ЭФФЕКТИВНЫЕ ИННОВАЦИОННЫЕ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ
В условиях рыночной экономики непрерывная инновационная деятельность является залогом не только развития, но и жизнеспособности компании. В данной статье рассмотрено 2 направления, в рамках которых может происходить стратегическое инновационное развитие любого предприятия, независимо от отрасли или сферы деятельности (b2b, b2c, b2g) – ОПТИМИЗИРУЮЩАЯ и ДИФФЕРЕНЦИРУЮЩАЯ стратегии.
Данные стратегии отличаются:
- задачами, которые каждая конкретная инновация решает внутри предприятия или во внешней среде;
- ролью, которую она играет в жизни конечного потребителя;
- влиянием, которое она в конечном итоге оказывает на рыночный успех компании.
Напомню, что ИННОВАЦИЯ- это внедренное новшество. Если идея, новый материал, технология и т. д. еще не нашли практического применения, относить их к инновациям - преждевременно.
Определенная технология, или процесс, или материал и т. д. может быть не новым для отрасли и рынка, но новым для конкретного предприятия, в рамках которого они внедряются и от которого требуют грамотного и эффективного управления. Внедрение ИННОВАЦИЙ, направленных на изменения внутри отдельного предприятия или ориентированных на рыночные изменения отличаются и сопряжены с различными сложностями. Так, внутренняя инновация (например, изменение бизнес-процессов за счет внедрения CRM) может затормозиться вследствие психологического консерватизма сотрудников. Рынок также способен оттолкнуть новшество из-за его чрезмерной сложности или высокого уровня новизны.
Считается, что коммерческий, или рыночный, успех – главный показатель качества инновации и эффективности действий по ее внедрению. Однако, это не всегда так. Ежедневно в предпринимательской деятельности внедряется множество новшеств, не имеющих никакого коммерческого успеха, но при этом оказывающих серьезное влияние на конкурентоспособность предприятия и приносящих компании реальную прибыль. Исходя из этого можно разделить все внедряемые новшества на 2 большие группы: направленные на изменение рыночных позиций компании, т. е. ДИФФЕРЕНЦИРУЮЩИЕ и направленные на повышение эффективности внутренних процессов в компании, т. е. ОПТИМИЗИРУЮЩИЕ.
Если внедрение инновации направлено на:
- изменение количества товаров, участвующих в борьбе за внимание потребителей;
- изменение отношения потенциальных клиентов к производителю;
- изменение охвата и качественных характеристик целевой аудитории;
- изменение объема рынка и его географической территории;
- перераспределение рыночных долей компаний, представленных на рынке в данной отрасли;
то можно говорить о применении предприятием ДИФФЕРЕЦИРУЮЩЕЙ ИННОВАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ.
Дифференцирующие инновационные стратегии направлены на изменение рыночных позиций компаний и их коммерческий успех. Они рассчитаны на привлечение внимание потребителей и, вследствие этого, не остаются без внимания конкурентов. Не имеет значения в какой области - b2b, или b2c, или b2g действует компания. На важно даже, проявляет она рекламную активность, или продукт производится исключительно по заказу. Важно то, что до потенциального клиента доносится информация о новшествах (новых материалах, технологиях, функциях и пр.), использованных в продукте или при его производстве и это знание изменяет отношение потребителя не только к данному продукту и к его производителю, но и к его конкурентам, их продукции, а возможно и к третьим продуктам и компаниям, которые затрагивают такие изменения – например, поставщиков материалов или комплектующих, от которых отказались вследствие внедрения новой технологии. К примеру, выход на рынок CD-проигрывателей, повлиял на рынок не только звуко-проигрывающих устройств, но и звуко-носителей.
Дифференцирующая инновационная стратегия всегда ориентирована на рынок и потребителей: их вкусы, проблемы, предпочтения и ситуации потребления. Данная стратегия часто предлагает не только новые варианты удовлетворения старых потребностей, но и открывает (создает) новые. Дифференцирующая инновационная стратегия может быть основана как на прорывных технологических инновациях, представляющих рынку принципиально новые или более совершенные продукты, так и на любых маркетинговых нововведениях – смене упаковки, выпуске старой продукции под новым брендом, расширении территории продаж, изменении рекламной стратегии и пр. Любая информация, доступная потребителю: размещенная в рекламе или на упаковке продукции и апеллирующая к новизне указывает на использование дифференцирующей инновационной стратегии. Некоторые компании специально привлекают внимание потребителей к своим новым разработкам, технологиям, материалам и пр. использованных при производстве продукта, приравнивая инновацию в глазах покупателей к улучшению. При этом, дифференцирующая инновационная стратегия может сыграть с производителем злую шутку, вступив в конкурентную борьбу не только с товарами других производителей, но и с предыдущими версиями данного продукта, снижая на них спрос. Поэтому, при использовании данной стратегии необходимо внимательно продумать структуру ассортиментной матрицы и принять меры для избежания "продуктового каннибализма" и затоваривания старыми товарами. Задача инновации - увеличение продаж за счет привлечения новых потребителей и снижения спроса на продукцию конкурентов. Но если лояльные к нашему производителю потребители вместо старых продуктов этой компании ринутся покупать ее новые товары, компания рискует остаться с неликвидом на складах и вряд ли сможет значительно повысить свою прибыль. Поэтому, к продуктовым инновациям необходимо относиться с особенной осторожностью и тщательно просчитывая риски расширения ассортимента. Так, я была свидетелем, как при введении в ассортимент новых моделей более дешевого оборудования, компания не столько привлекла новых покупателей, сколько стимулировала клиентов совершать покупки на более выгодных для них условиях. И даже увеличение объема продаж в количественном выражении не смогло покрыть убытки от снижения среднего чека и роста расходов на увеличение количества отгрузок-погрузок. А снижение качества, которое зачастую сопровождает любое снижение цен, увеличило расходы на обслуживание, что свело на нет все усилия, направленные на увеличению продаж и маркетинг.
Кроме этого, если новшества не защищены патентами, применение данного вида стратегии, как правило, дает предприятию лишь кратковременные преимущества. В условиях рынка они практически всегда вызывают ответную реакцию конкурентов, резко снижающую эффект от их применения. В современных условиях глобализации и быстрого распространения информации успешные рыночные решения почти мгновенно копируются конкурентами и зачастую модификации достигают большего успеха, чем оригинальная версия. Соответственно, рыночный успех и коммерческая эффективность – это не одно и то же, и необходимо стремиться к тому, чтобы инвестиции в диффиренцирующие инновации окупались за как можно более короткий срок - пока их не реализовали конкуренты. Поэтому проекты, включающие прорывные дифференцирующие инновации, редко бывают глобальными. Предприятиям выгоднее двигаться вперед «маленькими шажками», каждый раз предлагая потребителям не значительно модифицированные изделия не большими партиями. Быть чуть-чуть лучше, чем конкурент – этого бывает достаточно для гармоничного роста продаж, т. е. такого роста, с которым предприятие справится без привлечения дополнительных, более дорогих ресурсов. Кроме этого, не вся инновационная деятельность может быть успешной – часть инновационных проектов может не оправдать ожиданий, поэтому, ориентируясь на небольшие, но регулярные изменения, предприятие снижает свои риски технологических и коммерческих ошибок. Дифференцирующие инновационные стратегии – это постоянная гонка вооружений, яркая, интересная для стороннего наблюдателя игра, требующая от разработчиков особого внимания к потребителям и их меняющимся потребностям, постоянного мониторинга ситуации на рынке и недюжинной креативности.
Другой тип инновационной стратегии предприятия не столь прозрачен для внешнего наблюдателя и направлен не в сторону рынка, а внутрь компании. Например, на обновление производственных мощностей, переход на новое сырье, оптимизацию бизнес-процессов (технологических или управленческих) и другие внутрикорпоративные усовершенствования. В результате применения такой стратегии, конечные характеристики продукта могут не меняться в глазах потребителей, но может быть достигнут лучший уровень себестоимости и цены для конечных потребителей, что в итоге положительно отразится на объемах продаж и коммерческих результатах компании. Оптимизирующие инновационные стратегии построены на инновационных решениях, прямо не нацеленных рыночный успех и не оказывающих непосредственного влияния на расстановку рыночных сил и выручку предприятия. Более того – часто рынок (в т. ч. потребители и конкуренты) даже не догадывается о том, что на предприятии внедряются инновационные решения! Но при этом, оптимизирующая инновационная стратегия может оказаться очень эффективной с точки зрения повышения конкурентоспособности предприятия, поскольку часто приводит к сокращению и более эффективному использованию ресурсов, снижению операционных расходов, ускорению и упрощению бизнес-процессов, повышению качества обслуживания, т. е. оптимизации деятельности всей компании.
В то время, как дифференцирующие инновационные стратегии направлены на увеличение прибыли за счет роста доходов, оптимизирующие стратегии, как правило, направлены на увеличение добавленной стоимости и конечной прибыли предприятия за счет сокращения расходов. Сокращение брака, рост производительности, экономия ресурсов (не только материальных и финансовых, но и трудовых, временных), изменение схемы дистрибуции, улучшение сервиса - все эти новшества повсеместно внедряются внутри компаний, укрепляя их изнутри. И если дифференцирующая инновационная стратегия зачастую оказываются «хорошей миной при плохой игре», то оптимизирующая стратегия – это реально хорошие карты в Ваших руках! Например, информация о переводе производства на энергосберегающие технологии вряд ли будет интересна СМИ и конечным потребителям. В рекламе об этом не напишут, и на упаковку не вынесут. Но если данное нововведение приведет к сокращению издержек и усилий по замене перегоревших источников, если сократятся счета компании за электроэнергию, конкурентоспособность предприятия, несомненно, вырастет. Другой пример - перевод предприятия с ручной на автоматическую сборку не меняет конечного продукта и его характеристик, не привлекает новую целевую аудиторию и не создает новой потребности, но позволяет ускорить производственный цикл, снизить количества брака, вызванного «человеческим фактором», поднять объем производства и опять-таки, усилить рыночные позиции предприятия.
Инновационные стратегии, направленные не на потребителей, а на улучшение внутренних процессов на предприятии приносят пользу не только компании, но и потребителям, выгода которых заключается в возможности приобрести результат деятельности компании по более низким ценам. Оптимизирующие инновационные стратегии можно отнести к «партизанским» методам ведения конкурентной борьбы, ведь внутренние инновации, на которых они основаны, более защищены от копирования. Разглядеть, изучить и воссоздать эффективные производственные и бизнес-процессы, не спотыкающиеся о «человеческий фактор» и «национальный менталитет» иногда бывает сложнее, чем скопировать дизайн, упаковку, форму, купить технологию или использовать такой же материал. Часто, если компания применяет данную стратегию, конкурентам остается только гадать, каким образом она умудряется продавать такой же продукт, как у них, по цене их себестоимости, да еще и прибыль при этом получать.
Дифференцирующие и оптимизирующие инновационные стратегии могут разрабатываться и внедряться как по отдельности, так и вместе. Синергетический эффект от реализации дифференцирующей инновационной стратегии будет сильнее и продолжительнее, если в ее основе лежат технологические и организационные know-how. Грамотное сочетание разных типов инновационных стратегий позволяет создавать инновации не только имеющие рыночный успех, но и защищенные от действий недобросовестных конкурентов и дающие предприятию реальные монопольные преимущества, ради которых, они, в общем-то, и создаются.