Чтобы получить лида, нужно до 8 взаимодействий. И это только активных – клики на объявления, чтение статей, загрузка отчётов, общение с представителем. Но между ними есть ещё десятки пассивных просмотров рекламы или упоминаний бренда. Эти взаимодействия могут быть краткими, но они не менее важны, чем первые. Помните: средний потребитель в день может видеть сотни и тысячи рекламных объявлений. Для продаж недостаточно показать свой текст или логотип всего раз. Но каждый показ работает на увеличение узнаваемости бренда. Хорошо раскрученный бренд притянет к вам больше клиентов. Они вспомнят о вас, когда им понадобится кто-то вашего профиля.
Задумайтесь, какое впечатление ваш бренд оставляет у потенциальных клиентов?
Что такое впечатления в маркетинге?
Любая реклама и любой пост в соцсетях оставляют какое-то впечатление у потенциальных покупателей. Но как эти лёгкие мысли использовать в ваших интересах? Чтобы ответить на этот вопрос, разберёмся с теорией.
Определение
Для digital-маркетинга впечатление = просмотр. Неважно, кликнули пользователи на пост/рекламу или нет, это всё равно засчитается. Есть два типа счётчиков:
- На странице. Он увеличивается каждый раз, когда загружается страница с нужным блоком. Сам блок пользователь может даже не увидеть, потому что не долистает до него.
- На посте или рекламе. Здесь просмотр считается, если видна хотя бы половина блока. Но, конечно, без трекинга взгляда вы точно не узнаете, посмотрел ли пользователь на него.
Различия
Определения и методы подсчёта просмотров могут отличаться на разных платформах. Но наше объяснение относится к большинству. Вот что считают просмотром на основных маркетинговых площадках:
- Электронная почта – открытие письма.
- Соцсети – появление поста в ленте новостей. Один пользователь может дать несколько просмотров.
- Реклама с оплатой за клики – показы рекламы.
- Сайт – данные берутся со счётчика страницы.
Короче, просмотр – это возможность. Шанс зацепить новых и возвращающихся покупателей.
Чем просмотры отличаются от охвата?
Эти термины похожи, но только на первый взгляд. Различить их просто: охват – это количество людей, которые могли видеть ваш контент. Число на этом счётчике всегда будет равно или меньше количества просмотров. Потому что один человек мог зайти на страницу несколько раз.
Как вычислить стоимость просмотра?
Представьте: вы запустили рекламную кампанию с новым объявлением. Его увидели 300 человек. Из них 150 – только раз. А оставшихся 150 – объявление догнало ещё раз. Получилась такая картина: охват – 300, просмотры – 450. Запомните. Допустим, вы потратили 1000 рублей, чтобы получить эти просмотры. Делим 1000 на 450 и получаем 2,22 рубля. Это и есть стоимость просмотра.
Почему просмотры важны?
Эта метрика не учитывает клики, она вообще полезна маркетологам? Конечно. Во-первых, количество просмотров показывает, сколько людей могло увидеть ваш бренд. Чем чаще покупатель его видит, тем ближе он к обращению к вам. А там уже ваши другие маркетинговые усилия выйдут на поле.
Во-вторых, счётчик просмотров поможет вам заметить, если с вашей кампанией что-то не так – плохо подобраны ключевики, низкие ставки или ещё что.
Органический маркетинг – это дело небыстрое. Нельзя опубликовать пост или отправить email сегодня и ждать потока денег завтра. Это так не работает. Сначала сформируйте в головах у аудитории образ своего бренда – тёплый, честный и уважительный образ. Потом войдите к ним в доверие. И только потом меняйте свой продукт на деньги.
В общем, просмотры важны, потому что они помогают вам понять, как ваш бренд выглядит в сети. Мало просмотров – подкрутите кампанию, что-то идёт не так. Это один из первых индикаторов, когда вам надо менять свою маркетинговую стратегию.
Как получить много просмотров?
Низкие просмотры сигналят о разных вещах на разных площадках: плохая тема и превью в email, вытесняемый конкурентами контент в соцсетях, недостаточно агрессивные ставки в контексте. Повысить просмотры иногда можно только методом проб и ошибок. Например, если рекламный блок не привлекает внимание, протестируйте разные заголовки.
Метрики в помощь
В Google Ads есть две уникальные метрики, которые помогут вам с просмотрами. Процент потерянных показов (IS) и Доля показов на самой верхней позиции (ATIS). Первая вычисляется так: реальное количество просмотров делится на возможное. Эта метрика помогает понять, могли бы вы охватить больше людей, если повысили ставки. Вторая же – это количество раз, когда реклама стояла на высшей позиции, разделённое на возможные показы. С этой метрикой вы поймёте, нужно ли увеличить рекламный бюджет, чтобы стоять выше.
Чек-лист
Стратегия ставок – это только одна деталь мозаики. Давайте разберёмся с остальными. Ответьте на все вопросы для каждого объявления:
- Метрики IS и ATIS показывают, что ставки слишком низкие?
- Все ключевики релевантны?
- Вы провели A/B тест рекламы?
- Картинка привлекательна?
- Призыв к действию есть?
- Посадочная страница соответствует рекламе или постам?
В соцсетях просмотры напрямую зависят от количества подобранной аудитории. Если вы уверены, что всё делаете правильно, а счётчик просмотров не растёт, просто наберите аудиторию побольше.
А если просмотров много, а кликов нет?
Это показывает, что ваши стратегии ставок и ключевиков работают. Но, возможно, не так, как вы хотите. Интерес пользователей не переходит в действия. Значит, дело в какой-то из составляющих кампании:
Ключевики
Вы используете высокочастотные фразы, чтобы привлечь больше пользователей? Зря. Большая часть из них вам бесполезна. Или наоборот, продвигаетесь по низкочастотным словам, которые в поисковик вбивают пару раз в месяц? Тоже не вариант. Проведите сплит-тест, чтобы понять, какие ключевики принесут вам больше кликов.
Качество рекламы
На Показатель качества в Google Ads и Яндекс.Директе влияют релевантность ключевиков, кликабельность, качество посадочной страницы и другие факторы. Обе платформы учитывают этот показатель в ранжировании и частоте показов. Похожим образом работают соцсети – чем больше реакций на рекламу, тем лучше она показывается. Создавайте качественную рекламу, чтобы избежать наказаний и скрытия.
Картинки
От них зависит восприятие поста или рекламы. Например, на смазанные фото или изображения плохого качества пользователь вряд ли кликнет. Сделайте независимый аудит или сравните свои креативы с конкурентами, чтобы понять, чем они похожи, чем отличаются, и что вам стоит сделать.
Что делать?
Понять, что именно не так, может быть непросто. Дефект иногда так сразу и не найдёшь. Просто пройдитесь по этому списку: потестируйте ключевики, тексты, картинки – может, и найдётся проблема. И само собой, любой тест подразумевает постоянное измерение и сравнение результатов. Иначе в нём нет смысла. Данные помогут вам принять правильное решение, увеличить ценность и успех вашего маркетинга.
Первое впечатление важно. Как и остальные
Впечатление откладывается каждый раз, когда кто-то видит ваш логотип или слышит название бренда. От качества и количества этих впечатлений напрямую зависит ваша возможность собрать ценных лидов. Маркетологи и рекламщики должны использовать просмотры для измерения показателей своих кампаний и правки стратегий. Конечно, это не такая крутая метрика, как те же клики. Но просмотры всё равно важны – они помогают найти дефекты в кампании, измерить узнаваемость бренда и предсказать, что может стать популярным.
Смотрите также
Как заставить работать старый контент
Этично забираем трафик у конкурентов
Зачем проводить исследование пользователей