Наверняка каждый из вас сталкивался с ситуацией "Привет, пройди, пожалуйста, опрос для диплома!" или "А у тебя есть знакомые фрилансеры-вегетарианцы, мне нужно взять интервью для курсовой". Большая часть этих людей за ночь заставила всех своих друзей заполнить гугл-форму и больше никогда в жизни не будет этим заниматься... А я нашла в этом себя и свою карьеру. Итак, давайте знакомиться. Меня зовут Настя и я работаю в маркетинговых исследованиях.
У меня в автоподписи написано "Research manager" (менеджер исследований)
Давайте разбираться, что ж это такое, но сначала - вольно пересказываемый мной текст, которым я приветствую людей примерно раз в неделю.
"Здравствуйте. Меня зовут Настя и я работаю в компании, которая занимается проведением маркетинговых исследований. Что это означает? Это означает, что к нам обращаются крупные компании, производящие что угодно - соки, стиральные порошки, автомобили - чтобы мы, как независимые люди со стороны пообщались с вами и узнали ваше честное мнение об их продуктах. В частности, сегодня мы с вами будем говорить о печенье."
Предыстория: откуда возникает исследование
Итак, в мире товаров и услуг есть две основные стороны: производитель и потребитель. Вам захотелось печенек, вы пришли в магазин, где вас окутало огромное количество производителей, которые хотят, чтобы вы купили печеньки именно у них. Производитель "Печенькино" в силу своих возможностей предпринял ряд мер: красивая упаковка, необычный вкус, реклама, скидка, путёвка на Бали... А вы, нехороший вы человек, почему-то выбрали печенье "Орео" (я вас ни к чему не склоняю). Или шоколадку. Или вообще не зашли в отдел сладостей. И вот "Печенькино" в неведении - почему вы не купили их товар? Вы, безусловно, имеете на это право и ряд причин, которые сами даже можете не осознавать... Но что делать "Печенькино"?
И вот тут в игру вступаем мы
Шаг 1. "Алло, исследовательская компания? Это "Печенькино". Мы не можем понять, почему наше печенье никто не покупает!"
Мы узнаём у "Печенькино":
- а кто должен покупать? (какая у них целевая аудитория)
- что нам нужно узнать у этих людей? (задачи исследования)
- а есть ли какие-то догадки, почему печенье не покупают? (гипотезы исследования)
Шаг 2. После этого мы предлагаем, что мы можем сделать (метод исследования) и сколько это займёт времени и денег.
Шаг 3. Дальше мы находим людей, которые это печенье едят/не едят (выборка - представители целевой аудитории), задаём им несколько вопросов по телефону, чтобы понять, подходят ли они нам по критериям (это называется рекрутинг). Чтобы не получилось так, что на исследование детского печенья пришли взрослые бородатые мужики, у которых нет детей.
Шаг 4. Вы, если вы не взрослый бородатый мужик, совравший, что он ест детское печенье, становитесь участником исследования (респондентом). В зависимости от метода исследования мы вас приглашаем в офис на интервью, приезжаем к вам домой на интервью, созваниваемся по скайпу, приглашаем вас на специальную онлайн-площадку, идём вместе с вами в магазин и т.п.
Шаг 5. Вот здесь как раз время текста из начала поста. Я рассказываю вам о том, что здесь происходит, зачем мы вас позвали и что нужно делать. По факту - ничего особенного делать не нужно. Я (или мои коллеги) буду задавать вам вопросы, вы - отвечать. Могу предложить вам выполнить творческое задание, показать что-то на телефоне / у вас дома, попробовать продукт, посмотреть рекламный ролик и так далее. Мне главное - узнать ваше честное мнение.
Фокус-группа из сериала Mad Men (Безумцы) - вот прям так всё и происходит у нас
Шаг 6. Таких людей как вы будет несколько. Я поговорю со всеми и дальше буду писать отчёт - презентацию, где я анализирую всё то, что узнала от потребителей. Естественно, мы не передаём никакие личные данные, а собираем всё в общем виде и даём рекомендации производителю.
Шаг 7. И вот, "Печенькино" получают отчёт и узнают, что, оказывается, потребители просто не знают о том, что есть такая марка печенья. Или их смущает огурец в составе печенья. Или, например, потребители стали зожниками и в принципе перестали покупать сладости. И дальше "Печенькино" думают, что они могут сделать.
______________________________________________
Чаще всего мне задают два вопроса:
1. А "Печенькино" сами не могли до этого догадаться? Хммм, скорее всего нет, раз обращаются к нам :) Да, у них есть команда маркетинга, которая придумывает, как продать печенье. Но они никогда не разговаривали с теми людьми, кому они его продают.
2. Так почему же они не разговаривали? Потому что в мире есть разделение труда. Исследования - это целое искусство, отдельная сфера рынка ровно потому, что для этого требуется набор инструментов. Кажется, что очень легко подойти в магазине и спросить у человека: "Почему вы, уродцы, не покупаете наше прекрасное печенье???", или спросить у коллег: "Ребят, вы наше печенье ели? Ну нормальное же?". Но искусство задавать вопросы, получать ценную и правдивую информацию, а также делать это всё легально - ууу я этому четыре года в университете училась (на социологии). В общем, это требует отдельных навыков, ровно как быть юристом или учителем.
__________________________________________________
И пока несуществующее "Печенькино" живёт и процветает, я, менеджер по исследованиям, тоже развиваюсь в своей карьере - изучаю новые методики. Единственное, о чём я утаила в этом посте: в моей подписи ещё есть указание моего отдела: "Менеджер исследований. Качественные исследования" Да-да, это название отдела, а не подозрительный слоган! Так что расчехляйте свои "А что, бывают некачественные?" - расскажу про это в следующем посте :)
Мне будет очень приятно и полезно знать, как вам этот пост и о чём хотелось бы узнать ещё :) (я же исследователь!) Ииисследуйте, изобретайте и социология - царица наук (Огюст Конт). А вы говорите - математика!