Когда спрашиваешь: "Почему вам нравится этот продукт?" люди обычно говорят, что все дело в его характеристиках. Хороший звук, большой объем памяти, модный дизайн и т.п. Более того, они уверены, что это правда. Человек с легкостью способен сказать, что ему нравится. А затем придумать причины, почему это так.
Хотя на выбор порой влияют весьма странные факторы.
В эксперименте Норса в дни, когда в винном отделе включали французскую музыку, 77% покупателей выбирали французское вино. В «дни немецкой музыки» 73% покупок вина пришлось на немецкое.
В экспериментах Лейрда респондентам предложили выбрать одну понравившуюся из четырех пар чулок. Которые были совершенно идентичны. О чем испытуемым, естественно, не сообщили. Единственное отличие - легкий аромат. С которым один тип чулок и выбирали чаще других.
При этом говорили люди о качестве нитей, мягкости, блеске - о чем угодно, кроме запаха. Его наличие в принципе заметили лишь 6 человек из 250.
Покупатель стремится выбрать лучшее из доступного. Но в большинстве случаев у него нет знаний для определения качества товара. Будучи не в состоянии дать объективную оценку, он начинает полагаться на субъективные сигналы, которые, по его мнению, говорят о высоком качестве.
Некоторые из сигналов качества известны. Жидкость для чистки стекол — голубого цвета. Качество продуктов в магазине оценивается по внешнему виду секции с фруктами и овощами. Они должны выглядеть максимально свежими. BMW обращает внимание на звуки закрытия дверей и опускания стекол — они свидетельствуют о высоком классе машины.
Для компании управлять сигналами качества очень легко — но обнаружить их крайне сложно. Ну а если нашли - держите в строжайшем секрете.
