Step 1. Создать [продающийся] продукт.

Я намерено вставила ассонанс в заголовок. Слово "продукт", хоть этимологически и восходит к латинскому productum ( "произведенное"), в русском языке удивительно и как будто неслучайно также созвучно с глаголом "продавать". Если подумать, самая суть создания продукта заключена в его возможности быть проданным.

А что же бесплатные сервисы? - возразите вы.

Бесплатные сервисы имеют несколько более сложный путь монетизации, чем, например, производство и продажа хлеба, но они тоже создаются для получения прибыли (например, с помощью рекламы на своей платформе).

Любой бизнес существует, пока у него есть что и кому продать.
Цитатник CustДевы.

Продажа == обмен продукта на деньги. [вот это поворот!]

Так как понять, что сейчас будет востребовано на и так переполненном рынке?
Есть два пути:
- построить гипотезу и проверять её ("Принесёт ли прибыль стакан-киоск с цикорием с собой?"), либо
- исследовать рынки и искать возможности "по дороге" (пустые ниши, неудовлетворённый спрос).
В любом случае, алгоритм действий будет схож, и он же будет впоследствии основой бизнес-плана и красивых табличек и графиков.

Итак,

ПУНКТ ПЕРВЫЙ: выбрать интересующий нас рынок и исследовать его [по-русски - прогуглить. Прости, Яндекс, у тебя такого глагола нет]. Это должно занять минимум 1 день, после чего вы должны с лёгкостью ответить на следующие вопросы:

• Каков примерный объем мирового и российского рынков (продажи за год в рублях)? Даже если вы не собираетесь строить мировую корпорацию, понимание масштабов бизнеса за рубежом может здорово помочь в оценке перспективности бизнеса в России.
• Кто основные игроки, какую долю занимает каждый из них, когда и за счёт чего они смогли занять свои ниши? Какие были их успехи и провалы? В чём их различия (цены, сервис, уникальные фичи продукта)? В чём может быть ваше отличие (УТП - уникальное торговое предложение) и какую долю можно отрезать от пирога на этом пиру? Какие сейчас существуют аналоги и альтернативы их продукту?
• Кто их целевая аудитория (ЦА)? Возраст, пол, профессии, привычки, местонахождение, что еще они любят и покупают? Маркетинговые агенства любят как можно подробнее подходить к этому вопросу, дополняя визуальные образы "персонажей" интересными разработанными легендами:

Персонажей должно быть несколько, обычно 6. Такие легенды помогают как сформировать наиболее нужный продукт, так и выстроить рекламную кампанию, доносящую до сознания покупателя определенную ролевую модель, имидж и стиль жизни, стоящие за обладанием этим продуктом.

Далее, дополните Портрет ЦА следующими данными по схеме:

Обстоятельства и причины покупок [инфографика Бизнес_Октопус, уровень "бог"].

Так становится понятен весь процесс покупки, мотивации и востребованные для этого места и время. Эту практику можете погуглить как метод Jobs-To-Be-Done, призванный объяснить, ПОЧЕМУ наш покупатель (здесь его профессия или возраст может не иметь никакого значения) купил или купит наш продукт. Какие wants and needs (желания и потребности), эмоциональные и рациональные, движут им?

Подкрепите эту схему составлением Customer Journey Map, иллюстрирующей путь покупателя от возникновения потребности или получения информации о товаре до момента покупки и конвертацией его в постоянного клиента. Её можно рисовать по-разному: часто рисуют линейно, я ниже изобразил как путь по Воронке Продаж. И чем полнее, детализованнее и релевантнее к вашему бизнесу одна будет, тем больше драгоценных точек соприкосновения с покупателем вы сможете найти, где у вас будет возможность его впечатлить и найти свои уникальные фишки.

На первом этапе мы говорим о ПОСЕТИТЕЛЯХ, на последнем - о ПОКУПАТЕЛЯХ. Доля покупателей от общего числа входящих называется КОНВЕРСИЕЙ, и является одним из ключевых показателей эффективности как оффлайн, так и онлайн бизнеса.

Итак, ваша задача - расписать каждый этап воронки и продумать способы доведения максимального числа посетителей до кассы /странички оплаты на сайте. Я еще буду писать о таких приёмах на конкретных существующих успешных примерах.

Наконец, идеально еще будет дополнить это всё анализом CustDev (customer development): проинтервьюировать минимум 20 потенциальных покупателей, послушать, что для них главное в продукте, чем они довольны и чего им не хватает, как часто и как много они покупают за раз, какие намечаются тренды и тп. На этом этапе важно действительно слушать, а не предполагать, что мы сами потребители и всё за всех знаем. Вы будете удивлены, когда услышите, насколько разные у людей могут быть покупательские поведения. Такой опрос можно делать как для проверки гипотезы о надобности продукта, так и в качестве получения фидбэка на уже существующий продукт.

• Какие каналы продвижения и маркетинговые стратегии в основном используются игроками для продвижения продукта? Какие из них вы сможете себе позволить?

ПУНКТ ВТОРОЙ: подумать, что изменилось в индустрии за последнее время. Если на рынке не существует продукта, который можно бы было ввести 10 лет назад, значит, он не работает. Думайте в свежем ключе. Как можно монетизировать современные технологии? Сегодняшние тренды? Какие новые возможности и UX предложить своей ЦА? Виртуальные примерочные? Kinect-тренировки?..

ПУНКТ ТРЕТИЙ: если после первых двух пунктов вы всё еще считаете свой продукт жизнеспособным, приступайте к составлению Lean Canvas - таблицы, описывающей ваш продукт и его финансовую сторону. Обычно такую канву начинают набрасывать на салфетке, на коленке, а потом превращают в настоящий план, подкрепленный расчётами и графиками.

Лучше всего использовать командный брейнсторм

Вариаций таблицы в Интернете предостаточно. На этом этапе вы должны: окончательно конкретизировать свой MVP (минимальный по затратам, но уже жизнеспособный продукт /бизнес, который можно будет тестировать и развивать в будущем), аргументировать его необходимость и перспективность, и тщательно просчитать структуру расходов и потоки выручки.

1. Как вы будете производить? Сами или искать поставщиков? Сколько нужно нанять работников?
2. Кому вы будете продавать (B2B, B2C)?
3. Как вы будете рекламироваться? Сколько будет CAC (Customer Acquisition cost) - стоимость одного привлеченного клиента, выводящаяся из маркетинговых затрат?
4. Сколько будет минимальная стоимость продукта, учитывающая материалы, аренду, зарплаты, административные и прочие расходы? Конкурентноспособна ли эта цена?
5. Как вы будете получать прибыль (через классические транзакции, или как плату за абонемент /подписку /лицензирование, или от рекламодателей на вашей платформе)? Какой должен быть средний чек и количество покупателей, чтобы выходить в плюс?
6. Бюджет и план действий на следующие полгода. Разовые и ежемесячные расходы. Когда и каков будет ROI (Return On Investment)? Ожидаемая прибыль и максимальные убытки в случае полного провала.

Посчитав расходы и доходы, возвращайтесь на пункт первый. Можно ли оптимизировать производство, расширить каналы сбыта, выявить и оставить только наиболее выгодную рекламу, сократить траты на папки и скрепки, и предложить покупателю не один продукт, а сразу пакет? Как теперь выглядит ваша бизнес-модель? И так вращайтесь по кругу, пока не достигните нужных цифр или наоборот, пока не поставите крест на гипотезе.

НО! Часто работает слабоумие и отвага :) Не переусердствуйте с анализом. Порой нужно брать и делать.

..В этой статье я собрал в один чек-лист сразу много довольно обширных бизнес-концепций, про каждую из которых написана не одна статья в Интернете. Если будет потребность, я остановлюсь на каждой из них подробнее в будущем, хотя, как вы поняли из моих пояснений, за ними не стоит ничего сверхъестественного. [It is not a rocket science]. Сейчас я хочу поскорее начать переходить к более узким статьям и действительно уникальным конкретным корпоративным практикам.

В следующей статье я расскажу о взаимосвязи продукта и компании. Как позиционировать продукт, как построить вокруг него компанию и упаковать всё это в бренд?

Читайте также вводную статью на канале.