Значимость комьюнити в мире спорта сегодня ощущается как никогда: пока кто-то закрывается, игроки с сильным сообществом продолжают жить и активно работать в онлайн-пространстве, опираясь на людей.
Комьюнити не равно аккаунт в соцсетях.
Аккаунт компании в соцсетях - это информационный канал, где вы позиционируете свою организацию и транслируете ее смыслы.
Комьюнити - это объединение людей, которые разделяют ценности вашей компании. Они общаются друг с другом, образовывая систему, которая самостоятельно и органично развивается, а вы - лишь подталкиваете ее в ту или иную сторону.
Сообщество - про налаживание горизонтальных отношений между людьми и создание инфраструктуры, в которой заинтересованы ее участники.
Создание любого комьюнити начинается с хорошего знания своей аудитории, с осознания ценностей и смыслов, частых и качественных коммуникаций с людьми.
На седьмом вебинаре Strategium Conference «Спорт как бизнес. Управление спортивным сообществом» мы обсудили, почему команда в своей работе должна быть нацелена именно на это.
Спикерами вебинара выступили исполнительный директор Ассоциации студенческого баскетбола Сергей Крюков, эксперт по комьюнити-маркетингу и основатель коммуникационного агентства «Множество» Анастасия Репрева, куратор сообщества Adidas Runners в России Даниил Васильев и партнер Newman Sport, сооснователь IRONSTAR и ROSA RUN Владимир Волошин. Они рассказали, какие преимущества сообщество открывает для спортивного бизнеса в кризис, как его развить, в чем его ценность сегодня и как не дать ему погаснуть.
Советы по работе с сообществом
Помните, самые крепкие связи возникают, когда люди объединяются против чего-либо или за что-то. Поэтому вы должны создать ощущение сопричастности, совместного проживания чего-то важного в вашем комьюнити. Добиться этого можно при помощи качественно продуманного системного подхода:
- Создавайте правила
Пропишите манифест, ценности сообщества, чтобы люди понимали, кого они встретят в нем. Если участникам что-то понравилось, превращайте это в традицию, ритуал.
- Будьте постоянными.
Контент должен быть не только качественным, но и выходить по расписанию. Аудитория привыкает к определенному графику и периодичности.
- Не молчите.
"О бизнесе, который замолчит хотя бы на день, быстро забудут", - говорит эксперт по комьюнити-маркетингу, основатель коммуникационного агентства «Множество» и преподаватель первого онлайн курса “СПОРТ КАК БИЗНЕС” Анастасия Репрева.
Ежедневно активизируйте свое сообщество, особенно сегодня.
- Обращайте внимание на потребности аудитории.
Людям не хватает глубокого общения, они хотят быть социально полезными, в том числе, и в публичном пространстве. Продумывайте различные маркетинговые активности, учитывая, что участникам может быть нужен не только ваш продукт, но и возможность демонстрировать собственное Я.
- Каждый член сообщества должен ощущать свою ценность и значимость.
Отвечайте на вопросы участников, комментируйте и давайте обратную связь. Демонстрируйте, что их мнение важно.
- В контенте делайте упор на сторителлинг.
Людям важны люди, и об этом надо помнить всегда. В любой вашей коммуникации - рассылке, посте - вы должны думать, где здесь история про человека.
- Держите планку, даже если даете бесплатный продукт.
Есть мнение, что услуги, которые раздаются безвозмездно - или какие-то устаревшие, или не столь идеальные, как обычный продукт вашей компании. Покажите качественную работу, чтобы попробовав бесплатное, человек хотел заплатить.
- Команда должна разделять ценности комьюнити.
Команда не должна думать, что работает только за деньги. Сообщество действует, когда есть идея. Даже без денег можно поддерживать комьюнити при правильной стратегии: возможно, это будет не столь масштабно, как хотелось бы, но не потеряет в качестве.
- Обучайте свое сообщество.
Делитесь не только профильной информацией. Зовите экспертов из разных областей, придумывайте, какую выгоду можно дать вашему сообществу. Делайте осмысленные тексты, которые захватывают внимание, которые люди хотят читать.
Помните, что комьюнити-маркетинг работает не с привлечением людей, а с привлеченными. Влюбляйте их в свой продукт. Все ваши маркетинговые активности должны быть нацелены на это.
В чем заключается ценность спортивного сообщества?
1. Сообщество – это защита. Это аудитория, которая остается с вами независимо от того, что происходит в мире или с проектом, они будут с вами, поддерживать и защищать вас.
2. Сообщество – это помощь в создании контента. Уделяйте внимание тому, что пишут ваши пользователи. Привлекайте их к генерации: это могут быть их интервью, короткие цитаты, статьи о своем опыте.
3. Сообщество – это привлечение ресурсов. Достаточно написать искренний пост, что сейчас все в трудном положении и вы в том числе, что вы ищете новые пути развития, и попросить свое сообщество помочь познакомить вас с нужной аудиторией или с их знакомыми экспертами. Сегодня люди с удовольствием проконсультируют и подкинут контакты для партнерства.
4. Сообщество - это критики. Вы можете постоянно использовать участников комьюнити, которые только рады что-то протестировать, рассказать, что и как лучше сделать, чтобы было бы удобно, при этом не с какой-то негативной стороны, а с позитивными намерениями.
5. Сообщество – это возможные модераторы. Не бойтесь привлекать к этому участников. Вы можете их обучать, наделять какой-то властью, и они, например, будут помогать активно разгребать диалоги в ваших соцсетях.
Кейсы BlaBlaCar и Airbnb
Сервисы BlaBlaCar и Airbnb используют участников сообщества для первой линии службы поддержки. Вы пишете в сервис, что что-то случилось, и люди c хорошей кармой и рейтингом, которые уже много раз пользовались этим сервисом, первыми отвечают вам на комментарии и рассказывают, как поступить. И если они не могут решить этот вопрос, то перебрасывают вас на службу поддержки.
6. Сообщество – это дополнительный PR. При анонсе новой активности, мероприятия, не бойтесь просить ваше комьюнити тегнуть своих коллег среди журналистов, блоггеров, инфльюенсеров. Тех, кому это будет интересно. Вы получаете дополнительное внимание от аудитории, вам дают контакты, причем не холодные.
7. Сообщество – это ускорение цикла продаж. Когда вы что-то рекламируете, для потенциального клиента очевидно, что вы хотите заработать деньги. Когда же участник сообщества рассказывает своему другу о классном продукте, кажется, что он делает это без выгоды, значит искренне.
8. Сообщество – это помощь в запуске новых продуктов. У людей в комьюнити очень плотные связи между собой, они сами начинают распространять информацию и подключают к этому своих знакомых.
Из-за чего гаснут сообщества?
1. Эгоистичность основателя сообщества
Важно, чтобы сообщество не замыкалось на одном лидере. Если он уйдет, новым людям будет сложно зарабатывать авторитет.
2. Использование реферальной программы.
Люди могут быть влюблены во что-то, но не всегда готовы помогать проекту зарабатывать. Не надо ожидать, что ядро сообщества - это то, что будет приносить много денег.
3. Полная остановка работы с комьюнити по причине закрытия коммерческого проекта.
Даже если у вас пропала потребность в каком-то коммерческом проекте, помните, что для людей - это важный круг общения. Бросая сообщество на произвол судьбы, вы отправляете свою репутацию на несколько ступеней вниз.