История видеосервиса Musical.ly
Команда Musical.ly запустила сервис в 2014 году. Он обрел популярность среди подростков — база пользователей достигла 100 млн. человек. Но после продажи компании Bytedance, создатели сервиса сначала закрыли сторонний проект, а 2 августа 2018 года Musical.ly был окончательно поглощен китайским аналогом.
Обречённый на провал
Основатель Musical.ly Алекс Чжу запустил первый стартап в 2014 году. Он хотел изменить образование: несмотря на высокое качество массовых онлайн-курсов, их никто не заканчивал. В 2014 году Чжу пришла, по его мнению, «идея на миллиард долларов» — короткие образовательные видеоролики.
Чжу с коллегами привлекли $250 тысяч от венчурных фондов и полгода разрабатывали приложение Cicada. Идея заключалась в том, чтобы превратить смартфон в образовательный инструмент.
Эксперты в каком-либо деле должны были записывать короткие ролики длиной в 3-5 минут, в котором объясняли бы что-то новое и интересное: приготовление блюд, объяснение терминов, обучение новым языкам.
Чжоу считал, что если человек сможет потратить в дороге до работы хотя бы пять минут на изучение чего-то нового, то постепенно станет экспертом в этой области. Но разработав платформу для записи и дистрибуции видео, создатели столкнулись с проблемой — поиском экспертов. «В день релиза приложения всё стало понятно — оно никогда не "взлетит"» — вспоминал Чжу.
По словам генерального директора Musical.ly Луиса Янга, с самим приложением не было никаких проблем. Но существовало слишком мало людей, которые могут быстро и точно изложить суть материала. Команда разработчиков не осознала, что съёмка видео будет занимать слишком много времени. Учителя и специалисты слишком заняты, чтобы записывать видео, а некоторые темы невозможно объяснить за несколько минут.
У команды Чжу осталось только 8% от капитала. Вместо того чтобы отдать деньги инвесторам и разойтись, они рискнули создать другой проект на базе разработанной платформы. При этом разработчики вынесли для себя несколько уроков после провала Cicada.
- Если продукт будет основан на пользовательском контенте, инструменты для его создания должны быть простыми.
- Создание и потребление контента должно быть быстрым — в течение нескольких минут, а не часов.
- Приложение должно развлекать и привлекать. Чтобы продукт стал вирусным, его нужно связать с какой-то популярной культурой, например, музыкой.
Для Чжу Musical.ly — не просто ещё одно приложение-караоке, как Vine или Dubsmash. Команда считала, что может создать социальную сеть нового поколения, основанную на видео.
Большинство инженеров компании изначально базировались в Шанхае, в офисе Сан-Франциско находились маркетологи и юристы для лицензирования контента.
В 2015 году президентом американского подразделения Musical.ly стал Алекс Хофманн, также работавший в SAP, как и Чжоу. Он стал ответственным за расширение аудитории приложения. Ему удалось выполнить задачу: Musical.ly стало одним из немногих приложений, которое создавалось в Азии, а стало популярным и в США — 50% пользователей живут в Америке.
Для этого Хоффман начал работать с сообществом, общаясь с 50-100 популярными пользователями сервиса в день. Он узнавал о том, каких функций не хватает в приложении, дорабатывал их идеи и отправлял разработчикам.
TikTok захватил аудиторию младше 24 лет в богатых городах, а контент, который генерировали пользователи, был привлекательным для образованных людей. Аудитория TikTok привлекла рекламодателей и инвесторов — появились рекламные кампании от Chevrolet, Airbnb, Harbin Beer, а о приложении заговорили в популярных китайских шоу.
В итоге за 500 дней с момента запуска сервиса, им ежемесячно стало пользоваться 500 млн человек.
13 июня появилась информация о закрытии стримингового сервиса Live.ly — его функциональность перенесли в основное приложение Musical.ly. Издание Techcrunch предположило, что консолидация произошла не только из-за появления мощного конкурента от Facebook — Lip Sync Live, но из-за соглашения с Bytedance.
Китайская компания в ноябре 2017 года вложила $50 млн в аналог Live.ly — LiveMe, а по соглашению с Musical.ly в течение полугода компания должна была закрыть свою разработку. LiveMe пользуется 60 млн человек против 26 млн у Live.ly.
Musical.ly начал экспансию в Россию только весной 2018 года. Он был раскритикован за чрезмерно назойливую рекламу в Instagram и на YouTube. Российские пользователи шутили, что реклама Musical.ly — лучший метод продвижения подписки на YouTube, отключающей рекламу.
2 августа Musical.ly прекратило существование, а учётные записи 100 млн активных пользователей сервиса перенесли в «основное» приложение TikTok. Это очередной шаг ByteDance для выхода на мировой рынок — TikTok был популярен исключительно в Китае, а Musical.ly — в США и Европе.
Musical.ly и TikTok работали в разных регионах, а аудитория росла быстрыми темпами. Пришло время собрать её воедино. Бренд TikTok лучше отражает широту пользовательского контента, который выходит за рамки музыки.
