Ищете возможности для активизации продаж? Потенциал аудитории исчерпан, нужно искать новую, а кто это может быть? Обо всем уже написали, не знаете, чем наполнить контент-план? Довольно часто основой для ответов на эти вопросы могут послужить идеи, полученные в рамках мозгового штурма. Проведенный по всем правилам он эффективен для многих направлений в маркетинге (от стадии R&D до внедрения коммуникационного плана).
Но что делать сейчас – когда маркетинг, как и вся компания, работает удаленно?
Предлагаем вам простой 30-минутный алгоритм, благодаря которому вы сможете придумать 30 содержательных идей для Вашего маркетинга.
Вот из чего он состоит:
* Генерация идей в формате свободного потока.
* Оценка предложенных тем по 3-х балльной шкале
* Выделение в финальный план.
Почему именно мозговой штурм
Метод был придуман и популяризирован в 1950-хх годах Алексом Осборном (Alex Faickney Osborn), рекламным директором компании Barton, Batton, Durstine, & Osborn (BBDO) – его угнетала неспособность сотрудников агентства проявлять малейшие признаки оригинального мышления.
За более чем полувековую историю, это доказанный эффективный способ генерировать свежие маркетинговые идеи для продуктов или услуг компании:
* Он заставляет комплексно (со всех сторон) обдумывать ожидания и потребности потребителей/бизнеса.
* Способствует активной работе мышления и воображения, благодаря чему появляются нестандартные ходы.
* Совместная работа объединяет участников, а благодаря синергетическому эффекту растет эффективность процесса (самостоятельная работа тоже результативна).
Этап: 0. Подготовка
Если работаете с командой, сделайте заранее:
*За 1-2 дня пригласите участников – их выбор должен отвечать следующим критериям:
® Они должны хорошо знать друг друга (тогда процесс обмена мыслями будет свободным и искренним).
® Работать в разных отделах, чья работа зависит от результата мероприятия (значит, что они хорошо понимают суть вопроса и заинтересованы в позитивном результате).
® Небольшое количество – 4-6 человек (чем больше участников, тем опаснее – процесс выйдет из-под контроля и превратится в пустую болтовню).
* Вышлите им тему встречи, определите желаемый результат, попросите подумать над поставленными вопросами (но попросите это не обсуждать).
Важное замечание: вам как организатору нужно определить - необходимо что-то действительно оригинальное, или то, что легко реализовать в рамках текущего маркетингового плана? Необычные, неожиданные варианты нужны, чтобы начать что-то новое (продукт, целевая аудитория, способ продвижения), если же в компании проблема на каком-то этапе – можно не требовать многого от участников.
* Организуйте общую веб-конференцию.
Этап 1: Генерация идеи в формате свободного потока (10 минут)
В самом начале повторите цель встречи, расскажите об этапах процесса. Установите таймер.
Затем предложите коллегам записать как можно больше приходящих в голову идей (в личном файле Word).
Важно, чтобы никто не озвучивал, что пишет, и не обсуждал посторонние вещи.
Внимание: Цель – собрать как можно больше вариантов. Таким образом, концентрируйтесь на количестве, оценка качества – следующий этап.
Этап 2: Оценка идей по 3-х балльной шкале (10 минут)
* Пусть все участники перенесут получившиеся записи в общий файл на Google Диск – без указания авторства, просто в столбик.
* Настал момент конструктивной критики:
1) Прочитайте весь список вслух – пусть это сделает кто-то один из команды (или прочитайте вслух самому себе).
2) Затем необходимо каждую идею оценить по шкале от 1 до 3, где 1 - «слабая», 2 «средняя», 3 - «лучшая», в зависимости от цели мероприятия (оригинальный подход VS простая интеграция – см. выше) и по следующим критериям.
Уникальными
Это направление бренд еще не использовал, на эту тему не говорил и т.п. (3 балла). Новый сегмент в знакомой аудитории, другая точка зрения по обсуждаемому вопросу и пр. (2 балла). Направление знакомо, просто дополняете новой информацией (1 балл).
Соответствуют интересам аудитории
В центре внимания любой маркетинговой активности - потребитель.
Если предлагаемая ниша/продукт/тема в контент-плане – востребована (вы получаете много вопросов, большое количество запросов в поисковиках и тп.) – это стоит оценивать в 3 балла. Вопросов мало, но направление схоже с той, что вызывало интерес раньше – 2 балла. Пока не знаете ничего про эффект для пользователя – 1 балл.
Экспертные
® Если цель брейншторма - найти новую идею для уже запущенной маркетинговой кампании, то оценивайте следующим образом:
* Идеи на «3» балла вписываются в сферу деятельности бренда, хорошо согласуются с его опытом, и с тем, что читатели ожидают от вас. Например, в контент-плане хорошая тема раскрывает, что компания разбирается в чем-то на высоком уровне, и готова проконсультировать и помочь потребителям. Очевидно, что пост о том, как самостоятельно поменять моторное масло, не подходит для блога о еде. Все, что не является отражением экспертизы бренда (или имеет смежную тематику) – оценивайте на «1» и «2» соответственно.
® Если вам нужно совершенно новое направление для развития продукта, используйте другой подход:
* То, что является совершенно новым для бренда, оценивайте на высший балл – «3», и далее по смыслу.
Актуальны сезону/времени, соответствуют ценностям бренда и задачам бизнеса
Это проверка на адекватность выбранному моменту и задачам коммерческой деятельности компании.
Видеоролики о покупках под новый год не нужны летом. В период самоизоляции неуместно предлагать делать дорогостоящие покупки, выделать в коммерчески-выгодную аудиторию тех, кто переживает период неопределённости (офисные работники), делать массированный таргетинг на тех, кто работает больше всех сейчас (медики). Не выпадайте из новостной повестки – но не концентрируйтесь только на ней. Не стоит брать в работу темы, которые противоречат миссии и видению бренда. Идея соответствует всем характеристикам? Это 3 балла.
* Участники ставят баллы каждой идее – пишут оценку в файле.
* Затем необходимо подсчитать, сколько оценок получила каждый вариант, и внести в таблицу в подходящий столбец - «1», «2», «3».
Так получается short-лист идей.
Можно выделить 3 минуты (в рамках этого этапа) и обсудить спорные моменты (если они будут).
Если процесс заходит в тупик, используйте метод свободных ассоциаций. Например, опишите какую-то черту продукта, для которого вы хотите найти нового потребителя (удобный в носке, фиолетовый, сделан из блестящего материала и т.п. – здесь подойдет самое неожиданное, даже парадоксальное описание), и попросите участников в течение 1 минуты записать все слова, которые приходят в голову.
Потом еще раз оцените по описанному выше списку. Не все предложенное можно взять в работу, но кто-то может наткнуться на плодотворную концепцию, не рассмотренную ранее.
Внимание! Если работаете в одиночестве, работайте быстро, не застревайте на оценивании. На этом этапе используйте свою интуицию и знание потребителей – что именно будет им интересно, полезно, выгодно.
Этап 3: Формирование финального списка (10 Минут)
Просмотрите свой список из категории «лучшее», и определите для каждой (спросите друг друга):
* Какую проблему решит эта идея?
* Какую она может дать потребителю/компании (если цель – поиск новой ниши/новый продукт/аудитория)?
* Как (пока гипотетически) это продвигать – креативная идея, каналы, периоды размещений.
Цель – сформировать предварительное представление, как в будущем реализовать выбранную идею.
Иногда работа на этом этапе требует больше времени, чем указанные 10 минут. Дайте всем высказаться, но следите, чтобы критика была конструктивной, всегда предлагались решения взамен, и обсуждение не переходило в формат пустой болтовни.
® Если опять возник ступор, повторите этап 2 со свободными ассоциациями – обсудив какую-то одну характеристику обсуждаемого варианта.
* В заключение – поблагодарите участников (и себя) за работу.
Дистанционный формат – не преграда для поиска оригинальных идей и обмена опытом. Попробуйте этот метод – и новый виток развития компании/поток заказов/ рост подписок не заставит себя ждать.
Подписывайтесь на канал Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, чтобы быть в курсе изменений и новых трендов в бизнесе и маркетинге!
По материалам:
https://coschedule.com/blog/content-marketing-brainstorming-process/
https://contentmarketinginstitute.com/2020/04/brainstorm-content-ideas-remotely/
https://blog.hubspot.com/marketing/team-brainstorm-ideas
https://www.wordstream.com/blog/ws/2019/01/03/brainstorming-techniques
Фото на главной: Mark Fletcher-Brown (Unsplash)