Доброе время суток!
В этой статье вы прочитаете основные идеи из книги
"Спин-продажи" Нил Рекхэм
Эта книга однозначно одна из топовых по продажам, каждый маломальский продаван ее должен прочитать, интернет пестрит учениями базируясь на ней, и все друг другу ее советуют.
Но к большому сожалению, после прочтения у многих людей остается в памяти только то, что "Спин - это вопросы". Хотя в книге раскрывается на много больше информации и такая несправедливость заставила меня не полениться и написать целую статью.
От себя добавлю, что эта одна из немногих книг, которая буквально указывает - что нужно говорить в том или ином случае. И так начнем...
1. Характеристики, преимущества и выгоды
Для начала немного понятий
Характеристики - факты и информация о товаре/услуге.
Типичный примеры: "Синяя ручка", "Этот телефон имеет 64гб памяти", "Среди наших клиентов "Лукойл и ГазПром".
Преимущества - факт или информация о товаре/услуге наложенные на покупателя.
Примеры: "Этот красный чехол отлично подойдет к вашей сумочке", "Если у вас организация с НДС мы можем выставить и счет с НДС", "В этой квартире вас не будут беспокоить соседи".
Выгоды - показывает, каким образом продукт/услуга удовлетворяет явную потребность, выраженную покупателем.
А тут с примерами посложнее, поэтому пока просто запомним понятие. Главная мысль, что выгода это не предположение пользы или надобности в товаре/услуге, а именно удар по проблеме!
2. Продажи большие и маленькие
Автор делит продажи на 2 типа:
Маленькие - продажа проходящая за одну встречу и как правило решение принимается одним человеком.
Пример: рынки, магазины одежды/техники и т.п.
Когда человек думает над покупкой, главный вопрос: "Стоит или нет это покупать", поэтому происходит оценка критичности покупки. И если вывод аля - "Ну не машину же покупаю", значит продажа мелкая.
В мелких продажах отлично работают характеристики и преимущества. Вспомним когда сами что-то купили у продавца который просто искрил информацией и доводами.
Главная цель мелких продаж - сделка/покупка.
Большие - продажи требующие дополнительного обдумывания (согласовать с кем-то, сравниться с аналогами и ценами), а так же решение принимается совместно (отдел закупок/тех. специалисты, супруг и т.п.) Понимание этого дает нам возможность выбрать тактику поведения, которая раскрывается далее
В больших продажах актуальны преимущества и выгоды. Научно доказано:
- Со временем из 10 озвученных "характеристик" запоминается 3-4
- Так же спустя какое-то время большое кол-во информации переходит в негатив, т.к. остается впечатление что нам что-то втюхивали и вешали лапшу на уши.
Если в больших продажах, вы начнете действовать как в мелких, то - да, возможно вы убедите человека в данный момент и он выйдет от вас с полной уверенностью в выборе, но после он пойдет общаться с коллегами и вашими конкурентами, а о ваших достоинствах он ничего не вспомнит + негатив + в другом месте найдут решение его реальной проблеме.
Главная цель больших продаж - добиться прогресса, действия, которое продвинет встречу вперед.
3. Открытые и закрытые вопросы
Закрытые - можно ответить одним слово да/нет.
Пример: "Вы телефон для себя выбираете?", "Вам ноутбук для работы или игр?" или "Раньше искали жилье через риелтора?".
Открытые - требуют распространенного ответа или как сказал автор: "недирективное исследование".
Типичный пример: "Почему это важно для вас?", "Не могли бы вы рассказать мне о своем бизнесе?".
Казалось бы, что тут сложного? Но как бы не так!
В итоге автор доказывает,посредством кучи исследований, что прямой зависимости на успех сделки от типов вопросов нет! Успешными продавцами используются оба типа вопросов.
4. Виды потребностей
Потребности обычно:
- начинаются с обнаружения небольших недостатков;
- развиваются в очевидные проблемы, трудности или недовольство;
- в конце концов становятся необходимостью, желанием или намерением действовать.
В небольших продажах, эти стадии могут сменяться практически мгновенно. В крупных сделках процесс может занять месяцы или даже годы.
Скрытые потребности представляют собой изложение покупателем проблем, трудностей и недовольств.
Пример – фразы «У моего телефона не достаточно памяти», «Я недоволен нормой отходов» или «Нас не удовлетворяет существующая скорость процесса».
Явные потребности представляют собой конкретные утверждения покупателя по поводу необходимости или желания покупки.
Примеры явных потребностей: «Мне нужен телефон с большой памятью», «Мы ищем машину понадежнее» или «Я хочу иметь возможность делать резервные копии».
Отсюда вопрос: Почему скрытые потребности не предопределяют успех крупных продаж?
Есть концепция уравнения ценности. Если покупатель считает величину проблемы равной цене ее решения, скорее всего, он совершит покупку. С другой стороны, если проблема невелика, а цена высока, покупка вряд ли состоится.
Скрытые потребности могут в достаточной мере оправдать покупку в случае решения с невысоким уровнем ответственности. В крупных продажах потребность нужно развивать дальше, чтобы она росла, становилась серьез нее и актуальнее.
Но что же на счет явных потребностей в крупных продажах?
В крупных продажах скрытые потребности не влияют на успех, тогда как явные потребности содействуют ему. В небольших продажах успех обусловливают как скрытые, так и явные потребности. Что это значит с точки зрения стратегии вопросов? В малой продаже может использоваться очень эффективная стратегия, выявляющая проблемы (скрытые потребности) и затем предлагающая решения. В крупной продаже это не срабатывает. Стратегия исследования в крупных продажах всегда имеет своей отправной точкой выявление скрытых потребностей, однако не ограничивается только этим. Успех вопросов в крупных продажах зависит в первую очередь от того, насколько развиты скрытые.
Если своими словами - надо находить скрытые потребности и переводить их в явные! И вот вам результаты исследования
Успешные встречи
Неуспешные встречи
5. СПИН - вопросы
Вот мы и добрались до главного! Методики вопросов для выявления скрытых потребности, перевод в явные и повышения важности.
Ситуационные вопросы
Ситуационные вопросы - запрос об информации, фактах и настоящем положении дел.
Пример: "Каким оборудованием пользуетесь?", "Сколько человек у вас работает" или "В какой компании вы работаете?".
Проблемные вопросы
Проблемные вопросы - исследуют имеющиеся недостатки и трудности.
Пример: "Какие у вас проблемы с телефоном?", "Сложно ли пользоваться этим оборудованием?", "Вы довольны...?".
Использование таких вопросов в малых продажах:
Однако меньшее влияние в крупных сделках:
Цель проблемных вопросов – выявить скрытые потребности
Извлекающие вопросы
Извлекающие вопросы - усиливающие серьезность проблемы.
Тут пример будет в качестве диалога:
Продавец (исследующий вопрос ): Есть ли у ваших операторов какие-то трудности с использованием машины?
Покупатель (скрытая потребность ): Пользоваться достаточно тяжело, но мы научились на них работать.
Продавец (извлекающий вопрос ): Вы говорите, что сложно пользоваться, – а как это влияет на ваш результат?
Покупатель (воспринимает проблему как небольшую ): Практически не влияет – мы специально обучили трех сотрудников пользоваться этими машинами.
Продавец (извлекающий вопрос ): Не возникают ли у вас проблемы в связи с тем, что лишь трое ваших сотрудников умеют работать на этих машинах?
Покупатель (по -прежнему считает проблему несерьезной ): Нет, проблемы возникают только в том случае, если увольняется оператор Contortomat’a и нам приходится искать человека на замену и обучать его.
Продавец (извлекающий вопрос ): Судя по вашим словам, сложности с использованием этих машин могут привести к проблеме текучки обученных вами операторов. Верно?
Покупатель (понимая, что проблема серьезнее, чем казалось ): Да, людям не нравится работать на этих машинах, поэтому операторы обычно у нас не задерживаются.
Продавец (извлекающий вопрос ): Насколько ощутима текучесть операторов с точки зрения затрат на обучение?
Покупатель (постепенно осознавая серьезность проблемы ): Чтобы оператор приобрел достаточный опыт, требуется около двух месяцев и пример но 4 тысячи долларов на зарплату и соцпакет для каждого оператора. К тому же мы платим компании Contortomat 500 долларов за то, чтобы новые операторы проходили обучение на их заводе в Саутгемптоне. Еще добавьте примерно тысячу на транспортные расходы. Получается, что на обучение каждого оператора мы затрачиваем более 5 тысяч долларов, а в этом году мы обучили уже пятерых.
Продавец (извлекающий вопрос ): То есть вы потратили больше 25 тысяч долларов за последние полгода? Если за шесть месяцев вы обучили пять операторов, это значит, что трех компетентных специалистов одновременно у вас не было. И какие производственные убытки вы понесли?
Покупатель Небольшие. Если возникали затруднения, мы уговаривали других операторов работать сверхурочно или отдавали работу на сторону.
Продавец (извлекающий вопрос ): Сверхурочная работа увеличивала ваши затраты?
Покупатель (понимая, что проблема достаточно серьезная ): Да, за сверхурочную работу мы платили в два с поло виной раза больше обычной ставки. Но даже за дополнительную плату операторы не горели желанием работать лишние часы, и я думаю, это одна из причин такой высокой текучести персонала.
Продавец (извлекающий вопрос ): Полагаю, что передача работы на сторону также увеличивала ваши издержки. Не ухудши лось ли качество работы?
Покупатель По этому поводу я расстраиваюсь больше всего. Я могу контролировать качество любой работы внутри нашей компании, но когда работа попадает на сторону, я оказываюсь в зависимости от других людей.
Продавец (извлекающий вопрос ): И вероятно, необходимость отдавать работу на сторону также ставит вас в зависимость от сроков ее выполнения другими людьми?
Покупатель Не говорите мне об этом! Я только что потратил три часа, разыскивая задержавшуюся поставку.
Продавец (подводя итог ): Итак, из ваших слов можно заключить, что из-за сложности в эксплуатации машин Contortomat в этом году вы уже потратили 25 тысяч долларов на обучение операторов, которые часто меняются и поэтому обходятся вам очень дорого. У вас возникают затруднения в производстве, в результате чего вы дорого оплачиваете сверхурочные часы и к тому же вынуждены отдавать часть работы на сторону. Однако работа, выполненная на стороне, вас не удовлетворяет, так как она низкого качества и не выполняется в срок.
Покупатель: Послушать вас, так эти машины создают очень серьезную проблему.
Направляющие вопросы
Направляющие вопросы - сконцентрированные на решении, о ценности и пользе предложенного решения.
Пример: "Как это поможет?", "Почему важно решить эту проблему", "Какие выгоды вы видите?".
Польза направляющих вопросов:
- Тесно связаны с успехом крупных продаж;
- Увеличивают степень приемлемости вашего решения;
- Особенно эффективны в беседе с "агентом влияния", которые потом будут представлять ваш продукт другому человеку, непосредственно принимающему решение.
Функция у направляющих вопросов:
- Сфокусировать на решение, а не проблеме (позитивная атмосфера);
- Позволяют покупателю самому рассказать о выгодах;
Разница между извлекающими и направляющими вопросами
И как заключение СПИН во всей красе!
Уважаемые читатели, я описал вам сухую вырезку главных идей книги. Автор очень досконально объясняет все свои выводы, приводит красочные примеры. Учит правильно использовать его методику.
Поэтому если вы еще не читали эту книгу, то надеюсь что сумел вас раздразнить. А если уже прочли, то напомнить!
Понравилась статья? Ставь лайк!