Ковбой поджигает шнурки парикмахера к восторгу своих приятелей-ковбоев и испугав ковбоя, сидящего в кресле.
На другом полотне несколько ковбоев принимают душ, одевают свои лучшие Levi’s и собираются на дискотеку, в то время как машина молодых девушек вот-вот подъедет к ничего не подозревающему полуодетому джентельмену.
Эти причудливые сцены изображены на плакатах Levi’s во всю стену. Эти цветные плакаты появились благодаря компании из Сан-Франциско Velvetone Company, которая в 1910 году первой стала использовать трафаретную печать. Создав настолько живую рекламу для Levi Strauss & Co и других брендов, Velvetone не только способствовал развитию джинсового бизнеса, но также заложил основы трафаретной печати.
Также как и синие джинсы, трафаретная печать имеет американские корни. Она эволюционировала из трафаретов конца 19 века, адаптировавшись к нуждам производства 20 века, которому требовались красочные вывески и реклама. В 1908 году Франк Отокар Брант – иммигрант из Праги – купил магазин вывесок в Сан-Франциско, а годом позже к нему присоединился художник из Сан-Хосе Джозеф А.Гарнер, рисовавший вывески. Вместе они и основали Velvetone.
Velvetone создал для Levi’s большие рекламные полотнища, разработав эффективный процесс печати, который давал потрясающий результат. Ф. О и Джозеф использовали множество цветов, в некоторых случаях больше дюжины, каждый из которых печатался на отдельном цветном трафарете, пока целая картина не начинала действительно сиять.
Рэй Брант – внук Ф.О., работавший на летних каникулах в семейном магазине печатной продукции в 50х годах, помнит весь процесс. Взяв за основу оригинальную работу художника, Velvetone подбирал цвета в соответствии с палитрой в нижней части каждой иллюстрации.
Подбор цветов составлял бОльшую часть работы. “У них был большой стол, на который клали большой лист бумаги», — говорит Рэй. Для каждого цвета нужно было использовать отдельный трафарет, поэтому, если в картине 20 цветов, то приходилось создавать 20 трафаретов. Чернила окрашивают трафареты, а те в свою очередь окрашивают бумагу. «Они использовали резиновые швабры и ходили с ними вокруг этого длинного стола», — вспоминает Рэй. Когда трафареты были готовы, Velvetone мог напечатать дюжину красочных картин.
Готовые картины приклеивали на гофрированный картон, который можно было скрутить и доставить в нужное место.
Яркая и красочная реклама производила неизгладимое впечатление в магазинах, на ярмарках, выставочных стендах и в других местах, где она появлялась. Живые принты на полотнах со все еще скрученными краями, помогли создать запоминающийся образ Дикого Запада, связанный с Levi’s – лучшими джинсами Америки.
Новаторская технология Velvetone была не просто инновационной, она задала стандарты для процессов, использующихся сегодня. А подобный метод печати использовался даже для создания цветных вещей Levi’s. К счастью, компания Levi’s сохранила несколько подобных рекламных полотен в своих архивах и периодически их можно увидеть на разных выставках в музеях Америки.