Бесспорный авторитет в вопросах управления - американский ученый, П. Друкер в данной связи отмечал: коммерческое предприятие обладает двумя потенциальными целями: маркетинг и нововведения. Цель бизнеса заключается в том, чтобы при помощи нововведения сформировать комплексный потрет потребителя. Истинный маркетинг заключается в том, чтобы выяснить – благоприятствует ли данное нововведение тому, что покупатели могут искать для собственных нужд за свои же деньги.
И здесь главное – это верным образом определить тонкую грань между привлечением потребителя к вашему изделию и постоянным удержанием внимания потребителя именно на данной продукции. Без маркетинга этого добиться нельзя: опыт ведущих компаний промышленно развитых стран показывает, что на сегодняшний день для успеха на рынке колоссальным значением обладает умение правильного выстраивания системы распределения и сбыта. Логика преуспевающих компаний базируется на том, что пока продукция не сможет подыскать собственную логику сбыта, ее вообще можно не начинать производить. Следует твердо усвоить:
Ничего в бизнесе не может происходить до тех пор, пока что-либо не будет продано.
Выбор сбытового канала либо же формы потенциальной реализации продукции зависит в целом от ряда факторов: от самого продукта, отношения к нему потребителей, функций и принципов работы, того или иного магазина, а также сбытовой сети, типов оптовых или розничных предприятий торговли. Традиционным образом могли находить применение базовые методики реализации изделий: экстенсивное, исключительное и выборочное распределение предприятием собственной продукции на рынке. Методика экстенсивного распределения в размещении и реализации изделий на любом предприятии розничной торговли, которое готово этим заниматься.
На сегодняшний день данная методика не утратила своего персонального значения для производителей простых в технологическом отношении мелких и недорогих изделий массового спроса – таких как сигареты, зубная паста, стеклянная посуда и перечень изделий повседневного и массового спроса. С их помощью предприятие – изготовитель выигрывает на так называемой базовой экономии на масштабируемых производствах посредством увеличения базового оборота предприятий.
Исключительное распределение состоит в выборе конкретного посредника в данных географических регионах, которые реализуют продукцию данного предприятия. Как правило, речь может идти о предоставлении ему исключительного права на реализацию продукции предприятия в данном конкретном регионе. В данном случае предприятия – посредники становятся не только уполномоченными дилерами предприятий – изготовителей, но и традиционно применяют данную методику в небольших поселках городского типа, где рынок сбыта изначально не обладает повышенной емкостью.
При выборочном распределении продукции на рынке предприятие – изготовитель нередко обнаруживает, что оно вынуждено самостоятельно рекламировать и продвигать собственную продукцию на рынке, если действительно желает, чтобы марка данного изделия снискала комплексное доверие потребителя и продукция его охотно приобреталась. И наоборот – во время исключительного распределения предприятие-производитель вправе получать дополнительные дивиденды со стороны торгового посредника в статусе уполномоченных дилеров. Как правило, данная методика находила широкое применение в крупных городах с большим количеством потребителей в целях организации качественного обслуживания.
На сегодняшний день сфера применения двух актуальных сбытовых форм стала значительно шире. По мере того, как потребители стали всё больше ценить не только качество самой продукции, но и возможность послепродажного обслуживания с дополнительными услугами и обращениями к дилерам становятся для покупателей своего рода гарантией удобства в применении приобретенных изделий. По существу, большинство видов подобной продукции в развитых странах было реализовано потребителям торговыми предприятиями являющимися уполномоченными дилерами. Выбор комплексной методики реализации предприятием собственной продукции может зависеть, в общем и целом не только от вида данного изделия, но и от специфики хозяйственной деятельности в данном регионе.
Помните:
если ваше предприятие широко применяет экстенсивное распределение, то оно вряд ли может рассчитывать на помощь оптовых или розничных торговых посредников в увеличении сбытового объема.
Предприятие – производитель зачастую может обнаруживать, что оно вынуждено самостоятельно рекламировать и продвигать собственную продукцию на рынке, если действительно хочет, чтобы марка его изделия снискала доверие потребителя и продукция его охотным образом приобреталась, и, наоборот - по факту исключительно распределения предприятие-производитель вправе получать со стороны торговых посредников необходимую поддержку и помощь а также дополнительные услуги в деле продвижения собственной продукции и увеличения сбытового объема. Получая от производителей исключительные права на реализацию собственных изделий, торговые посредники могут самостоятельно позаботиться не только о качестве рекламы, но и о постоянном привлечении внимания потребителей к реализуемым услугам.
Помните:
методика исключительного распределения первоначально предполагает реализацию собственного продукта с расширенным применением широкого ассортимента изделий.
Зачастую в целях реализации собственного товара с наибольшей выгодой руководство предприятия должно не только четко представлять, кому из потребителей может быть адресовано данное изделие, но и знать наверняка, где этот потребитель будет его искать – в каком именно каталоге или магазине. Рассмотрим, к примеру, ситуацию, которая сложилась на ПО Уралтрансмаш в г. Свердловске. В ходе конверсии военного производства у предприятия появилась потенциальная возможность существенным образом расширить выпуск продукции гражданского назначения. Полностью освободились недавно возведенные производственные корпуса площадью 6 тысяч квадратных метров. Там было решено организовать выпуск мебельных комплектов формата «жилая комната». При этом руководство компании прекрасным образом понимало, что без поставок части данной продукции на экспорт оно было бы не в состоянии решать большую часть возникающих проблем, связанных с наращиванием объемов производства вследствие нехватки определенных видов, комплектующих изделий или материалов.
Критерии выбора торгового посредника:
Критерий (категория оценки)
Причины выбора
финансовые аспекты
большие финансовые возможности и устойчивое финансовое положение, а также наличие опыта ведения дел в данной сфере бизнеса
организация и основные показатели сбыта:
число занятых
уровень компетентности в коммерческой и технической сферах
наличие мощной сбытовой сети и высокие темпы роста товарооборота
динамика объема продаж за последние три пять лет
сбыт, какой продукции осуществляют торговые посредники:
изделий конкурентов
изделий взаимодополняющих продукцию вашего предприятия
изделий повышенного качества
необходим повышенный анализ данного вопроса
иногда можно доверять также предпочтительный сбыт собственной продукции
общее количество продаваемых изделий и товаров различных фирм
если подобных товаров много, необходимо удостовериться для начала, что изделиям вашего предприятия будет оказано должное внимание
репутация дилера
- отраслевом разрезе
- охват рынка:
- в географическом
судите только по собственному опыту
чем больше, тем лучше
избегайте дублирования собственной сбытовой сети и конфликтов между дилерами
сбытовая сеть дилеров должна охватывать основные группы потребителей
частота получения заказов
чем реже поступают заказы, тем больше шансов вылететь из рынка
запасы и складские помещения
главное-готовность в любой момент осуществить поставку продукции потребителю
вид и уровень запасов
необходимо стремиться, чтобы продукция всегда была полностью укомплектована и в нужном ассортименте. Запасы должны поддерживаться на уровне необходимом для устойчивого снабжения потребителей
складские помещения
должны быть оснащены всем необходимым для обработки грузов
Управление
Уверенное лидерство в собственных сферах бизнеса всегда гарантирует успех. Постарайтесь оценить агрессивность дилеров на рынке.
Все рассмотренные подходы к ценообразованию во многом благоприятствуют повышению конкурентоспособности предприятия. На базе их активного применения руководство позволяет обеспечить эффективное продвижение собственных изделий на рынке. Роль маркетинга заключается в подборе оптимального подхода к установлению цены на продукцию предприятия, которое позволяет обеспечивать оптимальные перспективы сбыта и одновременно недопускающего начала так называемой ценовой войны, сопряженной нередко с бессмысленной растратой средств и сил всеми ее участниками. Актуально также, чтобы с выбором одного из подходов к установлению базовой цены были выработаны также иные мероприятия по продвижению данной продукции на рынке, а также обеспечена обратная связь позволяющая руководству предприятия своевременно вносить коррективы в рыночную стратегию в зависимости от характера хозяйственной конъюнктуры и условий конкуренции.
Владимир Куприянов, РА libria.ru