На этот раз в прошлом году роскошный бренд General Motors, Cadillac, только что закончил перенос своей штаб-квартиры из Нью-Йорка в Уоррен.
Лидеры Cadillac хотели быть ближе к дизайнерам транспортных средств и инженерам, поскольку начали масштабный выпуск продукции. Кадиллак обещал выпускать новый автомобиль каждые шесть месяцев до 2021 года.
Продажи бренда нуждались в ударе по руке, и у него был план продукта, чтобы сделать это. Глобальные продажи Cadillac набирали обороты, и босс Cadillac Стив Карлайл говорил о полностью электрической линейке к 2030 году.
Cadillac завершил 2019 год с увеличением продаж на 1% до 156 246 проданных автомобилей, в основном благодаря новым внедорожникам XT4 и XT6.
Вещи были на ходу. Затем пандемия коронавируса.
Продажи новых автомобилей по всей отрасли снизились на фоне неопределенности, которую пандемия принесла на рынок. Кадиллак отменил планы по выявлению и запуску автомобилей в апреле из-за быстро распространяющегося коронавируса.
Теперь его план более широкого возрождения может быть сорван.
«Нет сомнений в том, что пандемия оказала огромное давление на отрасль и большинство планов на будущее», - сказал Джефф Шустер, президент по операциям в Америке и глобальным прогнозам транспортных средств в LMC Automotive. «Это, безусловно, включает в себя возрождение Cadillac через продукт».
Нет производства, нет продаж
GM сообщил в среду, что его общие продажи в первом квартале снизились на 7% по сравнению с годом ранее.
В случае с Cadillac его квартальные продажи упали на 15,8% до 30 325 проданных автомобилей. По одной из оценок, потери в этом году от продаж новых автомобилей в отрасли могут составить до 3 миллионов автомобилей.
Но пока не подсчитывай Кадиллак, скажи немного.
«Пока слишком рано говорить о том, какое влияние это окажет на программные продукты Cadillac. Cadillac действительно имеет большой импульс сейчас», - сказал Майк Альбано, представитель Cadillac, в середине марта. «Хотя сейчас трудные времена, мы устойчивая компания, и мы быстро найдем наш шаг, как только это пройдет».
У Albano не было немедленного комментария после результатов продаж в среду.
Тем не менее, каждый автомобиль в нынешнем составе Cadillac в первом квартале продемонстрировал двузначный спад продаж. Продажи относительно новых внедорожников XT4 и XT5 снизились на 26,5% и 32% соответственно. Высокодоходный маржинальный полноразмерный внедорожник Escalade столкнулся с падением продаж на 17,6%.
По мере того, как продажи новых автомобилей замедлялись, росло и производство автомобилей. В прошлом месяце GM, Ford Motor Co. и Fiat Chrysler Automobiles согласились на просьбу UAW закрыть все сборочные заводы в Северной Америке для защиты работников от коронавируса.
Это само по себе помешает планам Cadillac выпускать новый автомобиль каждые шесть месяцев, считают некоторые отраслевые аналитики.
«Трудно запускать продукты, когда ваши заводы не работают», - сказал Шустер. «Это долгое занятие для запуска завода в программу. Если вы не можете тестировать и делать предварительные сборки, вы, вероятно, смотрите на задержки с продуктами ».
Как только заводы возобновят работу, сказал он, GM определит приоритеты автомобилей, которые приносят доход и больше всего будут приносить прибыль - это пикапы Chevrolet и GMC, а также внедорожники.
Вирус и долгосрочное здоровье
По словам Дэвида Уистона, стратега по акциям компании US Autos для Morningstar Research Services, ни одно производство не вредит каждому бренду.
«Cadillac откладывает свои инициативы, если не сможет создать новые транспортные средства, которые у него появятся», - сказал Уистон, - «пока никто не знает степень ущерба».
Но Уистон сказал, что если GM избежит бедствия, что, по его мнению, произойдет, потому что оно богато деньгами и приняло меры по сокращению расходов, планы Cadillac будут отложены, а не отменены.
В прошлый вторник GM заявил, что привлечет 16 миллиардов долларов из своих возобновляемых кредитных линий для накопления наличных денег. Два дня спустя GM заявил, что ее 69 000 наемных работников должны отложить 20% денежной компенсации на шесть месяцев. Старшие должностные лица компании также взяли отсрочку и сокращение зарплаты.
«Вы не можете сказать наверняка, пока нет большей уверенности в том, когда растения могут вновь открыться, и социальное дистанцирование ослабляется или прекращается», - сказал Уистон. «Я не беспокоюсь о том, что вирус повредит здоровью бренда в долгосрочной перспективе».
Большие планы в ожидании
В январе 2019 года Cadillac дебютировал с концепцией полностью электрического кроссовера, который будет представлен на рынке в 2022 году.
Кадиллак показал Эскаладу следующего поколения 2021 года в Лос-Анджелесе в феврале перед Оскаром. У бренда было больше запланированных откровений, таких как расширенная версия переработанного Escalade 2021 года, а также некоторые футуристические концепции EV в этом месяце.
Расширенная Эскалада была бы показана на Нью-Йоркском автосалоне в этом месяце, но шоу было отменено из-за пандемии. Конференц-центр Джейкоба К. Джавица, дом шоу, теперь превращается в полевой госпиталь.
В начале марта GM провела «День EV» для журналистов на Design Design в Уоррене. Он показал 11 будущих электромобилей, включая Cadillac Lyriq, футуристический внедорожник.
Кадиллак планировал показать Лирик миру в этом месяце. Это открытие было отложено в прошлом месяце из-за распространения пандемии коронавируса.
Но Cadillac и бренд среднего класса GM Buick прекращают выпуск определенных моделей, что снижает продажи. Тонкие запасы «сделали их цифры хуже», - говорит Мишель Кребс, директор по автомобильным отношениям для AutoTrader Group.
Buick сообщил, что закончил квартал с продажами на 34,7%. Продажи седанов LaCrosse упали на 95,2%. Продажи седана Regal снизились на 64,7%, а продажи кабриолета Cascada снизились на 99,1%. Buick убивает всех троих, чтобы иметь в линейке только внедорожники.
Cadillac прекращает выпуск своих седанов ATS и CTS. Квартальные продажи этих автомобилей упали на 91% и 93,4% соответственно.
Кребс сказал, что, несмотря на продажи, «сверхдорогие роскошные и высокопроизводительные автомобили уязвимы, поскольку это дискреционные покупки, которые могут быть отложены или отменены».
Измененный мир
Прошлой осенью Cadillac выпустил новый седан CT5 2020 года, заменив CTS. Он был оценен ниже многих своих конкурентов, чтобы помочь Cadillac захватить долю рынка.
По прогнозам аналитиков, Cadillac выпустит меньший седан CT4 2020 года в продажу этим летом, и он так далеко впереди, что, скорее всего, останется на прежнем уровне.
Но возрождение Кадиллака было не просто связано с продуктом. В сентябре прошлого года GM назначил начальника отдела маркетинга Дебору Валь на должность главного директора по маркетингу .
Валь был обвинен в «пересмотре репутации Cadillac и изменении ее позиции на будущее», - сказала генеральный директор Мэри Барра в записке компании того времени.
Аналитики говорят, что в будущем репозиционирование будет приостановлено, поскольку все автопроизводители сейчас сосредоточены на основной деятельности.
«GM взяла на себя обязательство ... перезапустить бренд Cadillac, но мир сильно изменился за последний месяц», - сказала Джессика Колдуэлл, главный аналитик Edmunds . Com . «Компании, вероятно, понадобится изменить приоритеты и развернуть деятельность, которая поможет им выдержать этот шторм».