Итак, эталонный кейс - как он выглядит для соцсетей ?
Обратите внимание, что все цифры и скриншоты в этой статье случайны и являются просто руководством к написанию, оформлению и вёрстке кейса.
Если вы не владеете Photoshop, присылайте всю информацию в текстовом варианте. Наши редакторы сами сверстают всё по образцу.
Структура кейса ( разделы «кликабельны»):
Блок знакомства с автором
Блок «О проекте»
1) Договорённости
2) О проекте
Блок «Цели, задачи, KPI»
Блок «Подготовка к рекламе»
1) Поиск сегментов ЦА
2) Как выявляли сегменты ЦА
3) Боли ЦА
4) Как выявляли боли ЦА:
Блок «Оформление сообщества»
Блок «Контент-план»
Блок «Сбор баз ретаргетинга»
Блок «Настройки в рекламном кабинете ВК»
Блок «Создание и открутка тестовой рекламной кампании»
Блок «Результаты тестовой РК»
Блок «Основная рекламная кампания»
Блок «Общие итоги/результаты работы»
Блок «Отзыв клиента. Как мы сами оцениваем свою работу»
Блок «Дальнейшие планы по проекту»
11. Блок знакомства с автором
Представьтесь и укажите ссылки на агентство и маркетологов, которые работали над проектом.
Обратите внимание, что мы пропускаем в публикацию не более трёх ссылок, каждая из которых должна вести на свой «источник» и быть информативно оправданной.
Пример:
Всем привет, на связи команда с бомбическим кейсом о том, как теперь будут выглядеть кейсы в нашем сообществе.
Над проектом работали: Феликс Зинатуллин и Церебро Саппорт
22. Блок «О проекте»
1) Договорённости
Если в договоре или «договорённости» с клиентом не было запрета на разглашение ссылок на сообщество/сайт/лендинг, то, пожалуйста, укажите эту информацию. Мы не можем допустить к публикации материал без согласия вашего клиента.
2) О проекте
Кратко опишите проект, с которым велась работа. В чём суть бизнеса, какая ценовая политика, чем отличается от конкурентов. Также, если у бренда есть эмоциональная история, опишите её. Возможно, это семейный бизнес или полностью уникальный проект.
Пример:
Нам предоставилась возможность заниматься полным (комплексным) продвижением такого проекта, как Церебро Таргет .
ЦереброТаргет — это сервис, позволяющий анализировать поведение ваших потенциальных клиентов в соцсети и собирать базы тех, кто с наибольшей вероятностью купит ваши товары и услуги.
Например, с помощью этого сервиса можно:
- проанализировать отзывы в группе конкурента и составить портрет покупающего клиента;
- собрать пользователей, которые активны в группах нужной тематики, задают вопросы о товарах, выкладывают фото с покупками и т. п.
У заказчика следующая ценовая политика и товары:
Средний чек покупки — 2 000 рублей.
Продажи шли хорошо, но перед «мёртвым» сезоном клиент хотел немного оживить сообщество и набрать хорошую базу в рассылку для прогрева аудитории к следующему сезону.
33. Блок «Цели, задачи, KPI»
В самом начале кейса вам необходимо обозначить ЦЕЛИ и/или KPI, которые поставил ваш клиент (владелец бизнеса).
Или вот так.
Цели по проекту и KPI от клиента:
- сделать грамотное оформление сообщества;
- настроить все приложения и виджеты;
- набрать в сообщество целевых подписчиков по цене до 25 рублей;
- собрать в рассылку 1000 пользователей по цене до 50 рублей;
- бюджет тестовой кампании — 10 000 рублей;
- период тестовой кампании — до 5 дней;
- бюджет основной кампании — 50 000 рублей;
- период основной кампании — 1 месяц;
- цена за лид (тут то, что считали лидом) — до 300 рублей.
Если клиент не обозначил никаких рамок и весь KPI выглядел в формате «я хочу подписчиков в свою группу недорого», также напишите об этом и добавьте свои ожидания по проекту. Например, это может выглядеть так:
Наши ожидания по проекту:
- на рекламу нам выделили 60 000 рублей;
- на тестовый бюджет мы планировали потратить 10 000 рублей;
- цену подписчика ожидали в районе 25 рублей;
- цену подписчика в рассылку/чат-бота/и т. д. — в районе 50 рублей;
- лид (тут что считали лидом) предполагали не дороже 300 рублей;
- на всю работу планировали потратить 1 месяц.
44. Блок «Подготовка к рекламе»
1) Поиск сегментов ЦА
Пример «возможных» сегментов ЦА для ниши шиномонтажа:
Или вот так.
Выявили следующие сегменты ЦА:
— Женщины 35-55 лет.
— Мужчины 18-55 лет.
А конкретнее:
— прямые конкуренты (шиномонтаж, продажа б/у шин);
— конкуренты смежных тематик (продажа дисков, покраска дисков);
— участники автоклубов по маркам машин;
— участники групп автошкол;
— участники групп по автострахованию (ОСАГО, КАСКО);
— участники автомобильных барахолок.
2) Как выявляли сегменты ЦА
Кроме ЦА, с которой вы работали, полезно показать ход мысли — почему та или иная аудитория, по вашему мнению, подходит для рекламы.
Пример ВОЗМОЖНОЙ логики выявления ЦА. У каждого она может быть полностью индивидуальна. Пожалуйста, опишите так, как собирали именно вы.
Пример, как это можно показать:
Чтобы выявить сегменты целевой аудитории нашего проекта, мы проанализировали 40 сообществ конкурентов:
— собрали самых активных подписчиков за последний месяц;
— а также тех, кто оставлял какие-либо сообщения в темах под названиями «Отзывы», «Вопросы» и тому подобные за последние полгода.
Таким образом мы получили базу людей, которые либо уже пользовались услугами конкурентов в нашей нише, либо уже «крепко» задумывались о покупке.
На своё усмотрение мы можем вставить примечание редактора, например так:
Вы можете собрать базы активных подписчиков сообществ с помощью ЦереброТаргет в модуле «Аудитория сообществ», вкладка «Активности сообществ»
Далее мы посмотрели, в каких ещё сообществах состоит «концентрат» ЦА, и по ключам в названиях выявили следующие сегменты:
Примечание редактора:
Вы можете найти сообщества, в которых состоит ваша ЦА, с помощью ЦереброТаргет. Модуль «Поиск аудитории», вкладка «Группы, где есть ЦА»
3) Боли ЦА
Боли клиента — описание проблем целевой аудитории. Если знать, что «болит», и предложить решение, произойдет продажа. Считается, что люди покупают не продукты и услуги, они покупают решение проблем. Если вы проводили аналитику «болей ЦА», опишите то, что нашли, и как это находили. Например:
А также мы выявили «боли» наших целевых аудиторий, чтобы затем использовать их как «тригеры» при создании рекламных записей и оформлении разделов сообщества.
Пример выявления болей ЦА на примере ниши перманентного макияжа. Пожалуйста, опишите так, как выявляли боли именно ВЫ.
Или вот так.
Выявили следующие боли ЦА:
— отмена брони без предупреждения;
— несостыковка цен на услуги салона и онлайн-платформ (сайт, сообщество ВКонтакте);
— санитарные условия;
— низкое качество оказанных услуг (непрофессионализм мастеров).
4) Как выявляли боли ЦА:
Как правило, это может быть ваша работа по аналитике аудитории, общение с заказчиком, просмотр чужих кейсов и т.д. и т.п. Расскажите именно ваш опыт.
Например:
Чтобы проработать все возражения потенциальных клиентов, создать «цепляющие» нашу целевую аудиторию креативы, а также составить контент-план, мы просмотрели самые часто повторяющиеся отзывы у конкурентов во ВКонтакте.
Ещё боли хорошо были видны в отзывах на Google, тематических форумах и в комментариях развлекательных пабликов по нашей тематике.
Вот пример ярких комментариев:
Владелец проекта нам тоже помог. Мы напрямую запросили информацию о том, кого сам клиент считает своей ЦА.
После того как мы определили основные «боли» ЦА, нам сразу стало понятно, каким темам в сообществе стоит уделить пристальное внимание.
Чуть ниже расскажем, как нас просто спасла эта информация.
55. Блок «Оформление сообщества»
Обратите внимание, что если вы не вели работу по оформлению и ведению сообщества, то просто пропустите этот пункт в кейсе, но обязательно укажите вместо этого блока, куда собирали трафик и как выглядели посадочные.
Раздел создан на примере переоформления и подготовки сообщества по продаже букетов из клубники и фруктов. Описание может быть таким:
Группа была совершенно не готова к приёму трафика. Мы попросили клиента заполнить бриф на визуальное оформление и приступили к работе.
Что было неправильно:
- Название сообщества вообще ничего не отражало.
- В статусе сообщества не было никакой ценной информации или УТП.
- Неверно был заполнен блок «Информация».
- Фотографии не были разделены на альбомы.
- Не было блоков «Товары», «Обсуждения» и т. д.
- В сообществе не были подключены виджеты, которые значительно упрощают коммуникацию бизнеса с клиентом.
Вот так выглядело сообщество «ДО»
Что сделали:
Пример ВОЗМОЖНЫХ пунктов подготовки посадочной. Для вашего проекта их может быть как меньше, так и больше. Расскажите максимально подробно о своей работе и логике, которой вы руководствовались при создании того или иного раздела. Как, по вашему мнению, это может повлиять на цели рекламной кампании.
Например:
- Мы дали задание дизайнеру — создать обложку и аватарку.
- В описание добавили немного эмоций. Мягко рассказали о преимуществах фирмы и ее возможностях. Тут нам как раз помогли те самые боли ЦА. Мы сразу понимали, с чего начинать знакомство с клиентом. Открывая группу, человек с первых секунд понимает, в чём наши преимущества по сравнению с другими компаниями.
- Основное УТП мы упаковали в описании сообщества — посетитель группы должен сразу видеть, зачем он сюда попал и какова его выгода.
- Оформили блок товары. Часть уже была оформлена ранее, но скрыта от окружающих. Проверили цены, добавили новые популярные товары, сформировали подборки. Всего 207 товаров.
- Посетители группы проходят небольшой тест и получают подарок на выбор. Отчет о прохождении теста, включая контакты того, кто отвечал, автоматически прилетает администратору группы в личные сообщения — далее вам остаётся только связаться с потенциальным клиентом и продать ему ваши товары или услуги.
- Подключили приложение «Заявки» для упрощения процедуры заказа и настроили приветственный виджет.
- Далее мы подключили и настроили полноценное информативное меню по группе с удобной навигацией, нарисовали иконки для наглядности.
- И т. д.
А вот так группа преобразилась «ПОСЛЕ»
66. Блок «Контент-план»
Если вы считаете, что нужно обратить внимание на какую-либо рубрику в вашем контенте, то расскажите именно о ней. Прикрепите скрины реакций и самих постов. Если вы подключали развлекательный контент, поделитесь с нашими читателями тем, как вы связывали его с товаром или услугой. Брендирование таких вещей — отдельное удовольствие.
Например:
После анализа ЦА и болей ЦА мы уже знали все проблемы, которые нужно было закрыть контентом в сообществе. Не забыли мы о геймификации и вовлекающем контенте, который позволил нам повысить активность в сообществе в разы.
Каждый день мы публиковали от 3 до 6 постов. (Такое количество оптимально по рекомендациям от ВК).
Вот общие примеры тематик постов, с помощью которых наше коммерческое сообщество стало не только ПРОДАЮЩЕЙ страничкой в сети, но и любимым местом для общения подписчиков. Комьюнити создано!
- Посты с прямой продажей услуг/товаров.
- Посты по болям. Тут мы развеивали мифы, прорабатывали страхи, рассказывали о том, что беспокоило нашу ЦА перед совершением покупки.
- Игровой контент и развлекательные посты. В этот блок входили форумные игры, небольшие тесты, мемы и шутки по теме сообщества — все, что вызывало активность в сообществе.
- Сторителлинг и «Познавательное о…». Нашим подписчикам была интересна история создания бренда и самого продукта. Мы рассказывали об идее проекта, о том, как всё начиналось и т. д.
Кстати, с этим нам очень помог наш клиент и создатель бренда. Он своевременно присылал всю информацию о себе и «истории из жизни» проекта.
- «Внутрянка». Мы регулярно публиковали фотографии внутренних процессов в компании. Все сотрудники — тоже живые люди. Такие посты повышали лояльность и вызывали доверие.
И вот какие результаты мы получили:
Пример того, как можно рассказать о какой-либо рубрике или «движе» в контент-плане:
Это история о том, как мы придумали рубрику «Дедукция для маркетологов» и получаем сотни больших вдумчивых комментариев каждую неделю.
Задача сложная. Т.к. идея должна быть простой и понятной для большинства, с одной стороны, и как-то соотноситься с маркетингом (тематикой нашего сообщества), с другой стороны.
Мы находим интересные профили с помощью Церебро и анализируем их, затем мы делаем скрины групп и пабликов пользователя и пишем пост к очередной дедукции.
Для того чтобы умная лента не считала посты копиями, на каждый пост пишется своя подводка.
Вот как выглядит пост + статистика по нему, и как происходит «игра»:
Как видите, результаты впечатляющие!
Подписчики с удовольствием принимают участие в рубрике, оставляют интересные комментарии и одновременно тренируются в профессиональной сфере.
Каждую неделю мы выделяли лучшие (самые точные и интересные) комментарии.
Некоторые комментарии достойны отдельного внимания. Выводы, которые делают подписчики, можно применять в настоящей аналитике, сегментировании и рекламных кампаниях.
Мы оформляем их в отдельные посты:
Не забывали мы и о благодарности участникам
К игровой механике мы подключили небольшой соревновательный момент, и авторы лучших, самых точных и интересных, комментариев получали персональные призы от создателя сообщества:
77. Блок «Сбор баз ретаргетинга»
Если вы собирали базы ретаргетинга через парсер «ЦереброТаргет», пожалуйста, опишите, как вы это делали. Какие базы пересекали и как фильтровали. Кейсы, в которых описана логика работы с ЦереброТаргет, мы рассматриваем в первую очередь. Нам очень интересно, как вы используете наш сервис :)
Если вы собирали базы через какие-либо другие сервисы и программы, просто опишите, какие сегменты у вас получились.
Пример описания сбора аудитории для рекламы:
Через парсер мы собирали следующие аудитории:
1) Прямые конкуренты (шиномонтаж, продажа б/у шин).
2) Конкуренты смежных тематик (продажа дисков, покраска дисков).
3) Участники автоклубов по маркам машин.
4) Участники групп автошкол.
5) Участники групп по автострахованию (ОСАГО, КАСКО).
6) Участники автомобильных барахолок:
— Активные участники (люди, которые ставили лайки, делали репосты и комментировали записи в сообществах конкурентов).
— Участники, которые состоят в 3 и более конкурентных сообществах по нашей тематике.
— Пользователи, у которых сообщества конкурентов находятся в топ-3 в блоке «Интересные страницы».
Лучшие результаты показала аудитория, которую мы собирали вот так:
88. Блок «Настройки в рекламном кабинете ВК»
Пример описания работы с рекламным кабинетом:
В рекламном кабинете ВК мы использовали следующие настройки аудиторий:
1) Интересы и поведение:
— авто и мото;
— автострахование.
2) Активность в сообществах:
— конкурентов;
— тематических сообществ.
3) Города и регионы/суперГЕО.
4) Настройки сохранения аудитории:
— позитивные действия;
— негативные действия.
5) Похожие аудитории.
Мы собирали отдельные базы ретаргетинга тех, кто перешёл в сообщество, но не совершил нужное целевое действие, и «догоняли» их. Как, каким креативом и какой это дало результат, расскажем в результатах РК :)
99. Блок «Создание и открутка тестовой рекламной кампании»
Очень часто в кейсах мало уделяют внимание тому, как нашли, что именно сработало, а что нет. Мы уверены, что именно описание тестовой рекламы показывает компетенцию маркетолога: уметь протестировать разные форматы, проанализировать и выделить то, что наиболее хорошо работает и можно будет масштабировать.
Ход работы можно показать следующим образом:
После всех подготовок сообщества и сбора баз мы приступили непосредственно к рекламе.
Для теста решили использовать все форматы рекламных записей по максимуму, чтобы понять, на что лучше реагирует наша ЦА.
1) Начали с ТГБ. Самый простой и доступный формат рекламы в ВК
По статистике понятно, что это явно был не наш вариант. В основном наша аудитория пользовалась социальной сетью на мобильных устройствах.
Клик обходился нам в 20 рублей, а подписка — в 35. Но до «формы заявок» доходили совсем немногие. Прямое обращение выходило нам дороже 400 рублей.
2) Формат «Карусель»
Тогда мы решили попробовать формат рекламы «Карусель». Результаты уже позитивнее:
Клик — 3,43 копейки.
Подписка — 15 рублей.
Лид (заполнение формы заявки) — 230 рублей.
3) Стандартный промопост
Когда мы анализировали промопосты конкурентов, то часто встречали рекламные записи формата «текст + несколько фото».
Естественно, протестировали такой формат и у себя.
Несмотря на низкий CTR, цена лида осталась примерно на той же отметке, что с форматом «Карусель».
4) Квиз/сбор заявок
Также пробовали генерировать заявки напрямую через КВИЗ на сайте.
5) Видеоформат
Параллельно мы впервые решили сделать видеоролики и показывать их в промопостах.
Показатель досмотра у видео до 10 секунд — более 20% ролика. Это хороший результат: как правило, за 10 секунд можно много рассказать и привлечь внимание.
110. Блок «Результаты тестовой РК»
Место для подведения итогов открутки рекламной кампании. Что сработало, что не сработало, какие выводы можно сделать для масштабирования.
Например:
Средняя цена клика: 12,3 рубля.
Средняя цена подписки: 28 рублей.
Средняя цена лида (заявки): 278 рублей.
Во время тестовой РК мы получили даже 2 продажи!
За время тестовой рекламной кампании нам удалось собрать через «Сохраненные аудитории» хорошую базу тех, кто позитивно среагировал на рекламу.
На основе этой базы мы собрали похожую аудиторию через рекламный кабинет ВК и «вдогонку» пустили объявление с усилением лид-магнита.
В ходе тестовой рекламной кампании сузили возраст аудитории от 35 до 40 лет. Остановились только на мужчинах, потому что у женской аудитории меньший процент закрытия сделки. Хотя женщины есть в числе покупателей, но в основном они приходят по рекомендации.
Постами с видео было решено «догонять» тех, кто позитивно среагировал на другие форматы, но не оставил заявку, чтобы ближе познакомить их с продуктом.
111. Блок «Основная рекламная кампания»
Основная рекламная кампания может идти просто, а могут всплыть какие-то подводные камни, которые во время тестовой рекламы не были выявлены. Тут можно показать наиболее выгодные креативы, бюджеты и корреляцию результата с масштабированием бюджета на РК.
Например:
1) Какие связки продолжали работать на дистанции
Лучшие результаты показывали записи формата «Реклама сайта» с кнопкой действия и стандартные промопосты, которые вели на КВИЗ на сайте.
Несмотря на низкие показатели CTR и относительно дорогую цену клика, менеджеры закрывали на сделку с этого трафика гораздо чаще, чем при использовании других форм лидогенерации.
Нам оставалось только тестировать разные фотографии кухонь и форматы изображения gif/видео/фото.
Результаты основной РК
112. Блок «Общие итоги/результаты работы»
Место для общих результатов — срок рекламной кампании, даты, общий бюджет, количество целевых действий. И как именно вы считали воздействие вашей РК на конечный результат.
Например:
- Потрачено на тестовую РК — 11 300;
- Потрачено на основную РК — 49 856;
- В сообщество вступили 3 476 человек;
- В рассылку собрали 1235 человек по 35 рублей;
- Цена за лид (тут то, что считали лидом) — 167 рублей
113. Блок «Отзыв клиента. Как мы сами оцениваем свою работу»
В этом разделе вы можете дать советы коллегам и владельцам бизнеса, рассказать, что помешало достичь лучших результатов, или, наоборот, обратить внимание на то, что вам очень помогло в работе. Например, постоянная обратная связь с клиентом, своевременное выполнение всех обязанностей, качественное заполнение брифа и т.д.
Пример:
Результатами кампании мы в целом были довольны. KPI достигнуты, во все сроки мы уложились и привели нужное количество заявок.
Но компаниям следует обращаться к специалистам по рекламе заранее. На подготовку подобной рекламной кампании уходит 2-3 месяца. Мы справились за 1 месяц. Если бы компания обратилась заранее, то:
- мы бы успели вовремя согласовать лендинг и разместить ссылку в новости раньше;
- компания бы раньше стала получать большое количество заявок, а не за неделю до начала конкурса;
- менеджеры компании работали бы эффективнее и не сливали значительную часть заявок.
По нашим подсчетам при таком же рекламной бюджете компания бы получила на 20% заявок больше. В данном случае это около 200 000 руб. дополнительной прибыли.
С клиентом продолжаем работать и дальше. В скором времени планируем подключить чат-бота и настроить трафик на новую, специально разработанную для этого проекта игру. Но учтём все ошибки и начнём подготовку заранее.
114. Блок «Дальнейшие планы по проекту»
В одном из кейсов нам очень понравилась часть — что можно было бы сделать, если бы хватило времени/бюджета/сил.
Пример:
- Планируем подключить платный тариф для бота, чтобы использовать полный функционал: кнопки, переменные, рассылку и пр. Это должно значительно повысить конверсии.
- В следующий раз будем максимально сокращать количество действий пользователей от промо до подписки — до 2-3.
- Если бы у нас осталось время до запуска акции, мы проработали бы тщательнее новые форматы (тесты и пр.), чтобы заинтересовать пользователей, которые не реагируют на обычные промо.
- Контент — это важно. В следующий раз обязательно подключим к работе отдельного комьюнити-менеджера.