Помнится, раньше в глянцевых журналах типа Cosmopolitan, Glamour была такая рубрика "Хочу-могу". Читателю были представлены две картинки, например, сумок, и они сравнивались по цене: одна сумка была условно из люксового сегмента, а другая - бренд масс-маркета. Под надписью "хочу" – люксовая сумка, под надписью "могу", соответственно, бренд масс-маркета. Еще несколько лет назад казалось, что такой ситуации, как покупка сумки с дизайном "хочу" по цене "могу" просто быть не может. Однако с течением времени отношение людей к моде и трендам, осознанность в вопросе потребления и несомненно переход брендов в онлайн-формат внести свои коррективы.
Произошло некое стирание границ. Если раньше было четкое разделение на премиум сегмент и масс-маркет, то сейчас такое разделение существует, но не в явной форме. Одежда из сегмента масс-маркета "подтянула" качество исполнения, например, в ассортименте ZARA появились линейка из натуральных тканей, кашемира. Изменения коснулись не только качества материалов, но и внешнего вида моделей. Хотя однозначно нельзя сказать, что бренды масс-маркета полностью копируют премиум сегмент по части дизайна, но тем не менее найти достойную альтернативу люксовым моделям с похожим дизайном теперь достаточно легко среди средних брендов. И если раньше тренды люксовых брендов доходили до масс маркета спустя год, то сейчас бренды масс-маркета мгновенно выпускают альтернативные модели люксовым вещам. Причем исполнение этих вещей вполне достойное.
Индикатором совмещения, казалось бы, несовместимого "могу-хочу" стали коллаборации люксовых брендов, именитых дизайнеров с брендами масс-маркета. Хотя тренд на сотрудничество в fashion-индустрии прослеживается уже давно, но наиболее яркие и удачные примеры коллабораций наблюдаются только в последние годы.
Шведский масс-маркет, гигант H&M, не является новичком в вопросе коллабораций, на счету бренда 19 совместных проектов с модными домами и именитыми дизайнерами. На мой взгляд, одним из ярких примеров совместного творчества является коллаборация с дизайнером Джамбаттиста Валли (Giambattista Valli) в 2019 году. Музами рекламной кампании стали любимицы именитого дизайнера - Кендалл Дженнер, Крис Ли, Кьяры Ферраньи.
Лично для меня очень необычным союзом является коллаборация молодежного бренда Love Republic и итальянского модного дома Roberto Cavalli. Классические силуэты, узнаваемые принты люксового бренда в сочетании с молодежным духом бренда масс-маркета – ключевой акцент эксклюзивной коллекции. Лицом рекламной кампании выбрана топ-модель Алессандра Амбросио.
И еще одно мое удивительно открытие – линейка ароматов ZARA & Jo Malone: восемь ароматов с нотками грейпфрута, мандарина, бергамота, мяты, мускуса, лаванды и сандалового дерева в лучших традициях парфюмерного бренда Jo Malone.
Очевидно, что такой формат сотрудничества выгоден для обеих сторон. Бренды масс-маркета предлагают своим покупателям дизайнерские вещи по демократичным ценам. Конечно, стоимость моделей эксклюзивной коллекции выше, чем привыкли покупатели масс-маркета, но вполне оправдана по дизайну, качеству исполнения моделей, качеству используемых материалов. Премиум бренды тоже выигрывают от подобных коллабораций: во-первых, обращают внимание молодого поколения на люксовый бренд, прививая эстетику бренда. Пусть нынешние студенты пока не имеют достаточно средств для покупки премиум бренда, но наличие финансов – это лишь вопрос времени. А во-вторых, премиум брендам необходимо удивлять своих платежеспособных клиентов чем-то новым, неординарным, нестандартным для люксового бренда, чтобы «сработал» WOW-эффект.
Как получилось, что люксовые бренды стали обращать свое внимание молодое поколение: корректировать свои стратегии развития, находить новые точки контактов с потребителями, корректировать эстетику бренда? Об основных факторах, способствующих таким переменам, - во второй части статьи.
