Многие люди сегодня инстинктивно отступают от концепции бренда.
Слово «бренд» несёт с собой некоторые тревожные ассоциации: бессердечная коммерциализация, сокрушительная однородность, вялость, тупой опыт… Бренд можно рассматривать как циничный способ нажиться на том, что когда-то было хорошей идеей, отбрасывая то, что было первоначально причудливый, подлинный и смелый - и производящий продукт. Это корпоративная противоположность искусства. Когда кто-то продает, это бренд, который покупает их душу.
Вокруг много плохих брендов. Понятно, что вина связана с понятием самого бренда. Становится заманчивым предположить, что в идеале мы бы жили в мире без бренда. На самом деле идея бренда действительно важна. Хорошая экономика нуждается в хороших брендах.
Идея бренда была придумана философами и искусствоведами. В своих лекциях «Английское искусство английского искусства» (1955) писатель-архитектор Николаус Певснер определил некоторые общие характеристики в ряде произведений английского искусства; он видел их в таких вещах, как часовня Королевского колледжа, Кембридж, суповая тарелка 18-го века и пейзажные рисунки Джона Пайпера.
По сути, бренд - это совокупность качеств, это личность в материальном мире. Он представляет видение жизни в чрезвычайно сжатой форме через физические объекты и услуги.
То, что продается в фирменном изделии, на самом деле не часы или рубашка. То, что мы действительно хотим приобрести, является чем-то более неуловимым, но более важным: чувство принадлежности, видение жизни, качества ума и характера. Это то большое значение, которое передает бренд.
Но бренд не только символизирует набор идей. Это делает эти идеи воспроизводимыми и универсальными. Бренды позволяют определенным качествам размножаться по всему миру. Мы склонны быть достаточно живыми для негативных возможностей здесь. Когда фирменный магазин переезжает в город, люди часто несчастны - и у них могут быть очень веские причины. Однако настоящий виновник - не чистая идея повторения. То, против чего мы на самом деле возражаем, это то, что повторяется: то, что стандартизируется, само по себе не впечатляет и не замечательно.
Бренды помогают преодолеть ненадежность личности. Бренд предлагает шаблон и правила, так что вам не нужно быть гением, чтобы создать что-то гениальное. Это очень хорошая новость, потому что вокруг мало гениев, и мы не хотим, чтобы хорошие вещи зависели от такого редкого явления.
Бренд делает идею более очевидной для нас, более запоминающейся и более сильной в нашей жизни. У каждого человека есть определенные марки мыла, зубной пасты или бытовой техники, сожженные в его мозгу настолько глубоко, что они могут быть одними из последних вещей, которые мы можем вспомнить, когда наши воспоминания наконец растворяются с возрастом. Но бренды не должны делать мелочи незабываемыми. Они также могут помочь нам сосредоточиться на высших вещах.
У большинства брендов есть логотипы. Логотип - это визуальная подсказка, которая сразу же фокусирует наше внимание на определенных качествах, которые мы можем ожидать от места или объекта, который его несет. Опять же, логотипы подвергаются большой критике. Они, кажется, повсюду и разрушают горизонт.
В идеале целью не должно быть устранение брендов. Вместо этого, большая цель - поднять концепцию. Мы действительно нуждаемся в хороших вещах, которые разрабатываются как бренды. Нам нужно больше хороших вещей, чтобы перейти от того, чтобы быть кустарной промышленностью к глобальным брендам.
Моральный подход к экономике и бизнесу говорит, что хороший бренд - это просто сильный и популярный бренд. Не имеет большого значения, каким будет содержание бренда. Необработанный капитализм впечатлён только тем, как много людей узнают бренд и тратят деньги соответственно.
В общем, бренд представляет коллектив. Это отвлекает внимание от вопросов о людях. Например, в суде, в идеале, не должно иметь большого значения, какое лицо находится на месте судьи. Стремление к справедливости в значительной степени встроено в систему, так что оно не зависит от случайных чувств или установок того или иного человека. Отличительной чертой процветающей культуры на самом деле является не доминирование личности. Это доминирование брендов.