Найти и обезвредить. Заметаем следы графомании в рекламных текстах
Как привлечь внимание к своему товару, услуге, если на всё про всё у вас 1,7 секунды?
Именно столько времени контактирует читатель с вашим постом в ленте Фейсбука. Ситуация не простая, но вполне разрешимая. Универсальные рабочие алгоритмы приведены в этой статье.
«Хорошая» новость – плохой текстовый фон. На нём качественные тексты выглядят контрастнее и выпуклее. Графоманы-текстмейкеры всех рангов нам помогают, сами того не осознавая. Если разбираться детально, то окажется, что 90% текстов на сайте Фейсбук – чистая графомания. Однако число пишущих продолжает расти.
Почему? Ответ прост. В этом заинтересованы социальные сети. Чем больше в сети вовлеченных читателей и писателей, тем больше покупателей, на которых можно настраивать рекламу. Если человек «молчит» в личном аккаунте и не обозначает круг своих интересов триггерами, маркерами и прочими опознавательными знаками, то автоматическим системам сложнее обнаружить его в числе потенциальных клиентов для услуг, которые через эту сеть рекламируются.
Чем больше и чаще участники сети пишут, тем больше сеть зарабатывает на рекламе. Активные пользователи, регулярно выкладывающие в сети свои фотографии, наблюдения, переживания, новости, создают контент – продукт, который магнетически притягивает к себе все новых и новых участников – аудиторию. Собственно, социальные сети торгуют аудиторией.
Большая часть пользователей не имеет отношения ни к журналистике, ни к пиар-технологиям, ни тем более, к писательству. Поэтом текстовый контент в подавляющем большинстве случаев случаев является продуктом графомании. А безудержное стремление аудитории к писательству не только не порицается модераторами сетей, но и наоборот – всячески приветствуется.
Однако то, что допустимо для частных пользователей в личном пространстве, совершенно не подходит для бизнес-текстов. Почему? Давайте разберемся.
Что такое графомания?
Еще не так давно психологи относили графоманию к разделу психических заболеваний. Этот «творческий позыв» нередко сопутствовал шизофрении, паранойе, маниакальным расстройствам. Существует даже отдельный синдром Кандинского-Клерамбо – синдром психологического автоматизма, при котором пациентов «заставляют писать внешние силы». Вероятно, этим синдромом в лёгкой форме страдает большинство пользователей социальных сетей.
Сегодня вы не найдете графоманию в медицинских справочниках. Дело в том, что диагностировать её крайне сложно, впрочем, ниже мы разберем основные маркеры, на которые стоит обращать внимание.
Чтобы не привязываться к определениям, мы обозначим общее современное понимание термина, которое составили после того, как опросили 25 респондентов (людей разных возрастов, профессий и рода занятий).
Итак, признаки графомании в понимании сегодняшнего читателя:
- Графоман постоянно что-то пишет,
- Произведения графомана скучно читать,
- Графоман требует внимания к своим текстам,
- Графоман – тот, кто не читает,
- Графоман не работает над текстами,
- Графоман пишет для себя,
- Графоман пишет то, в чем не разбирается.
Кстати, социальное признание блогера или писателя вовсе не означает, что этот персонаж не страдает графоманией. На признание влияют такие факторы, как наличие связей или средств на продвижение, социальная значимость или личная харизма.
Наоборот – работает так же. Хорошо написанный текст не обязательно должен быть популярен и осыпан лайками. Кстати этот фактор – одна из причин, по которой соцсети сегодня тестируют интерфейсы со скрытием лайков, слишком уж это субъективный критерий качества.
Как определить графоманскую принадлежность текста?
1. По скорости – если текст написан в режиме «вжик», значит, он не проработан. Самые лёгкие и стильные тексты даются авторам наиболее тяжело и энергозатратно. Скорость создания текста тождественна самоуверенности автора. Автор убежден, что текст написан быстро от нахлынувшего вдохновения, а не от непрофессионализма.
2. По избытку лишних слов – в графоманском тексте половину слов можно выкинуть. Они не несут ни образной, ни функциональной нагрузки. Особенно это касается прилагательных. Их в графоманском тексте больше, чем у Паустовского.
3. По банальностям и штампам. Их наличие - простейший маркер некачественного текста. Штампы обладают уже даже не нулевой, а отрицательной образностью. Если вы чувствуете тошноту и головокружение от текста, проверьте, нет ли там фраз в стиле «солнце льёт золотой свет» или «на лицо упали тяжёлые капли дождя». Есть? Это писал графоман.
4. По потере мысли. Графоман начинает писать о смысловом пункте А, но по дороге заруливает в пункт В, а на пункте С совершенно теряет первоначальную мысль. Графоман отвлекается. И делает это неинтересно.
5. По отсутствию идеи. В суррогатных текстах нет ничего нового – никакой идеи. Такой текст банален и бессмыслен. Он не меняет ничей взгляд, не будоражит, не вдохновляет. Графоманский текст не обогащает читателя.
6. По узости лексики. Графоман вряд ли выйдет за пределы общеупотребимых слов. В среднем для повседневного общения нам достаточно 2 тысячи слов. Это так называемый «активный» запас языка. Вот его-то графоман и использует в тексте. При том, что «пассивный» запас человека со средним образованием составляет 75 тысяч слов, с высшим – 81 тысячу слов.
Чем опасна графомания для бизнес-текстов?
Бизнес-текст или рекламный текст, как и любой шаг в бизнесе, имеет определённую цель. Поэтому в бизнес-текстах, как нигде, важна осмысленность.
Текст, написанный профессионалом, отличают стройная логическая структура, прозрачная проблематика – специалисты по маркетингу называют её «боль», отдельно стоящее решение проблемы клиента и наличие мотивации.
С этим обычно не возникает никаких проблем. Если клиент может чётко сформулировать цель конкретного текста, а также хорошо знает, чем его предложение отличается от конкурентного, «скелет» бизнес-текста сможет составить по алгоритму любой грамотный специалист. Для этого не необходим текст-мейкер. Ниже мы приведем шпаргалку рекламного текста, который поможет обойти подводные камни, связанные с графоманией.
В зависимости от носителя текста – бумажного или интернет-поля а также назначения - разового или долгосрочного использования, в нём могут быть блоки, описывающие преимущества сотрудничества, а так же эмоциональные маркеры, предназначенные для более тесного, доверительного отношения между брендом и пользователем. Эмоциональные вставки сокращают дистанцию, продлевают время взаимодействия потребителя с брендом, формируют фактор желания покупки/заказа.
Вот именно в эти эмоциональные блоки чаще всего и закрадывается вирус графомании.
Чем опасна графомания для бизнес-текста:
1. Удар по репутации.
Графоманский текст нивелирует все старания компании по поддержанию имиджа. Он похож на ударение в слове «звонит», которое говорит о вашем визави больше, чем туфли с красной подошвой. Компания, которая приходит с коммерческим предложением на миллион, но экономит на копирайтере, это повод задуматься о том, не сэкономит ли она на вашей безопасности или репутации.
2. Потеря смысла.
Читая текст, написанный менеджером по работе с клиентами или любым неспециалистом, который хорош тем, что пишет без ошибок, клиент может попросту не ухватить смысл предложения. Неправильно расставленные акценты, отсутствие идеи и литературные штампы – всё это путает вашего потенциального клиента и сбивает его с намеченного вами Великого Маркетингового пути. В итоге, касание с брендом оказывается бессмысленным.
3. Потеря доверия.
Чем безалабернее текст, тем меньше к нему доверия. Недодумали, сэкономили, махнули рукой – продемонстрировали свое отношение к клиенту. Тем более, сегодня, когда конкуренция на уровне качества завершает жизненный цикл, и ей на смену приходит конкуренция на уровне идеи, фишки, отношения. Нет доверия, не «зацепили», не установили контакт – потеряли шанс познакомиться, составить сцепку Н2Н.
4. Потеря клиента.
Информационный шум зашкаливает, и спорить с этим бессмысленно. Клиенту не предлагают сделать дизайн квартиры – ему предлагают выбрать того, кто сделает дизайн квартиры. Качественный интересный текст должен «поймать» покупателя, воспользоваться долей секунды его внимания и дальше уже заставить его погрузиться в текст и дочитать до конца - до того момента, где у нас притаилась фраза- мотиватор. Графоманский текст зацепить клиента не может по определению. Зато он может серьёзно навредить тем, что наведет обычного человека на мысль... Только что потенциальный клиент листал ленту, как вдруг, раз – его осенила мысль – а не сделать ли ремонт? На эту мысль его натолкнуло слово ремонт в вашем посте. Только подрядчика он выберет другого!
5. Потеря интереса.
Случается и обратная ситуация. Графоманский текст способен свести на нет изначально проявленный покупателем интерес к продукту. Скука – страшная сила. Потенциальный клиент может находиться в «тёплом» поиске - то есть найти ваше предложение, уже имея желание что-то в жизни поменять. Но общий безыдейный, канцелярский, избыточный стиль текста убьет у покупателя всякое желание двигаться дальше.
Простые приёмы для создания интересного вовлекающего текста
Самое простое, что вы можете сделать – это обратиться к специалистам. Уверены, что это понятно и так, но мы не можем об этом не сказать.
Чтобы определить компетенцию специалиста, можно попросить его прислать любой рекламный текст и протестировать по 6 пунктам из раздела «Как определить графоманскую принадлежность текста». Если к тексту можно применить хотя бы 3 из 6 пунктов, лучше продолжить поиски.
Если вы чувствуете в себе потенциал или понимаете, что никто кроме вас не способен понять ваш бизнес, УТП или преимущества, то написать продающий текст вы сможете сами. Идеального варианта с первого раза не получится, но годы тренировок существенно поправят ситуацию.
Итак, какие правила стоит применять к тексту так, чтобы он не выглядел графоманским:
1. Сформулировать требования к тексту. Обозначить задачу, которую текст должен решать
Все тезисы, все подводки текста должны подчиняться одной и только одной цели. Если не прямо, то косвенно. Существенные отклонения от цели недопустимы. Они распыляют смысл и разрушают смысловую композицию текста. А значит, затрудняют чтение и понимание.
Если цель рекламного текста – рассказать о преимуществах инновационного антикоррозийного напыления для конструкций фундаментов, не нужно в этом же тексте писать о крепкой, сплоченной команде и гибкой клиентской политике. Во-первых, это канцеляризмы – убийцы жизни в тексте, во-вторых, эта информация в данном контексте не важна – она уводит читателя от цели. Да, про команду писать хочется, но самое важное в писательском деле – убрать все лишнее.
2. «Примагнитить» читателя заголовком или первой фразой
Штамп в названии или в первой фразе вызывает у читателя только одно желание – пролистнуть текст. Сегодня, когда битва за подписчика/клиента учитывает секунды и доли секунды, крайне важно мгновенно завладеть вниманием человека.
Фразы «Надежные двери» или «Качественная обувь» сегодня уже даже не нейтральные – такие заголовки имеют отрицательную коннотацию. У слов качество, стабильность, надежность стерлась семантика, они звучат, как пустые, ничего не значащие, заезженные.
«Поймать» читателя можно парадоксом, драматичным заголовком, обещанием чего-то полезного, «обезвоженного».
Эта проблема гораздо сложнее, чем может показаться на первый взгляд, ведь нередко выбор титульного заголовка тесно связан с поиском уникального рыночного свойства, глубокой нишевой проработкой. Однако, это задача другого исследования.
Итак, какие приемы в заголовках помогут задержать читателя?
1. Парадоксы: «На Эверест в босоножках»
2. Сужение предложения: «Мимимишные двери для детских»
3. Каламбуры: «Подножный корм. Салатные смеси с добавлением диких лесных трав»
4. Интрига: «4 научно-фантастических качества наших новых кроссовок»
5. Обещание счастья: «80% посетительниц нашего кафе выходят замуж в течение года».
6 . Обещание пользы: «5 шагов к пятерке в году. Витаминный комплекс»
Что же касается первой фразы – не всегда в тексте есть заголовок – эта фраза подчиняется «закону воронки», она должна убеждать читателя прочитать и вторую фразу. Воронка – это все тот же парадокс, вопрос, приглашение к диалогу.
Как в бизнесе – важна не первая покупка, а вторая, также и в тексте - важно, чтобы читатель продвинулся дальше заголовка.
3. Сделать текст интересным при помощи метафор и образов
Метафора – главный инструмент текстмейкера. Даже при соблюдении первого и второго условий правильного хорошего текста, ваше послание к покупателями необходимо расцветить. Текст должен быть запоминающимся, удивляющим, эмоциональным.
Давайте прямо сейчас попробуем сочинить метафоры и образы к предложениям для студии маникюра, кофе с собой и саженцев.
Наши варианты:
- «Маникюр. 21 день - минус две заботы»
- «Кофе с собой. Бодрит как утренний Мадрид»
- «Саженцы. Растут, как инфляция»
4. Невесомость
Рекламный текст должен быть лёгким, читаться на вдохе. Для этого текст требует проработки. Довольно сложно написать сразу идеальное обращение. Поэтому вы можете создать черновик – текст, в котором будут написаны мысли и идеи, а дальше уже, как скульптор, убирать все лишнее.
Выбирать лишнее не сложно – каждое слово и предложение должно нести либо эмоциональную, либо функциональную нагрузку, а лучше – и ту, и другую.
Словам-паразитам, штампам, словам со стертой семантикой не место в вашем тексте.
Наоборот, иллюстративным словам и образам обязательно должно быть выделено пространство.
Текст должен разматываться как невесомая шелковая нить, а не ка запутанная рыболовная сеть.
5. Мотивация
В этой статье мы говорим не просто о прекрасных текстах, а о текстах рекламных. А у рекламных текстов есть что? Правильно, цель. Поэтому мотиватор необходим.
Чего бы мы не ждали от читающего – чтобы он вступил в группу, написал комментарий, зашел на сайт, посмотрел картинки – захотел купить, мы должны добавить мотивацию.
Мы можем задать риторический вопрос или вопрос, на который читатель ответит да. Можем использовать побудительную интонацию. Можем создать ажиотаж с помощью ограничения предложения по времени или числу. Но мотиватор в тексте должен быть, факт. Впрочем, на графоманскую принадлежность текста, он, как правило, не влияет.
ШПАРГАЛКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
Важно – в тексте должна быть четко сформулированная ключевая идея. Текст должен доказывать, что идея правомерна – покупка необходима, услуга важна, действие неизбежно.
1. Заголовок – привлекает внимание.
Да: непривычный, провокационный, странный, цепляющий.
Нет: скучный, серый, обыкновенный, беззубый.
2. Блок «введение» - устанавливает доверие.
Да: с вовлекающей первой фразой, лаконичный, освещающий проблему или наоборот, описывающий мечту аудитории, провокационный, интригующий.
Нет: описательный, канцелярский, стандартный, уныло перечисляющий безжизненные вводные.
3. Блок «описание предложения» - формирует желание.
Да: краткие фразы, метафоры, образы, живые примеры, исключительные качества товара/услуги, свойства «волшебной пилюли», обещания новых возможностей.
Нет: технический язык, специальная терминология, лишние детали и подробности, свойства «как у всех».
4. Мотивация – закрепляет усвоенный материал.
Да: вопросительная или побудительная интонация, тезисный повтор того, что было в тексте, образность, провокация, игровые методики, призывающие высказать своё мнение.
Нет: банальности, фразы «звоните нам» или «ждем ваших звонков», дополнительная перегружающая информация, слова «надежный», «стабильный», «качественный».
***
Чем короче текст, тем сложнее его написать. Попробуйте выразить какую-либо продающую идею на трех листах или же в паре слов – что труднее? Вот и ответ на ваш вопрос, ведь ко всему написанному все время хочется что-то добавить.
Самые высокооплачиваемые «тексты» – это названия, ведь они выражают целые маркетинговые трактаты всего одним словом.
Наша с вами задача «в среднем по палате» – найти от 500 до 2000 слов для создания рекламного текста, который сможет установить крепкую коммуникацию между продавцом и покупателем. Инструменты у нас уже есть. В конце останется только потратить 5 минут, чтобы проверить текст на наличие признаков «графомании».