд-сессий может изучаться базовое представление компании о том, каким потенциалом и возможностями обладает бренд, как сотрудники и владельцы могут себе представлять ее будущее, какой они могут видеть собственную целевую аудиторию. Результатом проведения бренд-аудита является действующий отчет о текущем состоянии бренда и рекомендации по улучшению существующего положения.

Владимир Куприянов, РА libria.ru

ПОДАРКИ ДЛЯ ЧИТАТЕЛЕЙ НАШЕГО КАНАЛА

- Для сквозной аналитики рекомендуем использовать систему Roistat, все читатели нашего канала получают бонус на аккаунт в Ройстате 3000 руб, надо зарегистрироваться по этой ссылке и активировать промо-код Libria2020
- Также всем читателям нашего канала мы готовы бесплатно настроить рекламные кампании в Директе, для этого надо зарегистрироваться в системе Елама и прислать нам логин и ID своего аккаунта, пишите на info@libria.ru