Мог ли кто-то еще недавно представить происходящее в России и во всем мире? Но реальность такова, что офлайн-торговля практически встала. Помимо предметов первой необходимости все остальное сейчас можно купить только онлайн. Продать тоже, разумеется — но тут есть нюанс. Если раньше за внимание пользователей сети боролись «Интернет-компании», то сейчас конкуренция всеобщая, и она зашкаливает.
Уже недостаточно просто заявить о себе в Интернете — так делают все. Мало креативить яркие заголовки, слоганы, обложки — это умеют многие. Пойти в лобовую атаку, задавить высокими ставками? Слишком дорого, эдак можно и в минус улететь. Вести хитрую стратегическую игру, постепенно наращивая вовлеченность? Нет времени ждать, продажи нужны немедленно!
Что же тогда? Бороться за эффективность. Это сложно, требует целого спектра компетенций и неусыпного внимания. Но оно того стоит.
На каждой площадке, в каждом жанре есть небольшой процент рекламы, которая снимает сливки. Дилетантам кажется — случайность, просто повезло. Ремесленники среднего уровня внимательно изучают публикации и ролики, копируют дизайн, ключевые слова, пытаются повторить успех. И только прожженные профи знают, как крутятся шестеренки на самом деле.
Давайте рассмотрим несколько примеров из практики агентства МЕДИАСФЕРА.
1. Проверяйте показатели рекламных кампаний еженедельно, лучше чаще
Если вы проводите «разбор полетов» по итогам месяца, то они могут не обрадовать. Потому что часто одна реклама не приносит лидов вообще, но бюджет кушает (и за месяц набегает хорошая сумма). Другая «выстрелила», и это отлично — но результат был ограничен процентом бюджета, а значит он не максимальный из возможного.
Ниже таблица по онлайн-рекламе, которая через несколько дней после запуска показала, что именно для этого заказчика и его товаров отдача с Яндекс.Директа наглядно меньше, чем с Google (0,38% против 1,6%). Мы перераспределили бюджет, и в сумме это позволило перевыполнить план по привлечению целевого трафика на 40,6%. Средний СРС составил 7,13 руб. вместо ожидаемых 10 руб.
Чтобы успевать реагировать на такие намеки нужно: (1) замечать их (2) быстро вносить корректировки. Вот почему в профессиональной онлайн-рекламе нет долгосрочных планов. Есть гипотезы, которые проверяются, иногда приводят к новым гипотезам, еще, еще. Только так можно выжать максимум.
«Используйте возможности IT по максимуму. Если что-то можно автоматизировать — значит, нужно это сделать. Скрипты, виджеты, интеграции, API, специальные сервисы, доработки «админки», все что потребуется. Иначе можно забыть про современную аналитику, потому что она требует очень быстрой обработки огромных массивов информации»
2. Настраивайте аналитику ДО запуска рекламы
Еще один очевидный для профессионалов момент, о котором почти все знают или догадываются — но с реализацией на практике часто бывают «косяки». Нужно сначала проверить, что установлены и корректно работают все счетчики web-аналитики на посадочных страницах, потом запускать по ним рекламу.
Особое внимание на недавно созданные и отредактированные страницы. Даже в маленьких компаниях разработка и маркетинг часто «живут раздельно». В среднем и крупном бизнесе — тем более. Так «слетает» учет по целям рекламной кампании. А еще они могут быть прописаны криво, не учитывать именно те целевые действия, которые нужны здесь и сейчас (например, заполнение формы или заказ звонка).
Хотите получать исчерпывающие отчеты? Позаботьтесь о них заранее, иначе бюджет может улететь непонятно куда. И что пожалуй еще хуже —- даже в случае успеха без аналитики сложно понять, какие именно шаги к нему привели. Значит, полезный опыт не будет масштабироваться.
3. Настройте метрики e-commerce
Еще один пример того, как работает системный подход к рекламе — можно (и нужно) учитывать не только факты лидов и продаж, но и прибыльность каждой конкретной сделки. Бизнесу важно зарабатывать, а не отчитываться о том, какие все молодцы.
Если жестко разграничить все по зонам ответственности, может оказаться что с точки зрения рекламного отдела удобнее приводить одних покупателей — но на самом деле компании выгоднее другие!
4. Учитывайте карту касаний
Покупатели разные, что значительно глубже демографических или финансовых характеристик. С точки зрения таргетинга гораздо важнее определить что люди уже знают о продукте, как они настроены — и какие следующие шаги коммуникации будут оптимальны в каждом конкретном случае.
Одним из инструментов для отслеживания продвижения аудитории по воронке продаж служит карта касаний. Она сортирует трафик на категории.
- Сформирована потребность или нет?
- Что человек уже читал или смотрел, где, как часто, в какой последовательности?
- Возможно, уже были покупки, и сейчас уместнее ремаркетинг?
Сводная web-аналитика в формате карты касаний дает множество полезных ответов. МЕДИАСФЕРА предлагает образец карты касаний. Изучите ее, чтобы лучше понимать своих потребителей и продавать быстрее.
5. Используйте call tracking, виджеты обратного звонка
Такие услуги найти довольно просто, есть сервисы на выбор — CallTouch, Callibri, Mango, CoMagic и т.д. Все они позволяют отследить источник трафика с точностью до конкретной поисковой фразы для каждого обращения по телефону. Можно также прослушивать записи разговоров, смотреть номера абонентов, настраивать интеграцию с CRM-системой.
Пример с одного из наших проектов — подключение виджета обратного звонка позволило увеличить количество лидов больше, чем на 10%.
Как именно информация о звонках влияет на количество обращений? О, это настоящий клад для опытного маркетолога. Можно сравнивать результативность рекламных кампаний, оценивать качество лендингов и посадочных страниц сайтов, проверять собственный отдел продаж на безошибочность и выносливость.
«Очевидный способ повысить трафик — использовать актуальные темы, вести пользователей с популярных сторонних площадок. Сейчас лидер мнений коронавирус. Посмотрите в Яндекс.Вордстате семантику по нему применительно к своей сфере деятельности. Возможно, уже появились такие запросы. Но дадут ли они конверсию? Скорее, лояльность пользователей. Если у вас интернет-магазин, проработайте средне- и низкочастотные запросы, расширив каталог, добавьте интересные подборки своих товаров в Яндекс.Коллекции. У нас были проекты, когда таким образом получалось наращивать показатели конверсии и в 2 раза (Яндекс) и даже в 4 раза (Google)!»
6. Упрощайте покупателям выбор
На сайте одного из наших заказчиков был калькулятор для подсчета необходимого объема краски и антисептика. Пользователь указывает площадь поверхности, получает конкретные рекомендации — и покупает.
Фильтром по параметрам на том же ресурсе пользовались гораздо реже, и заказов с него почти не было. Появилась гипотеза, что фильтр слишком сложный. Он позволял указывать свойства (влагостойкость, горючесть и т.д.). Покупатели не знали, что выбирать, и поэтому вообще отказывались от покупки.
Добавили варианты «для внутренней отделки» и «для улицы». Получили взрывной рост заказов!
Почему сомневающиеся не звонили, не задавали вопросы? В Интернете так не принято. Изобилие предложений, каждое на расстоянии одного клика. Если ваш сайт недостаточно удобен — перейдут туда, где все понятно без уточнений.
И это веская причина для расширения «территории рекламы» далеко за пределы объявлений, баннеров, публикаций. Качественная рекламная кампания заглядывает в функционал сайта, «лезет» в UX/UI, общается с продавцами, проверяет весь путь от первого захода на сайт до продажи.
7. Автоматизируйте управление рекламными кампаниями
Зачем тратить ресурсы на автоматизацию, разве не лучше контролировать все лично? Вдруг программа чего-то упустит. На самом деле гораздо вероятнее, что человек не успеет среагировать достаточно быстро. Особенно если соревнование идет с конкурентами, которые лучше подкованы технически.
Все рутинные операции должны быть автоматизированы. Это азбука современного онлайн-маркетинга. Нужно использовать все возможности — API сервисов и площадок, специализированные сервисы, собственные скрипты, интеграции.
Только так можно держаться оптимальных ставок по конверсионным запросам (они ведь постоянно меняются, рынок живет своей жизнью, и вы на нем не единственный участник). Вручную сложно, а при больших объемах нереально добиваться достаточной кастомизации объявлений, то есть «заточки» под конкретные товары и услуги, геолокации, другие параметры. А как без автоматики учитывать складские остатки!
Многоканальная рекламная кампания генерирует десятки, иногда сотни различных метрик. Все их нужно оперативно отслеживать и сопоставлять.
Простой пример — трафик идет с нескольких рекламных кампаний. В каждой из них тысячи объявлений и запросов. Одни приносят конверсии по 100 руб., другие по 300 руб., есть и вовсе бесполезные. Мы настраиваем автоматические правила для игры ставками. Сначала получаем максимум заявок по 100 руб., на остаток бюджета по 300 руб. А реклама без конверсий отключается, естественно. Теперь ровно за такой же бюджет конверсий больше, и они оплачены по минимально доступным ставкам.
«Разнообразие форматов, видов и каналов онлайн-рекламы дает возможность пробовать разные подходы. И это единственно правильный способ — угадать не получится, нужно проверять гипотезы. Сквозная аналитика покажет, что приносит убытки, а что прибыль. Дальше дело техники»
8. Обеспечьте актуальность контента
Контент многим кажется самым простым делом, но зачастую именно он становится проблемой. Прежде всего, речь об актуальности. Например, сейчас довольно тревожное время. Не все моментально среагировали, но в целом рекламу переделали под новую реальность. Уже не встретишь приглашения в круиз или на концерт, разве что в особо запущенных случаях.
К сожалению, контент на сайтах и лендингах обновляют значительно дольше, и вообще не всегда. Особенно заметен контраст как раз там, где рекламу «проапдейтили» —- она злободневная, людям интересно, идет трафик —- но посадочные будто находятся в другой, прежней вселенной. Так даже те виды бизнеса, которые могли сейчас сохранить или увеличить продажи буквально отпугивают собственную аудиторию.
Более частые и регулярные проблемы — пустые разделы, недоделанные страницы, заглушки «В разработке» и другие явные промахи. Особенно чувствительны Интернет-магазины. Любое запаздывание с обновлением ассортимента, цен, скидок, остатков, акций губительно для продаж.
Рецепты успеха — алгоритмы актуализаций, чеклисты, календари с напоминаниями. И конечно, интеграции. Например, со складом на 1С для автоматического отображения остатков и цен. Но это скорее фундамент, самое очевидное.
Помимо устранения грубых просчетов есть смысл поработать над шагами вперед. Вам доводилось пересылать остроумную рекламу или классную аналитику друзьям, коллегам, может даже конкурентам? Кто-то вложился в контент, и получил охват значительно шире «нормы». Качественный контент — визитная карточка бизнеса. Именно по нему складывается первое впечатление, от которого зависят первые продажи.
«Не бойтесь повторять эффективные решения. Бойтесь заиграться в креатив и понизить показатели. Конечно, оригинальность тоже важна. Но сначала нужно отработать обязательную программу. Например, если у сайта нет адаптивной верстки или страницы загружаются как улитки, то довольно странно искать картинки покрасивее и «играться шрифтами». Сначала необходимое, потом бантики»
9. Оптимизируйте скорость загрузки своего сайта
Борьба за внимание пользователей идет не только на уровне контента и юзабилити (удобства навигации). Нужно понимать, что все избалованы высокими скоростями, а сейчас еще вдобавок раздражены. Поэтому любые задержки при отображении страниц, даже самые незначительные, могут стать фатальными.
Всего на пару секунд дольше — ха! расскажите об этом чемпионам любого вида спорта, где состязаются на скорость. Разница между призовыми местами зависит от долей секунды. Ваш сайт тоже участвует в соревнованиях. Причем как минимум это первенство города, чаще области. Иногда федеральный или международный уровень. Аудитория не простит притормаживания, люди тут же уйдут к более шустрым предложениям.
Чтобы не допустить такого, нужны перфекционисты. Разработчики, которые маниакально оптимизируют код. Дизайнеры-волшебники, в разы уменьшающие картинки без потери качества. Маркетологи, изобретающие более шустрые и удобные способы коммуникаций.
Может показаться странным — тратить недели, иногда месяцы на то, чтобы сэкономить секунды. Но иначе вы будете терять клиентов. И больше всего на пиковых нагрузках, когда с особо удачной рекламы одновременно придет множество потенциальных покупателей. Это ужасная потеря: заработать шанс на рост продаж — и не воспользоваться им.
«Сейчас весь бизнес задается вопросом: как оставаться актуальным без прямых упоминаний темы коронавируса? Давайте своим подписчикам то, что им действительно будет полезно дома, в условиях самоизоляции. Расскажите, какие ресурсы предоставляют бесплатный доступ к фильмам и книгам. Сделайте обзор онлайн-курсов. Найдите увлекательные онлайн-«развивашки» для детей»
Резюме
Агентству МЕДИАСФЕРА 23 года, мы лишь немного младше Рунета. За это время сделано свыше 10 000 проектов и накоплен большой опыт. Отобразить его в одной статье нереально, да мы и не ставили перед собой такую задачу.
Этот текст о том, что современный мир digital ярче и разнообразнее, чем когда-либо ранее. И сложнее тоже, конечно. Зато при наличии компетенций любой проект превращается в увлекательную игру. Почти нет ограничений, комбинаторика вариантов зашкаливает. Даже при небольших бюджетах можно получать впечатляющие результаты.
В этом году хвастаемся рекламной кампанией, из-за которой закрывали станцию метро в Санкт-Петербурге (такие толпы одновременно устремились к нашему заказчику). Были миллионные охваты практически «на ровном месте», превышение целевых KPI в разы и десятки раз, любопытные кейсы на грани между рекламой и разработкой.
Заглядывайте. Поговорим о том, что пригодится вашему бизнесу. Сейчас приглашение на разговор удаленное — в мессенджерах и по видеосвязи. Онлайн так онлайн!