Aтакующий маркетинг – это ясная стратегия на основе стандартного бизнес-анализа, непрерывная мотивация сотрудников и… Продолжение в статье на Executive.ru.
«Агрессивный, атакующий маркетинг — вот чему надо учиться как производственникам, так и Академии наук с ее высокими технологиями… Атакующие начинают и выигрывают».
Владимир Коссов, замминистра экономики РФ
«Если ты в бизнесе не для кайфа или прибыли, то какого черта ты вообще здесь делаешь?»
Роберт Таунсенд, Avis-Rent-A-Car
Aтакующий маркетинг – это ясная стратегия на основе стандартного бизнес-анализа, непрерывная мотивация сотрудников, атакующее отношение к бизнесу, осознанное и профессиональное применение инструментов маркетинга, менеджмента и финансов для достижения стратегических и повседневных целей.
1. Счастье в бизнесе — это…
Кому из украинских руководителей бизнеса и маркетологов именно сейчас особенно важно эффективно перестроить управление своим предприятием и сбытом? Вероятно, тем, кто строит свой бизнес надолго и хочет конкурировать с позиции знаний и прочной уверенности в своих силах.
До последнего времени на полупустом украинском рынке одним из важнейших конкурентных преимуществ, независимо от отрасли, являлись вовремя занятая рыночная ниша и «наличие связей». В этой ситуации легко было увидеть в маркетинге неуклюжую и малополезную пристройку к «справжньому» бизнесу, выдумку западных капиталистов, не понимающих нашей специфики.
Только в последние пару лет серьезнее стали относиться «до нiкчемних захiдних методiв» те, кто раньше смотрел на маркетинг, как на сомнительное приложение к продажам или как на набор методов, чтобы протолкнуть вполне средний (или даже ниже среднего) товар несмотря на его низкую ценность.
Оба типа руководителей, маркетологов, сбытовиков устали от бессистемных атак на рынок, хотят уверенности в завтрашнем дне для своего бизнеса или подразделения. Хотят счастья в бизнесе.
Одно из самых коротких, точных и практичных определений счастья, в том числе в бизнесе, звучит так: «Хотеть и мочь». Чего же стоит хотеть для своего бизнеса, и как этого суметь добиться?
Чтобы сейчас узнать какая из двух украинских фирм успешно доживет до 2010-го и будет приносить хорошую прибыль, а какая исчезнет, не нужно ходить к гадалке.
Два главных параметра определяют успех или неудачу в бизнесе. Это долговременная прибыль и долговременная ценность ваших товаров и услуг для потребителя. Все остальное — весь маркетинг, весь менеджмент, вся бизнес-психология и финансы — лишь инструменты достижения этих двух целей.
Чтобы построить прочную основу бизнеса, руководителю, маркетологу, сбытовику теперь остается прояснить ответ на 3 простых вопроса.
1. Как выяснить и предвидеть долговременную прибыль и долговременную потребительскую ценность товаров и услуг вашей фирмы?
2. Какие четкие цели (и каким образом) нужно поставить своей команде в отношении прибыли и потребительской ценности, чтобы не только чувствовать себя в безопасности, но и победить?
3. Как, какие инструменты менеджмента, маркетинга, бизнес-психологии и финансов обеспечивают надежное достижение этих целей?
Чтобы на практике (и без дорогостоящих исследований) видеть ответы на эти 3 вопроса, чтобы суметь обеспечить не выживание, а победу в бизнесе на любом рынке, и была создана система управления предприятием, система продвижения товаров и услуг — атакующий маркетинг.
На самом деле, атакующий маркетинг — это не только маркетинг. Это, скорее, методы менеджмента, методы продаж, методы управления персоналом, управления финансами. Методы, направленные на непрерывное продвижение к двум основным целям вашего бизнеса. Цели по прибыли и цели по наращиванию ценности ваших товаров и услуг для потребителя.
При этом 5–6 методов мотивации позволяют каждому руководителю подразделения, каждому сотруднику фирмы ощутить цели фирмы как свои собственные. Выработать прочное атакующее отношение к рынку и к работе. Плюс — методы четкой постановки целей, анализа рынка, а значит, ясного видения будущего.
Методы совершенно конкретные, и нельзя сказать, что совершенно неизвестные. Часть из них — это прошедшие проверку на прочность подходы классического маркетинга и менеджмента. Другие методы основываются на проверенной практике наиболее успешных компаний. Еще часть пришла из новой бизнес-психологии. Опыт показывает, что именно в системе слаженной атаки на рынок эти проверенные и более свежие методы работают гораздо четче, чем по отдельности.
Атакующие подходы эти согласовывают все элементы системы управления бизнесом — от стратегий и планирования, способов продаж и ассортимента до должностной инструкции отдельного складского рабочего. Что же именно сейчас побуждает украинских менеджеров искать более ясный и последовательный подход к управлению и маркетингу?
3. Время работает на тех, кто работает на себя
Многие фирмы на Украине сейчас доросли до уровня, когда привычные неформальные методы управления и постановки целей не позволяют двигаться дальше. Те, кто получил маркетингово-управленческую «прививку», например, от западных партнеров, растут и развиваются. Те же, кто продолжает держаться за особую «украинскую специфику», тормозят и сдают позиции. Естественно, на рынках с «государственным интересом» «местная специфика» еще продержится до поры до времени. В остальных же секторах руководителям и специалистам придется стать мастерами атакующего маркетинга и управления и заново завоевать потребителя либо проигрывать даже при росте рынка.
А украинский рынок растет. Валовой продукт растет. Чиновники, кажется, начинают понимать, что их не Мировой банк кормит. Покидает страну американская молодежь, 10 лет конкурировавшая с украинцами, благодаря полученным в американских начальных школах бизнес-навыкам. Да и многие серьезные западные конкуренты нацелились пока на рынки, послаще украинского. Совсем не продает только сильно невезучий. Или же тот, кто построил нечеткую маркетинговую стратегию.
И тут, посреди всей этой обнадеживающей ситуации, как гром с ясного неба: «Весь этот рост только до тех пор, пока серьезный западный бизнес не интересуется этим рынком. А как придут и всерьез применят свои подходы в маркетинге и управлении — суши весла». Это высказывает в качестве одного из неформальных аргументов в пользу перестройки своего бизнеса и обращения за консалтингом один мой знакомый руководитель растущего столичного бизнеса. Человек плотно работает с зарубежными партнерами и, видимо, имеет возможность сравнить «их» методы ведения бизнеса со своими. И с методами самых своих «продвинутых» местных конкурентов.
Снова поставим вопрос: «Чем уже сейчас отличаются украинские фирмы, которые победят и будут жить и после 2010-го, от обреченных на закрытие до 2003-го?» По моему опыту, отличие заключается в навыках и культуре маркетинга и управления. Вернее, в навыках управления бизнесом на основе маркетинга.
4. «Хороший» маркетинг всегда выигрывает у «хорошего» продукта или услуги
В украинском бизнесе полноценный маркетинг только начинает сейчас становиться осознанной потребностью. Многие допускают, что он нужен. Но мало кто четко видит зачем. Продажи есть почти у всех. А маркетинга — нет. Тем более — атакующего. Разве что отдельные элементы.
Между тем, любая серьезная западная фирма еще до того, как запустить любой продукт, прощупывает рынок, проводит абсолютно стандартный маркетинговый анализ, выстраивает четкую стратегию и приводит ее в исполнение. Как это выглядит со стороны? А вот как. Приезжают в Украину 1–2 представителя с очень небольшими деньгами, снимают помещение (как все), нанимают персонал (тоже вроде как наши), и, глядишь, через год обороты в несколько десятков миллионов уже на месте. Потом они могут передать часть бизнеса местным партнерам или продолжать сами. И все это спокойно, без напряжения, планомерно. И даже блат хотя и присутствует, но не является определяющим. Наверное, это и есть культура менеджмента и маркетинга.
Управление бизнесом «по-украински» гораздо напряженнее и романтичнее. На каждом шагу неожиданности и подвиги. Каждый день руководители бросаются сами в бой вместо своих сотрудников. Кстати, это — бизнес в той же самой стране. Другое дело, те менеджеры и предприниматели, кто сумел приобщиться к бизнес-культуре.
А такие есть. Помню, в середине 90-х партнеры и заказчики в один голос восхищались одной из киевских фирм на компьютерном рынке. Каждый менеджер здесь знал, что делать. Клиент передавался из рук в руки, как по конвейеру, и с улыбкой. Реклама била в точку. Все части управления, маркетинга и финансов были согласованы. Это было устроено даже лучше, чем во многих западных представительствах. И динамика продаж соответствовала. Значит — можем и мы. В этой стране. Только нужно научиться. По моим прикидкам, и маржа в этой фирме была выше среднего по отрасли. И то, что клиент был удовлетворен больше, чем у конкурентов, было видно невооруженным глазом. Значит, и у нас можно построить четкое управление, направленное одновременно и на прибыль, и на удовлетворение клиента.
С другой стороны, после определенного уровня выживают и продолжают расти только те украинские фирмы, которые нашли в себе мужество взглянуть на свой бизнес со стороны, перестроили структуру, нарастили свои маркетинговые и управленческие навыки.
Какие же знания и навыки нужно освоить и усовершенствовать нашему менеджеру и предпринимателю, чтобы устойчиво конкурировать на рынке? Берусь утверждать, что это — навыки маркетинга. Но не обычного, а атакующего.