Представляем новую рубрику в блоге – «Прямая речь», где мы даем слово компаниям – партнерам Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, чтобы они рассказали о собственных открытиях в продвижении, инсайтах, удачных примерах, ошибках – и о том, как их преодолеть.
О перспективах индивидуализированного подхода в маркетинге размышляют Юлия Назарова, Руководитель портфеля рекламных и аналитических продуктов Tele2, и Константин Кириллов, Digital Creative Head, ARENA (коммуникационная группа АДВ).
Страшный сон маркетолога - "целевая аудитория нашего продукта – все". Почему? Да потому что общая коммуникация, направленная на аудиторию «все», выполняет лишь одну функцию – построение знания. А помимо неё есть многие другие: продажи, повышение лояльности, переключение на другие продукты…
Чтобы эти «другие» функции маркетинга выполнялись, нужна эффективная коммуникация с потребителями. Этой цели служит персонализация креативов.
Уточним понятия
Креатив – это единица контента, с которой взаимодействует потребитель. Креативом могут быть как максимально охватные форматы - телевизионные ролики в прайм-тайм, рекламные размещения у крупных блогеров, так и более адресные сообщения: аудиореклама в приложении или баннер на странице авторизации в сети wi-fi.
Персонализация ― это возможность диалога с потребителем непосредственно на уровне продажи. Своеобразный «экспресс-метод» прохождения этапов воронки, который должен закрыть все вопросы. В рамках одной единицы креатива мы можем и должны - построить знание о продукте, создать ощущение личной потребности, ответить на нее нашим предложением, заложить CTA (call to action - призыв к действию) и продемонстрировать личную выгоду для потребителя. Базой для этого может являться только полноценный профиль человека, который отражает его жизненные обстоятельства, потребности и специфику потребления в различных средах (desktop, mobile, offline).
Мы понимаем персонализацию не только как систему индивидуализированных коммуникаций (часто писали об этом в постах на канале – ред.), но и возможность разработки оригинальной концепции продукта/рекламной кампании для каждого потребителя – в формате конструктора.
Они уже существуют - это, например, динамические рекламные баннеры, куда подставляются товары, уже просмотренные пользователем раньше, т.е. привязанные к его профилю. Можно интегрировать любой текст или изображение. Таким же образом можно разрабатывать видеоролики или страницы веб-сайтов – такие примеры тоже есть, но пока не очень распространены.
Таким образом, персонализировать можно все составляющие продвижения:
- каналы, в которых человек привык потреблять контент, товары или услуги для удовлетворения своих потребностей,
- тип рекламного носителя и формат, к которым человек наиболее восприимчив,
- сам креатив, который можно разложить на визуальную часть, текстовую и оффер (предложение, включая цену).
Почему персонализация важна?
Социальные сети приучили нас, что мы можем настроить информационное поле под себя, но неуместная реклама снова и снова выбивает из зоны комфорта. Нам показывают товары и услуги, которые не имеют ничего общего с нашими потребностями, образы и сообщения, которые не имеют ничего общего с нашими мечтами и стилем жизни.
Поэтому персонализация всё больше востребована рынком - компаниям нужно достучаться до аудитории и пробиться через плотный поток рекламных сообщений. А аудитория ждет релевантные предложения.
Потребитель должен увидеть не только очевидную выгоду, но и почувствовать к себе персональное внимание. Чтобы он еще не успел подумать - а уже предложили подборку, состоящую из того, что ему действительно нужно в данный момент времени. Еще и со скидкой, потому что конкретно этого потребителя видят, знают, и, главное, понимают.
Так строится успешная коммуникация с брендом (продуктом/услугой).
Примеры плохой и хорошей персонализации
Классический креатив подразумевает построение длительного диалога. Его задача – постепенно провести потребителя по всем этапам воронки до желанной конверсии. В зависимости от продукта и его особенностей этот путь может затянуться на годы, быть крайне дорогостоящим, и не всегда эффективным.
К сожалению, примеров полноценной персонализации нет. Связано это с недостатком информации о потребителях. Часто попытки персонализации сводятся к тому, что в RTB-платформах (биржа-аукцион по продаже интернет-рекламы) или социальных сетях аудитория сегментируется по полу, возрасту, месту проживания, иногда по имени или году рождения, сценариям поведения на сайте, и эти параметры подтягиваются в креатив. «Вас зовут Юлия? Купите наши полотенца!», «Вы из Москвы? Закажите у нас пиццу!». Менее нелепо выглядят кейсы, где персонализация строится на внешних обстоятельствах: «Не мокни под дождем ― закажи такси!».
Такая персонализация ― попытка привлечь внимание, чтобы при скроллинге ленты зацепить пользователя чем-то близким и понятным, но, в реальности, это мало-ээфективно.
Есть примеры (и вполне успешные) персонализации предложения – как, например, в ФК «Зенит». С помощью искусственного интеллекта клуб разработал систему оповещений болельщика о местах продажи еды и напитков, билетов на матчи, которые появляются на смартфоне пользователя в тот момент, когда он приходит на стадион (читайте подробнее об этом пост – ред.).
Что нужно для качественной персонализации
Для качественной персонализации необходимо понимать ПАСТ-контекст взаимодействия потребителя с оффером.
Составляющие ПАСТ-контекста:
1. Персона: что именно в вашем предложении потребитель может воспринять, как «личное» и отвечающее именно его запросам?
2. Актуальность: насколько ваш продукт отвечает на запрос потребителя в конкретный момент времени?
3. Соответствие: где вы предложили потребителю свой продукт, и соответствовал ли этот продукт потребностям?
4. Триггер: что в вашем предложении должно заставить потребителя сделать покупку? Снижение цены, скидка, дополнительный товар за ту же сумму?
Если хотя бы на один из пунктов нет ответа, персонализация не будет удачной.
Барьеры в развитии персонализированного подхода
Недостаток технологий
Инструменты персонализации в формате динамических креативов доступны рынку в соцсетях и на RTB-платформах. Однако не все рекламные платформы предоставляют возможность работать с динамическими креативами и почти никто – с видео. На рынке нет решений по управлению кросс-канальными и кросс-платформенными размещениями в десктопе, смартфонах и офлайне.
Т.е. технологии, доступные рынку, пока не готовы к персонализации в промышленных масштабах.
Недостаток данных
Персонализацию креатива нельзя рассматривать в отрыве от работы с данными. Но на рынке сейчас нет ни стандартов атрибуции данных, ни процессов по работе с данными в рекламной коммуникации.
Кроме того, у большинства рекламодателей и их агентств нет доступа к качественным данным, на которых можно было бы строить креатив. Формирование полноценного профиля человека доступно только крупным бизнесам, у которых есть свои источники данных: мобильным операторам, банкам и медиагигантам. Эти компании уже либо разрабатывают, либо внедряют системы управления коммуникацией на основе данных. Остальному рынку доступны лишь крохи имеющейся информации, на которой полноценной персонализация не построить.
Недостаток аналитической экспертизы
Помимо недостаточного развития собственно рекламных технологий, обеспечивающих персонализацию, можно выделить проблемы с аналитическими решениями, которые позволили бы оценивать эффективность рекламы по каналам и платформам.
Также мешает отсутствие экспертизы, позволяющей данным и технологиям окупаться и давать дополнительную эффективность в коммуникации, а, значит, и в выручке.
Что нас ждет в будущем
Рынок развивается и проблемы, которые мы обозначили, будут решены. Также в ближайшие пару лет появятся self-service-платформы для профилирования аудитории не только по своим покупателям, но и по данным других компаний. Как следствие, список рекламных каналов, в которых можно будет работать как с данными, так и с технологиями персонализации, существенно расширится.
Новые данные и технологии станут дешевле, и будут доступны не только крупному бизнесу, который и сейчас может позволить себе затраты на эксперименты, но и небольшим организациям.
Бóльшая доступность информации и возможность построения настоящей омниканальной аналитики приведет к programmatic-подходу в создании креативов. Мы видим это так: как и сейчас будет подготавливаться рамка (шаблон) креатива с пропущенными элементами. Затем они автоматически будут заполняться именем пользователя, ответами на выявленные запросы и релевантными ценовыми предложениями.
То есть креативом будет уже не просто баннер, видеоролик или рекламный щит с изменяющимися по заданным сценариями параметрам. Это будет персонализированное предложение, основанное на анализе полного профиля пользователя и его потребностей. Алгоритм в режиме реального времени будет самостоятельно формировать предложения, а также отслеживать взаимодействие, время и характер контакта.
Таким образом, пока на рынке нет полноценной персонализации креативов. У компаний недостаточно качественной и полной информации о своих потребителях, поэтому при разработке сценариев или форматов динамических креативов не анализируются потребности аудитории, понимание которых гарантирует успешность маркетинговой коммуникации. Но по мере повышения прозрачности и доступности рынка данных эта тенденция будет меняться.
Подписывайтесь на канал Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, чтобы быть в курсе изменений и новых трендов в бизнесе и маркетинге!