Исследователи из университетского госпиталя в Гамбурге (Германия) изучили теорию о том, что в мозге существует участок, который активирует наше желание купить увиденную вещь. Возможно, они нашли в мозге кнопку, воздействие на которую способствует совершению покупки.
Участников исследования помещали в аппарат функционального МРТ и показывали им шесть рекламных роликов шоколада. Продукт демонстрировали:
- с одним человеком,
- с парой,
- с группой людей,
- в руках,
- рядом с зубной щеткой.
Во время показа рекламы исследователи фиксировали активность в восьми участках мозга, которые, как считается, участвуют в принятии решении о покупке. После этого проводился анализ вклада каждого участка в процесс покупки.
Выяснилось, что сильная активность в центре удовольствия и глазнично-лобной коре повышает вероятность покупки, а в дорсомедиальной части префронтальной коры (которая помогает осознать свое "Я") — напротив, понижает. Полученные результаты впоследствии использовались для прогнозирования вероятности покупки на основе совокупных показателей активности в разных участках головного мозга.
Затем был составлен рейтинг успешности использованных шести рекламных роликов, основанный на прогнозе в МРТ, высказанных предпочтениях участников и реальных продажах в одном немецком супермаркете. Продажи проводились на стенде, установленном рядом с экраном, на котором в течение недели показывался один из роликов. В общей сложности была проведена видео запись 37 000 покупателей, 317 из которых купили шоколад.
Как оказалось, прогноз на базе данных МРТ (фиксация мозговой активности) оказался гораздо точнее, чем высказанные участниками предпочтения. Самыми успешными рекламными роликами (во время МРТ-сканирования и продаж в супермаркете) оказались демонстрации шоколада с группой людей и рядом с женщиной. Самыми неэффективными оказались как раз те рекламные ролики, которые участники называли самыми эффективными (шоколад в руках и, как ни странно, рядом с зубной щеткой).
Несмотря на то, что данные результаты представляют собой хороший источник для размышлений и будущих исследований, следует отметить два момента:
1. В супермаркете не тестировались продажи шоколада без сопровождения рекламными роликами.
2. Один из исследователей, помимо научно-университетской должности, также работает в компании Ferrero (которая производит задействованные в исследовании марки шоколада).
Источник (https://digest.bps.org.uk/2017/02/08/can-brain-activity-predict-chocolate-sales-in-search-of-the-buy-button/)