В современном мире каждому знакома ситуация: куда бы вы ни пошли, везде вас будет сопровождать реклама. Она будет встречаться вам по дороге на работу, прерывать ваш любимый сериал, эфир на радио, преследовать вас, когда вы ищете что-то в интернете.
Все вышеперечисленные методы являются довольно навязчивыми и предсказуемыми. Поэтому многие люди научились, во-первых, игнорировать их, а, во-вторых, на современного потребителя обрушивается такое количество информации, что, скорее всего, он забудет о ней через несколько часов или минут.
В связи с этим, для многих компаний возникает потребность более мягкого воздействия на потребителя, чтобы реклама не вызывала негатива, была логичным продолжением того, чем занят человек, и запоминалась ему надолго. Эту задачу уверенно решает скрытая реклама.
Скрытая реклама — это размещение определенного товара, торговой марки или услуги в кино, теле- и радиопередачах, в газетах и журналах, в интернете, компьютерных играх, в музыкальных клипах, книгах, комиксах и т. п. — то есть во всем, что имеет сюжет и что адресовано среднестатистическому потребителю.
Во всем мире этот вид рекламы известен как «Product Placement» — от англ. «размещение продукции». Далее мы поговорим о видах скрытой рекламы в кино и ее особенностях.
Скрытая реклама применяется практически во всех известных фильмах. Например, ей пронизаны все фильмы про агента 007 Джеймса Бонда, считающиеся классикой применения скрытой рекламы. А всем известная компания «Apple» является крупнейшим рекламодателем в киноиндустрии.
Существует несколько видов скрытой рекламы в киноиндустрии:
- Визуальный — демонстрация товара или логотипа компании на среднем плане,
- Вербальный — упоминание о товаре или услуге героями,
- Специальная сцена — реклама продукта «вписана» в сюжет, герои активно его используют.
Для успеха скрытой рекламы в конкретном фильме необходима не просто демонстрация продукта или логотипа на экране, а его активное использование героями фильма, участие рекламируемого продукта в сюжетной линии, чтобы у зрителей возникли ”нужные” ассоциации с брендом и товаром.
Выделяют две успешные модели вплетения product placement в сюжет: ролевая модель и ситуативная модель.
В случае ролевой модели, бренд должен находиться во владении какого-либо персонажа, обладающего теми качествами, характером и положением в обществе, которые являются привлекательными для зрителя.
Контекст потребления зачастую не важен. Главное, чтобы ролевая модель была яркой, т.е. она должна быть запоминающейся потенциальному потребителю, а, во-вторых, зритель должен либо узнавать себя в этой модели, либо стремиться подражать ей.
В качестве примера можно вспомнить скрытую рекламу BMW в фильмах «Миссия невыполнима» и «Духлесс». Мы видим стильных, харизматичных и успешных главных героев, которые используют автомобили этой марки.
Такая ролевая модель позволяет сформировать имидж самого бренда, сформировать привлекательный образ "клиента компании" и в выгодном свете продемонстрировать новую модель. Иногда, именно такая демонстрация может быть эффективнее десятков обычных рекламных роликов.
При ситуативной модели важны не личность и характеристика героя, а ситуация, в которую попали герои, связанная с потреблением продукта. Эта ситуация также должна быть четкой, однозначно воспринимаемой, знакомой и позитивной.
Кроме того, важно, чтобы ситуация была важной человеку, а не безразличной ему. Если ситуация потребления повторяется постоянно с незначительными отклонениями, потребитель также формирует свой стереотип в отношении рекламируемого продукта.
Например, «это продукт для встреч старых друзей», «этот продукт для романтического вечера», «этим перекусывают, когда нет времени на полноценный прием пищи» и т.д.
Выбор ситуативных моделей достаточно велик, главное, чтобы контекст product placement не противоречил идее бренда. На мой взгляд, лучшими примерами использования этой модели являются бренды McDonald’s и Coca-Cola, которые связывают потребление своего продукта с семейными ценностями, дружбой и делают это весьма искусно.
Помимо скрытой рекламы в кино, существуют и другие её виды. Например, реклама в книгах и журналах, интернете, повседневной жизни и т.д. Если вас интересуют другие виды product placement, то по ссылке вы можете прочитать нашу статью, где мы рассмотрели больше примеров и особенностей скрытой рекламы.