Шаг первый: закачка
Первый вопрос, который я задал своей клиентке, звучал так: «Чем вы хотите заниматься?» А затем я просто дал ей высказаться. Я задавал уточняющие вопросы, подогревал ее интерес, и в итоге она завалила меня фактами, идеями, условиями, целями, стратегиями и возможностями.
Первый шаг — «скачать» всю необходимую информацию о будущем бренде. Вы должны искать факты и внимательно слушать. Делайте заметки, четко проговаривайте, что и зачем вы делаете. К концу часа у вас наберется 3-5 страниц информации. На следующем шаге они вам пригодятся
Шаг второй: упорядочивание
Информацию из заметок я распределил по следующим категориям.
- Видение бренда (зачем он нужен): одно предложение, которое описывает конечную цель бренда. В него вложены все ваши надежды и мечты. Можно сказать, что это оптимистичная версия описания проблемы.
- Миссия (что он делает): чем вы занимаетесь? Для кого и как?
- Ценностное преимущество (плюсы): что делает предложение вашего бренда хорошим? Представьте, как будет чувствовать себя клиент после обслуживания.
- Позиционирование (различия): что отличает ваш бренд от других? Что он может предложить, чего нет у конкурентов? Или как и зачем он это предлагает, что выделяет его на фоне остальных?
- Ключевые доказательства (почему в вас стоит верить): что говорит о том, что вашему бренду стоит доверять? «Рекомендуют четыре стоматолога из пяти». «Трехкратный победитель такой-то премии».
- Основное предложение (как вы решаете свою проблему):реальные продукты и/или сервисы, которые предлагает ваш бренд. Обычно на их описание хватит трех предложений или одного слайда презентации.
- Ключевые принципы: три-четыре предложения о том, какие принципы поддерживает ваш бренд.
- Личные качества (какой ваш бренд): шесть-десять прилагательных, описывающих ваш бренд. Веселый. Убийственный. Вечный. Сексуальный. Чем необычнее прилагательные, тем лучше.
- Суть (что вы цените?): четыре-восемь существительных, связанных с брендом, например, открытость, сопереживание, вкус.
- История (немного о нас): несколько параграфов о том, как создавалась ваша компания. Это должна быть личная история.
- Стратегия (как вы выйдете на рынок?): определение средств продвижения, мерчендайза и плана проекта — словом, здесь должно быть изложено все, что поможет вам сделать ваш бренд прибыльным.
Если вы тщательно все записывали, то вам останется только распределить информацию по нужным категориям.
Шаг третий: написание
Если в душе вы больше писатель, чем стратег, то эта часть понравится вам больше всего. Тут вы начнете творить магию — превращать краткую информацию в чистое золотое. Описание вашего бренда должно быть понятным, правдоподобным и последовательным.
- Понятность. Подумайте о своем рынке. Если у вас бюджетный бренд — пишите попроще. Ориентированы на масс-маркет? Тогда стоит рассчитывать на аудиторию, закончившую хотя бы школу. Собираетесь продавать продукты класса люкс? Можете использовать высокопарную и серьезную лексику.
- Правдоподобность. Если описание бренда звучит слишком хорошо, чтобы быть правдой, то, скорее всего, в нем кроется ложь. Умерьте похвалу. Преувеличение работает только в комедийных ситуациях.
- Последовательность. Все части описания бренда должны быть связаны между собой и дополнять друг друга. Если суть вашего бренда в «оптимистичности», «спортивности» и «простоте», не нужно писать, что вы собираетесь стать «лучшим поставщиком мрачных рокерских толстовок в Канаде».
Затем можно переходить к двум финальным частям бренда.
- Девиз: простая запоминающаяся фраза, которая привлекает внимание и не обманывает. Придумайте 3-5 вариантов.
- Название бренда: если кто-то сказал вам, что уже его придумал — поменяйте это имя. Никто не придумывает сначала название бренда, а потом уже его суть. Помню, однажды ко мне пришел клиент и сказал: «Я хочу открыть ларек с едой под названием Eat Out». Я спросил: «А какую еду вы хотите продавать?» Он ответил, что вьетнамскую. Тогда я предложил ему более подходящее название, которое передает, что здесь продаются блюда азиатской кухни. Серьезно, название вашего бренда должно передавать его суть, а не наоборот. Обычно достаточно 8-10 вариантов.
А теперь задумайтесь, сможете ли вы выполнить все эти шаги за три часа? Поначалу, наверное, нет. Ограничение в три часа условное — нельзя же прийти в Google и за такой короткий срок устроить им ребрендинг. Однако для начинающего стартапа этого времени может быть достаточно. Разумеется, если за три часа вы не добились сносных результатов, вы можете продлить срок — в конце концов, главное делать все не быстро, а качественно.