#мерчандайзинг
Совсем недавно, я вернулся из командировки, в которой работал с розничной сетью обувных магазинов. Как обычно, перед тем, как начинать совместную работу, я первым делом направился в один из розничных магазинов, посмотреть за работой продавцов, оценить мерчандайзинг и рекламные материалы. И вот что я в нем увидел.
КЕЙС ИЗ ПРАКТИКИ БИЗНЕСА
19 марта, я зашел в один из магазинов сети, и увидел на витрине два совершенно разных рекламных баннера. На одном была надпись новая коллекция, на втором скидки до 70%. Причем баннеров со скидками до 70% было два, и висели они на центральной витрине магазина, а баннер с новой коллекцией, висел с краю. Температура на улице днем в этот день была около 5 – 7 градусов тепла. Возникает резонный вопрос, что сейчас хочет продать компания в конкретном магазине, обувь со скидками, или новую коллекцию? Да, с остатками обуви нужно работать, сокращая их, но только не ценой снижения торговой наценки.
Количество полок в розничных магазинах под обувь, всегда ограничено. И если вовремя не переместить товар осенне-зимнего сезона на склад, то не будет места для новой коллекции. А если компания уже выставила на полки большую часть ассортимента весенне-летней коллекции, то конечно на витринах уже должны висеть только баннеры с информацией о новой коллекции. Если на полках еще остается товар осенней коллекции, то он должен находиться в торговом зале в дальних углах торгового зала, где можно разместить информационные таблички о скидках, формата А4 или А3.
Чем очень плоха стратегия вывешивать одновременно баннеры с новой коллекцией и со скидками?
Таким образом, компания «прикармливает» покупателей постоянными скидками, и снижает долю продаж новой коллекции. В психологии есть такое понятие, как определенные ожидания людей, связанные с какой - то деятельностью, стратегиями, или получением результата.
И если компания один – два сезона вовремя не снимает баннеры со скидками, у покупателей формируются определенные ожидания по поводу покупки новой коллекции. Они думают так: «Зачем сейчас покупать по первой цене, если уже через месяц, или немного больше, опять будут скидки, и свои 20-30% я получу». И далее, «отучить» покупателей покупать товар без скидок будет очень непросто, на это может потребоваться не один сезон продаж. Как вы понимаете, играть на понижение легко, а на повышение, гораздо сложнее, поскольку, продавцам придется продавать выгоды для покупателя от покупки, и реализацию ценностей. Но далеко не каждый продавец, это может делать. Большинству из них, проще сказать покупателю: «У нас сейчас хорошие скидки, берите, пока они еще есть».
Работая с разными компаниями в регионах Российской Федерации, на Украине, в Молдавии, я вижу одну и туже проблему – очень низкий уровень подготовки торгового персонала к работе с покупателями. Отсутствие у него базовых основ техник продаж, и особенно техник работы с возражениями, все это приводит к затяжному периоду скидок и потери прибыли компаний. В качестве оправданий, на мои замечания о неэффективных стратегиях работы, в ответ я слышу от собственников бизнеса и коммерческих директоров такие фразы: «Конкуренты уже сразу на новую коллекцию дают 25% скидки». «Сейчас времена непростые, без скидок продажи сразу упадут».
Задумайтесь над следующим вопросом. Почему обувь должны покупать именно в вашем магазине, и чем она отличается от обуви конкурентов?
Если ваш ответ ничем, кроме цены, то, да, ваша компания «дискаунтер», и тогда у вас будут не просто скидки, а постоянные акции.
Если ваш ответ подразумевает что – то другое, кроме цены (удобные колодки, стильный дизайн, трендовые модели и т.д.), то именно это и нужно продавать покупателям!
Какие выводы можно сделать из этого кейса:
1. Если ваша компания приняла решение о вывозе товара уходящего сезона на склад и доля новой коллекции в торговом зале уже более 50%, то безусловно, информацию о скидках и распродажах нужно снимать с витрин магазинов.
2. Всегда есть покупатели готовые покупать по первой цене обувь новой коллекции без скидок. Нужно ориентироваться именно на них, а не на тех, кто ходит и ищет только свою выгоду.
3. Если компания делает ставку на скидки и распродажи в период, когда уже активно нужно продавать новую коллекцию, то она теряет значительную часть торговой наценки. В период продаж новой коллекции, компания должна очень хорошо зарабатывать, чтобы ей было потом проще работать в конце сезона, и предоставлять скидки покупателям.
4. Если ваша сеть «дискаунтер» и низкая цена - это ваша стратегия продаж, то тогда нужно предлагать не просто скидки до 50-70%. Нужно делать определенные акции с определенными условиями. Например, при покупке 2х пар по первой цене, третья в подарок. Когда покупателю предоставляется третий товар в чеке с самой низкой ценой в подарок, для магазина, это равносильно предоставлению скидки 25-28% на каждый товар.
5. К началу сезона продаж, нужно подготовить ваш торговый персонал. Разработать скрипты ответов на наиболее типичные возражения по цене и скидкам, и далее провести мини-аттестацию продавцов.
Понравилась статья, хотите дополнительных знаний в области мерчандайзинга и увеличения продаж? Посмотрите курсы в онлайн-школе для руководителей Евгения Данчева.
Хотите открыть бизнес по продаже обуви? Посмотрите подробное описание курса "Как продавать обувь онлайн"