Рекламный маркетинг предполагает комплексный анализ текущего состояния рынка рекламных услуг с целью подбора рекламного агентства либо же иной рекламной службы, которые позволяют комплексно обеспечивать максимальную эффективность рекламы товаров и услуг рекламодателей. Ряд промышленных предприятий и государственных торговых объединений, особенно выходящих с собственной продукцией на внешние рынки, создали собственные рекламные отделы или даже мини-агентства. На них возлагается комплексная ответственность за подготовку рекламных мероприятий. Предприятия самостоятельно определяют собственные потребности в рекламе и финансируют источники за счет собственных средств. В настоящее время широкое распространение находит также функционирование многочисленных рекламных служб в средствах массовой информации: на радио, на телевидении и в прессе.
Они принимают многочисленные заказы на рекламу и самостоятельно их выполняют. Данные службы также могут выполнять специфические творческие работы, связанные с рекламой. К примеру, на телевидении, радио и в прессе могут не только самостоятельно приниматься, но и своевременно выполняться те или иные заказы на рекламу. Данные службы также могут выполнять специфические творческие работы, которые так или иначе связаны с рекламой. К примеру, на телевидении и радио это подготовка рекламных шоу, конкурсов, викторин и прочих передач с привлечением спонсоров, заинтересованных в рекламе собственных товаров и услуг. В газетах или журналах это рекламные рубрики или же специализированные рекламные разделы.
Основное достоинство данной рекламно-коммерческой службы является наличие качественной материально-технической базы, аудио- и видеотехники, компьютеров, а также необходимых материалов. Всё это позволяет создавать рекламу оперативно и на повышенном техническом уровне. Перечисленные выше службы представляют достаточно серьезную конкуренцию для специализированных рекламных агентств, поскольку многие рекламодатели предпочитают работать напрямую с изготовителями рекламной полиграфии. При выборе рекламиста необходимо также собирать информацию о действующих в регионе рекламных агентствах. Подобные данные могут быть взяты из справочников, а также каталогов выставок по рекламе.
При этом желательно выяснить:
- когда было основано рекламное агентство
- уровень подготовки работающих в нем специалистов и их классификацию
- потенциальных заказчиков рекламного агентства
- какие товары и услуги рекламировались данным агентством
- перечень оказываемых услуг
- методику расчета агентством стоимости продукции и услуг
При этом в роли рекламодателей могут выступать различного рода промышленные объекты, торговые фирмы, промышленные предприятия, банки. Инвестиционные компании, а также частные предприятия, оплачивающие рекламу в соответствии со сделанными заказами.
Основные функции рекламодателей:
- определение потенциальных объектов рекламы
- выявление особенностей рекламирования выбранных объектов
- комплексное планирование затрат на рекламу
- подготовка и передача исходных материалов рекламному агентству
- формулирование целей и задач рекламы с учетом целевых потребительских групп
- подготовка исходных текстов с акцентированием внимания на основных достоинствах рекламируемого объекта с предоставлением комплексном образцов продукции
- помощь рекламному агентству в ходе создания рекламных материалов
- утверждение текстов, эскизов, сценариев, а также созданных рекламных материалов и оригиналов рекламной продукции.
- оплата выполненных работ
Рекламное агентство в том же рекламном процессе берет на себя выполнение следующих рекламных функций:
- осуществляет связь со средствами массовой информации
- размещает заказы и контролирует их выполнение
- на основе заказов, полученных от рекламодателя, формирует каталоги рекламной продукции, разрабатывает планы комплексных мероприятий, применяя потенциал как творческих, так и технических специалистов
- проводит комплексные взаиморасчеты с предприятиями и средствами массовой информации
- сотрудничает с типографиями, студиями, а также рекламными комбинатами и внештатными специалистами.
Выбор того или иного рекламного агентства во многом может зависеть от перечня оказываемых ими рекламных услуг. Подобный перечень может быть достаточно обширным, включая при этом в себя:
- подготовку рекламных материалов и размещение их в средствах массовой информации
- подготовку и реализацию комплексных рекламных кампаний, а также рекламных программ, осуществляющихся в дальнейшем в рамках тех ил иных маркетинговых стратегий.
- разработку, изготовление, монтаж и техническое обслуживание средств наружной рекламы
- тиражирование и прокат серии рекламных фильмов
- проведение рекламных мероприятий на выставках и ярмарках
- организацию и проведение семинаров, выставок и профильных конференций
- редакционную подготовку и полиграфическое исполнение печатной рекламы
- разработку рекламных сувениров, а также упаковки к ним
- осуществление комплекса научно-практических исследований по заказу рекламодателя - изучению рекламной аудитории, её потенциальной эффективности, а также воздействия на нее отдельных рекламных средств.
- предоставление комплексных рекомендаций с учетом постоянно меняющейся конъюнктуры рынка.
Ниже приводится комплексный перечень основных типов работ, которые, как правило, могут выполняться крупными рекламными агентствами для своих заказчиков:
- Исследование рынка сбыта конкретных типов продукции
- Изучение продукции с позиции ее потенциальной конкурентоспособности
- Изучение особенностей потребительских свойств продукта
- Исследование когнитивных методик воздействия на спрос
- Анализ потребительских мотивов
- Разработка комплексных проблем маркетинга
- Исследования по оценке эффективности рекламы
- Оценка эффективности сбытовой политики заказчика
- Изучение каналов сбыта продукции
- Изучение методик продажи продукции
- Определение максимально эффективных методик распространения рекламы
- Разработка рекламной программы на основании положений заказчика
- Составление, оформление и подготовка любого вида рекламы, распространяемого средствами массовой информации
- Приобретение места и времени в СМИ с последующим размещением рекламы
- Координация действий участников рекламного процесса
- Подготовка для клиентов специализированных обзоров
- Подготовка и распространение публикаций по рекламе
- Исследование отношений общественности к рекламе
- Сбор информации о внутренней международной торговле
- Обучение и повышение квалификации рекламных кадров
- Консультационные услуги
- Организация и проведение выставок, семинаров и мероприятий
Как показывает практика, достаточно актуально специализировать функционал рекламодателя рекламного агентства. Им нередко целесообразно действовать сообща – к примеру, во время формулирования на базе маркетинговых исследований целей и задач рекламных кампаний. Также помимо этого во время определения особенностей рекламирования и перечня рекламной продукции, которую требуется создать, необходимого уровня рекламного представления, к примеру, разработки фирменного знака или логотипа, оригинальной рекламной идеи, многоцветного полиграфического исполнения. Также во время планирования рекламной деятельности, рекламных кампаний и определения необходимого бюджета нередко возникает потенциальная возможность создания комплексных интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Вместе с этим рекламодатели должны признавать компетентность рекламного агентства в ряде вопросов и формировать для его же блага потенциальные предпосылки эффективной работы – подготовить текстовые и рекламные материалы, выделяя в них особенности и достоинства рекламируемого товара. Помогать в организации съемок, а также давать необходимые технические консультации и выступать единомышленниками во время утверждения макетов, эскизов и проработок сценариев, а также оригиналов рекламной продукции. Как правило, рекламное агентство берет на себя комплексное исследование проблемы, которая обуславливает тактику, стратегию и концепцию рекламных акций и стратегий.
При этом осуществляется комплексное обоснование, детализация и финансовые расчеты с последующей разработкой рекламных концепций. После проведения рекламного маркетинга рекламодатели останавливают собственный выбор на отдельных конкретных рекламистах. Это специализированные рекламные агентства либо же иные рекламные службы. Затем между рекламодателем и рекламистом заключаются комплексные договора на оказание рекламных услуг. Договора представляют собой основной документ, который качественно определяет права и обязанности сторон, в процессе подготовки, разработки и распространения рекламы. В нем желательно указать:
- услуги рекламиста, включая разработку рекламных программ
- перечень предметов рекламы и их функциональные характеристики
- общий срок действия договора
- общую сумму договора
- порядок и сроки предоставления исходных данных, а также образцов предмета рекламы и их возврата
- порядок и сроки представления на согласование рекламной программы
- порядок и сроки согласования плана рекламной деятельности, текстов, художественных материалов и сценариев
- порядок и сроки предоставления отчетов о проведении рекламных мероприятий
- условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договора
- другие условия, которые рекламодатели и рекламист считают необходимыми предусмотреть в договорах
- банковские и почтовые реквизиты участников договора
Во время проведения рекламистом комплексных рекламных мероприятий с долевым участием двух или нескольких рекламодателей дольщики принимают непосредственное участие в разработке условий договора, а также подписывают его и несут ответственность в пределах собственной доли. Сами договора могут изменяться или же расторгаться по соглашению сторон. Изменение либо же расторжение договоров оформляется дополнительными протоколами, подписываемыми сторонами. При недостижении сторонами соглашения об изменении либо же расторжении договора, могут оформляться дополнительные протоколы, подписываемые сторонами.
Основные блоки рекламной программы, разрабатываемой агентством:
- исследование
- стратегическое планирование
- тактическое решение
- творческая разработка рекламной программы
- изучение потребителей
- изучение товаров
- анализ рынка
- определение целей
- определение размеров косвенных ассигнований
- выбор комплексных средств распространения рекламы
- решение первоочередных задач
- определение каналов обратной связи
- подготовка рекламно-информационных материалов
Последовательность разработки рекламной программы
- Постановка и корректировка рекламных задач в соответствии с заданием рекламодателя
- Определение расходов на рекламу при учете возможного применения рекламных средств
- Разработка рекламного обращения.
- Формирование идеи обращения
- Исполнение обращения
- Оценка и выборов вариантов обращения
- Выбор каналов распространения рекламы
- Основные методики распространения рекламы
- Конкретные носители рекламы
- График применения средств распространения рекламы
- Оценка эффективности программы рекламной деятельности.
Для обеспечения разработки рекламной программы, а также успешной ее реализации весьма актуальным является определение потенциальных ассигнований рекламодателей на данные цели. Основные факторы, оказывающие влияние на размер данного бюджета являются следующие:
- объем и размеры товарного рынка
- роль рекламы в комплексе маркетинга
- основные этапы жизненного цикла товаров
- размеры предполагаемой прибыли и сбытовые объемы
- затраты конкурентов
- финансовые ресурсы
Средство рекламы
Преимущества
Недостатки
Газеты
Гибкость, своевременность, большой охват местного рынка
Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных» читателей
Телевидение
Сочетание изображения, звука и движения, а также чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата
Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, а также мимолетность рекламного контакта с пониженной избирательность целевой аудитории
Радио
Избирательность аудитории, массовость применения, высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, а также высокое качество воспроизведения длительность существования, значительное число вторичных читателей.
Длительный временной разрыв между приобретением места и появлением рекламы, а также наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявлений в предпочтительных местах
Журналы
Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное количество вторичных читателей
Длительный временной разрыв между покупкой места и приобретением рекламы, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительных местах
Наружная реклама
Гибкость, повышенная частота повторного контакта, невысокая стоимость, слабая конкуренция
Отсутствие избирательной аудитории, ограничение творческого характера
Рекламодатели планируют частоту появления рекламы за определенный временной промежуток в выбранном рыночном сегменте. Учитывается сила воздействия контактов потенциального покупателя с рекламой. К примеру, телевидение обладает значительно большей силой воздействия рекламы на аудиторию, недели рекламное сообщение по радио, поскольку на покупателя воздействуют специализированными сочетаниями звука и изображения, цвета и движения. На данном этапе разработки рекламной кампании необходимо применять также знания глобальной теории восприятия информации, с учетом конкретных рыночных ситуаций.
Вот уже на протяжении более ста лет разнообразные учебники по рекламе цитируют следующие отрывки из книги Томаса Смита, выпущенной в Лондоне в 1855 году:
- В первый раз человек смотрит на рекламное сообщение и не видит его
- Во второй раз он не замечает его
- На третий раз он осознает его присутствие
- На четвертый раз он с трудом припоминает, что где-то это уже видел
- На пятый раз он прочитывает объявление
- На шестой раз он выхватывает его взглядом из массы других сообщений
- На седьмой раз он прочитывает его и говорит - о господи
- На восьмой раз он произносит: ну вот опять этот проклятый продукт
- На девятый раз он задумывается, что за вещь
- На десятый раз он подумывает расспросить соседа, не случалось ли ему покупать такую вещь.
Так совершается великое таинство рекламы. Однако тем, кто делает ставку на частоту появления рекламы, не следует исключать из арсенала собственных средств и прочие инструменты, накопленные в процессе развития рекламного дела. При этом процесс навязчивого «очарования» потребителей может стопориться как заезженная пластинка, и тогда раздражение населения будет расти - а желание купить, соответственно – убывать.
Владимир Куприянов, РА libria.ru