В январе в Ханчжоу заведение российской сети «Додо Пицца» закрылось почти на месяц. Полностью возобновить работу удалось только к середине марта: кафе снова открылось для посетителей, а вернувшиеся из России менеджеры управляли пиццерией, находясь на обязательном двухнедельном карантине. Редакция «Своего дела» пообщалась с китайской командой «Додо Пиццы» и выяснила, как сократилась выручка ресторана, почему компания, несмотря на это, открыла ещё одно заведение и как восстанавливать работу общепита после кризиса
Борьба за место в будущем
9 мая 2019 года в Китае открылась «пиццерия будущего»: в ней не было ни одного кассира, отсутствовали очереди, а все заказы гости оплачивали через приложения и QR-коды. Её запустила команда российской сети «Додо Пицца». В отличие от большинства точек компании, она корпоративная, а не франчайзинговая.
Ресторан открыла команда из восьми человек, работавших в российском офисе. Позже к ним присоединились две местные сотрудницы: они отвечают за маркетинг доставки и закупки. Новую точку открыли в Ханчжоу, столице провинции Чжэцзян. Это один из предпринимательских центров страны. В частности, там расположена штаб-квартира Alibaba. Население города составляет 7,6 миллиона человек, в три раза меньше, чем в Пекине. Запуск пиццерии растянулся на полгода из-за поиска помещения: первая сделка по аренде сорвалась (причину команда не объясняет). В итоге точка открылась на первом этаже торгового центра.
Это вторая попытка «Додо Пиццы» выйти на китайский рынок общепита. В 2016 году там открыли два заведения — в Ханчжоу и Яньтае. В начале 2019-го их пришлось закрыть. Как объяснял на своей странице в Фейсбуке основатель сети Фёдор Овчинников, первая точка не смогла выйти в прибыль «в текущем формате и текущей локации». Вторую, по его словам, также нельзя было назвать успешной. Как отмечает Спартак Арутюнян, отвечающий за продуктовый маркетинг компании, предыдущее кафе в Ханчжоу было копией российских пиццерий сети — с похожими ассортиментом и технологией приготовления. В отличие от российских заведений, где для одной только кухни нужно помещение на 70 квадратных метров, китайский филиал полностью уместился на этой площади: 20 квадратных метров занимает кухня, 50 квадратных метров — зал.
Советы и сервисы, которые помогут организовать работу и не потерять клиентов
Из-за того что китайцы привыкли к более быстрому обслуживанию, Арутюнян пересмотрел технологию. В отличие от России, в Ханчжоу для основы сотрудники используют не сырое тесто, а предварительно выпеченную «римскую пиццу» — пинцу. Благодаря этому, по словам Спартака, в заведении нет очередей, а приготовление занимает не более пяти минут. Ингредиенты также адаптировали ко вкусам местной аудитории: добавили такую начинку, как угорь, тофу.
В КНР конкуренция на рынке общепита выше, чем в России. «Китайцы почти не едят дома. У них очень популярен фастфуд, у всех заведений есть доставка. Здесь огромное разнообразие видов чая, кофе, соков — это целая индустрия», — рассказывает Анна Калмыкова, менеджер по развитию бренда и продукта в Китае.
Чтобы не конкурировать с крупными игроками, команда решила сконцентрироваться на разработке собственных блюд. Так в меню «Додо Пиццы» появилась пицца с дурианом, на которую приходится 30 % продаж.
По словам Арутюняна, средний чек в заведении на 40 % ниже, чем у главного конкурента — Pizza Hut. «Туда в основном ходят семьи, причём заранее планируют это. Они долго ждут, им выносят заказ — как в ресторане. А мы по формату ближе к «Макдоналдсу», — поясняет менеджер.
45 909 000 000 $
объём рынка доставки еды в Китае
177 600 000 000 $
объём рынка фастфуда в Китае
Источник: IBISWorld, данные за 2019 год
По словам Спартака, придумывать новые блюда в Китае приходится гораздо чаще. «В России достаточно делать это раз в сезон, здесь — каждые один-два месяца. Китайцам всё быстро надоедает», — объясняет он. Идеи для новых вкусов он ищет в публикациях пользователей соцсетей.
Но, как считает Спартак, в Китае хуже работают поставщики. В отличие от российских, они менее инициативные, и предпринимателям приходится самим «вытягивать» информацию о новинках. «Возможно, мы просто им не так интересны. Ведь у нас маленькая сеть из двух небольших пиццерий», — предполагает менеджер.
Летом выручка заведения составляла около 100–120 тысяч юаней в месяц (более миллиона рублей), в сентябре — 140 тысяч юаней (1,3 миллиона рублей), в октябре — уже 200 тысяч юаней (1,8 миллиона рублей). «Близко к тому, что мы хотели. Скажем так, 300 тысяч юаней в месяц — это рабочий минимум, которого достаточно для выхода на операционную окупаемость», — комментирует Спартак. По его словам, в пиццерии планируют расширять меню, поэтому показатели по посещаемости и оборотам будут увеличиваться. К весне 2020 года команда рассчитывала увеличить выручку до 300 тысяч юаней в месяц (3,3 миллиона рублей по курсу на 31 марта).
Перерыв на карантин
31 декабря власти Китая известили Всемирную организацию здравоохранения (ВОЗ) о том, что в городе Ухань зарегистрированы случаи заболевания пневмонией неизвестного происхождения. В январе количество заражённых увеличилось. С 23 января правительство КНР начало вводить карантин в разных регионах страны, в том числе в провинции, где работает «Додо Пицца».
Впервые с падением выручки пиццерия столкнулась в середине января: после 14-го числа она снизилась на 30 %. Это было прогнозируемо: жители Ханчжоу массово уехали праздновать китайский Новый год в другие части страны. К концу января выручка уменьшилась уже в два раза. 28 января команда решила закрыть заведение ради безопасности сотрудников и посетителей, затем временно вернулась в Россию.
7 000 Ұ
ежедневная выручка до пандемии
3 000–4 000 Ұ
ежедневная выручка после пандемии
23 февраля в «Додо Пицце» начали работать на доставку и на вынос. За три недели выручка составила две-три тысячи юаней. Полностью пиццерия открылась только спустя три недели. Команда вернулась в Китай 24 марта, за пять дней до того, как правительство КНР объявило об окончании эпидемии. До 7 апреля пять менеджеров находились на двухнедельном карантине в номерах отеля и управляли заведением удалённо. По словам Спартака, в этом помогали записи с камер, а также фотоотчёты, которые присылали сотрудники.
Сейчас выручка пиццерии составляет три-четыре тысячи юаней в день. Показатель в два раза меньше, чем в декабре, предшествующем пандемии. Арутюнян объясняет это тем, что трафик на улице снизился в несколько раз. К лету ресторан планирует вернуться к показателям до карантина
Ответить на вопрос о том, сколько пиццерия потеряла на временном закрытии, собеседники «Своего дела» затруднились. По словам управляющего Бориса Тимченко, в период простоя всем девяти сотрудникам выплачивали компенсацию в размере 30 % от ставки. Сейчас команда восстанавливает работу пиццерии в прежнем составе. Пришлось также списать продукты, которые закупили до карантина. За аренду компания не платила, так собственник по своей инициативе предоставил каникулы на 32 дня.
«Главное, что теряет бизнес во время кризиса, — это активный потребитель. Люди пока не готовы тратить на пиццу столько же денег, сколько тратили раньше», — добавляет Борис.
Если вы сейчас думаете, как можно сократить бизнес-расходы, воспользуйтесь специальным антикризисным расчётным счётом с бесплатным обслуживанием. Также вы получите бесплатный доступ к электронному документообороту и онлайнам-сервисам, разработанным для ведения бизнеса на удалёнке
16 марта, пока большая часть команды находилась в России, в бизнес-квартале Ханчжоу открылось ещё одно кафе «Додо Пицца». По словам Арутюняна, в отличие от микроформата в ТЦ, вторая пиццерия будет флагманской. Её запуск готовили до карантина и решили не откладывать. «Это ещё один способ понять, как продвинуться в Китае. Для нас такой ход — инвестиция в собственный опыт и знания. Мы ищем рабочую модель на рынке, а не пытаемся быстро получить прибыль», — говорит Спартак.
Советы команды «Додо Пиццы»: как восстанавливать работу общепита
Не прекращайте доставку как минимум несколько месяцев
«Даже если до карантина ресторан вообще не работал на доставку, услугу стоит оставить, так как это возможность привлечь новых клиентов», — говорит Арутюнян. По его словам, былой уровень трафика восстановится не сразу. Владельцам маленьких кафе менеджер рекомендует пользоваться услугами агрегаторов, так как нанимать курьера в штат при нестабильном спросе на услугу доставки нерентабельно. В Китае это ещё выгоднее, так как там агрегаторы развиты лучше, чем в России, уточняет он.
Снова запустите проверенные акции
После внезапного падения спроса лучше не экспериментировать и использовать проверенные способы. Калмыкова советует проанализировать, какие акции были успешны ранее, и запустить их снова. «У нас лучше всего работает оффер „1 + 1“, когда гость получает вторую пиццу в подарок. Но оптимальная продолжительность акции — месяц. За три-четыре недели можно привлечь аудиторию, которая будет возвращается, но потом эффекта не будет, и останутся только те, кто ищет халявы», — объясняет менеджер. В новой пиццерии, расположенной в деловом квартале, команда планирует в качестве спецпредложения добавить бизнес-ланчи.
Арутюнян советует использовать самые бюджетные рекламные инструменты — запустить промо в социальных сетях и начать раздавать листовки. Но второй метод больше подойдёт для заведения, нацеленного на локальную аудиторию.
Меняйте поставщиков на более бюджетных
Если поставщики начнут повышать цены, решая собственные проблемы, ищите партнёров с более выгодными условиями, как советует Арутюнян. «Как только мы вернулись к работе, я почти сразу же проверил, как изменились условия поставщиков „Додо Пиццы“ в Китае. Нам повезло, этого не произошло», — делится Спартак.
Не снижайте цены на текущий ассортимент
«Мы видим, как конкуренты сейчас делают агрессивные спецпредложения с минимальной стоимостью, но сами на такое пока не пойдём», — рассказывает Калмыкова. Она предупреждает: с помощью демпинга предприниматели стараются привлечь аудиторию, но из-за этого появляется риск обесценивания продукта.
Спартак советует разработать новые блюда и сделать их дешевле основных. Такой ход поможет привлечь аудиторию и не навредить компании. Если ресторатор всё же хочет снизить цены до восстановления докризисного уровня посещаемости, следует сделать это максимум на 10 %. Иначе при возвращении к прежнему уровню потребители почувствуют такой скачок, и эффект будет обратным.
Ищите партнёров, которые будут продавать ваши блюда
Ими могут стать фабрики-кухни, которые работают только на доставку или оптовые продажи. Предложите им включить в ассортимент несколько популярных блюд и готовить их по вашим рецептам. С одной стороны, ресторатор экономит, потому что при нулевых затратах гость всё равно получает его продукт. С другой, это возможность получить процент от выручки фабрики в качестве пассивного дохода. Спартак уверен: такое сотрудничество можно прекратить в тот момент, когда количество заказов в вашем заведении достигнет докризисных показателей.
Измените режим работы
Арутюнян советует в первое время работать с раннего утра до позднего вечера, чтобы определить пики посещаемости, а затем урезать количество часов и оптимизировать расходы. Например, сначала пиццерия в Китае открывалась в 9:30, но потом менеджеры поняли, что зарплаты сотрудников за первые часы не окупаются из-за отсутствия посетителей. Теперь ресторан начинает работу в 11 часов дня.