Преимущества телефонных исследований
Телефонные исследования являются довольно точным методом получения информации, поскольку позволяют свести к минимуму человеческий фактор в работе интервьюера по двум причинам.
Во-первых, во время телефонного опроса невозможно заставить респондента отвечать на вопросы, т.к. у него есть возможность завершить коммуникацию в любой момент;
во-вторых, во время звонка проводится его аудиозапись. Современные технологии позволяют четко контролировать продолжительность звонка и количество слов в вопросах, заданных во время опроса. Это позволяет достичь очень высокого уровня точности собираемых данных.
При проведении полевых исследований осуществлять контроль над работой интервьюера значительно сложнее: его поведение, формат постановки вопросов, факт предоставления подсказок остаются «за кадром». В отличие от них, телефонные исследования позволяют сделать всю информацию аудиальной и легко контролируемой.
Что же можно узнать о своих клиентах по телефону?
Существует два основных этапа телефонных опросов: по «теплой» базе (собственной базе клиентов) и по «холодной» базе (внешней аудитории). Рассмотрим каждый их них подробнее.
Телефонное исследование по "теплой" базе
По «теплой» базе можно узнать почти все, что не превышает 3 минут разговора, т.е. 7-10 вопросов анкеты. С учетом этого самые важные вопросы необходимо поместить в начало анкеты в нужном порядке, чтобы на первых минутах получить максимально полезную информацию о предмете исследования или хотя бы понять направление мыслей респондента. Эффективность телефонных опросов по теплой базе во многом зависит от грамотно выстроенного скрипта звонка для старых и новых клиентов.
В ходе опроса по «теплой» базе можно:
- исследовать отношение респондентов к какому-то из Ваших продуктов, выпущенных на рынок, в том числе к его характеристикам, собирать обратную связь по удовлетворенности услугами Вашей компании, измерять эффективность маркетинговых активностей (рекламы/промо)
- находить актуальных опинион-лидеров (блогеров/инфлюэнсеров), мнению которых доверяют респонденты
- узнавать информацию, касающуюся новых технологий, сертификатов, любых аспектов того, что Вы планируете выпускать на рынок. Для этого не требуется большого количества вопросов анкеты и большой выборки респондентов, но это дает понимание того, какой процент опрошенных осведомлен о том, что из себя представляет, например, сертификат Organic
- выяснять, насколько позиционирование Вашего товара или услуги, транслируемое через различные каналы коммуникации, соотносится с его восприятием клиентами компании (это задача актуальна, например, в фэшн-индустрии при транслировании определенных стилей одежды: Вы позиционировали стиль коллекции как «гламур», но ваши клиенты восприняли его иначе)
- выявлять соответствие позиционирования личного бренда его реальному восприятию людьми (клиенты крупных компаний склонны объединяться в сообщества, внутри которых часто рождаются мифы о компании, способные как укреплять ее имидж, так и негативно отражаться на ее репутации)
Телефонное исследование по "холодной" базе
Телефонные опросы по «холодной» требуют работы со значительно большей выборкой, чем по «теплой».
По этой причине для такого типа исследований должен быть предусмотрен поэтапный скрипт обзвона, чтобы настроить респондентов на коммуникацию. При этом спектр исследуемых тем переходит от вопросов, связанных с внутренними процессами компании, к «разведывательной» деятельности.
Планируя вывод нового продукта на рынок, Вы можете опросить по телефону внешнюю аудиторию, узнать, какие аналоги Вашего продукта используют потребители, по какой цене приобретают продукт.
Клиенты Ваших конкурентов также отлично подойдут для проведения телефонного опроса. У них Вы можете узнать, что они думают, например, о новом проекте/предложении конкурента, как его оценивают, почему предпочитают существующие продукты конкурентов Вашим. Личные контакты для обзвона часто находятся в открытых источниках, поэтому собрать их не представляет особого труда. Такие исследования проводятся под «легендами», и потенциал использования собранной с их помощью информации значителен.
Полученные дискретные данные консолидируются в непрерывные распределения, с которыми можно работать в дальнейшем.