Мы проводим качественные исследования. "А что, вы можете провести некачественные??? Конечно, нам нужно качественное, чтобы статистика отражала действительность!" - вот с этой (реальной!) цитаты клиента я начинаю рассказывать друзьям, чем же я занимаюсь. И почему меня так веселит эта цитата.
Маркетинговые исследования (как и любые другие социологические исследования) бывают двух типов: качественные и количественные.
Количественные - это про слова "статистика показывает", "147% россиян", "большинство женщин считает", "возраст влияет на здоровье" и т.п. Количественные исследования - это про цифры. Это когда мы собираем мнение большого количества людей, чтобы представить точный результат в цифрах.
Качественные - это про слова "вызывает эмоции", "воспринимается качественным", "качественное - значит ...". Здесь нет цифр, здесь - глубинные инсайты. В качественных исследованиях мы собираем разные подробные мнения небольшого количества людей, чтобы покопаться глубоко и предоставить результат в виде полезных инсайтов на обсуждение.
Собственно, разница во всём: в методах, в задачах, в инструментах, в количестве опрашиваемых людей (выборке). Давайте на примере моей любимой гипотетической компании "Печенькино".
Колчественные задачи:
- У нас есть готовый новый вариант упаковки. Какая больше мотивирует купить: текущая или новая? В основном кто её купит (пол, возраст, доход и т.п.)?
- Мы хотим запустить рекламный ролик нашего печенья. На какой площадке его лучше запускать?
- Мы придумали новый вкус печенья. Как его можно описать: сладкий, солёный, кислый? Кто в основном его купит попробовать?
Качественные задачи:
- У нас есть готовый новый вариант упаковки. Как она воспринимается? Какой вклад делает в наш бренд? Какие элементы упаковки на это влияют?
- Мы хотим запустить рекламный ролик нашего печенья. Какой эффект производит реклама? Какие кадры стоит отправить на доработку? Какие эмоции вызывает реклама?
- Мы придумали новый вкус печенья. Как этот вкус воспринимается? Какие эмоции вызывает? Что вообще людям важно во вкусе печенья?
В общем, если говорить в двух словах, то:
- количественные исследования нужны производителю печенья, когда они уже многое знают и хотят иметь точное представление обо всём рынке. Какими методами это решается? Телефонный опрос (звоним куче народу), онлайн-опрос (высылаем анкеты), холл-тест (участники пробуют продукт и заполняют анкету на компьютере). Цель: собрать много данных.
- качественные исследования нужны тогда, когда производитель в тёмлом лесу, когда очень мало, что понятно, хочется накопать побольше, хочется увидеть настоящую реакцию людей. Какими методами это решается? Фокус-группы (двухчасовая беседа с шестью людьми), домашние визиты (интервью дома у человека), сопровождаемая покупка (интервью в магазине). Цель: собрать глубокие инсайты.
____________________________________________________
Так что некачественных исследований не бывает. Точнее, бывают, конечно, но зачем они кому-то нужны?
Я нашла себя в качественных, потому что это как-то ближе к людям. Ты общаешься напрямую, в основном по 1,5-2 часа, уже привыкаешь к людям и узнаёшь массу полезного от них: для исследования и для себя. Однажды, помню, как мы исследовали покупку шоколада в в супермаркете и респондентка (девушка, у которой я брала интервью) рассказывала мне, какой геркулес стоит покупать. Не по теме исследования, но ей очень хотелось поделиться! Теперь я знаю, что надо выбирать тот, что дольше варится.
Мне будет очень приятно и полезно знать, как вам этот пост и о чём хотелось бы узнать ещё :) (я же исследователь!) Ииисследуйте, изобретайте, ищите инсайты и прикиньте, я сформулировала мысль только словами на букву "и"!