.
В первой части статьи я писала о том, что крутые коллаборации люксовых брендов с масс-маркетом – это способ привлечения внимания молодого поколения. Любимые марки, ZARA, H&M и даже LOVE Republic, объединяют творческие усилия с премиальными брендами для создания лимитированных коллекций с люксовым дизайном и по приемлемым ценам. Очевидно, что от такого сотрудничества выигрывают обе стороны. Но почему люксовые бренды так настойчивы в привлечении внимания нынешних студентов? Разберемся в этой части статьи.
Интерес брендов к созданию и развитию коллабораций – это ответ на потребности современного общества в эпоху активного пользования социальными сетями. Мы живем во времена, когда практически весь бизнес перешел в Интернет-пространство: онлайн-шопинг, онлайн-тренинги, вебинары, прямые эфиры, виртуальные модели, мотивирующие ролики и многое-многое другое с приставкой «онлайн». Даже когда находишься в кафе, часто видишь забавную картину, как молодые люди, общаясь друг с другом, параллельно просматривают свой телефон или просто его держат в руках, а иногда вовсе заменяют живое общение очередным сканированием ленты социальных сетей.
Сложившаяся ситуация зависимости людей от социальных сетей вынуждает люксовые бренды пересматривать свои стратегии взаимодействия с потребителем и адаптировать каналы продаж и продвижения своей продукции под новые реалии. В настоящее время большинство людей в экономически развитых странах уже не нуждаются в удовлетворении каких-то базовых потребностей, типа еда, жилье, работа, поскольку все вышеперечисленное уже имеется на стабильном уровне. Людям интересны зрелища, развлекательный контент, фан, вызывающий WOW-эффект. Прежние стратегии некой элитарности, приватности, причастности к чему-то труднодоступному, практически не работают, и это прекрасно понимают бренды премиум-сегмента. Старые установки элитарности навевают скуку даже на самых лояльных покупателей люксового бренда. Соответственно, премиум-бренды вынуждены удивлять своих клиентов. Сочетание несочетаемого, люксового и общедоступного, дорогого и бюджетного – этой некий разрыв шаблона, это что-то новое и захватывающее, неординарное. Все это коллаборации премиум-брендов и масс-маркета.
Второй интересный момент – это привлечение внимания молодежи к люксовому бренду. Зачем это нужно премиум-сегменту? Мы живем в интересное время, когда академическое образование не дает никаких преимуществ выпускнику ВУЗа перед «самоучкой». Креативность, живость ума, социальная адаптивность, гибкость, коммуникабельность, непосредственность, восприимчивость к новому, быстрота принятия решений, рискованность, энтузиазм – собирательный портрет современных инфлуинсеров. Молодые ребята и девчонки, благодаря своей харизме и «неформатности», зарабатывают колоссальные деньги в социальных сетях и являются ориентиром для молодежи. И совсем необязательно, что эти инфлуинсеры имеют одно-два и три высших образования. Но они открыты для интересных проектов, живут «здесь и сейчас» и заражают энергией и харизмой своих подписчиков, таких же молодых и амбициозных студентов. Понимая потенциал молодых людей, которые возможно сейчас не могут приобрести заветную сумочку от LV из-за стесненного финансового положения, в очень скором будущем будут самыми желанными покупателями бутика модного бренда. Поэтому крайне важно уже на первоначальном этапе привлекать внимание молодых людей к люксовому бренду, знакомить с эстетикой бренда, завлекать креативностью и неординарностью, чтобы потом превратить в постоянного покупателя и приверженца бренда.
Именно по этой причине некоторые модные дома начинают привлекать в рекламную кампанию очень нетипичных для бренда персонажей. Например, консервативный бренд Chanel, который всегда ассоциировался с чем-то статусным, консервативным, устоявшимся, классическом, в качестве лица рекламной кампании привлек крайне нестандартную и нешаблонную женщину – актрису Кристен Стюарт. Ее бунтарский образ никак не вяжется с консервативной эстетикой бренда Chanel. Этот смелый шаг говорит о глобальных переменах в эстетике бренда и стремление к современности, выход за рамки привычного.
На мой взгляд, принципиальный момент, который подталкивает премиум бренды к созданию коллабораций, – это дискредитация имиджа люксовых товаров, выпускаемых модным домом. Простой и самый очевидный пример – сумки LV. Из личных наблюдений: сколько путешествую по европейским столицам и городкам, практически всегда встречается одна и та же картина. Афроамериканцы в центре города, например, во Флоренции, рядом с кафедральным собором, раскладывают свой «брендированный» товар – поддельные сумки и аксессуары модных брендов. В Испании, в курортном городе Марбелье, на набережной просто в невероятном количестве представлены сумки-фейки разных люксовых брендов.
Раньше многие девочки-студентки хотели заветную оригинальную сумочку LV или Gucci, но, когда столько подделок, стремление завладеть оригиналом не такое уже сильное. Как быть бренду в подобной ситуации, чтобы привлечь внимание молодого поколения? Конечно, предложить оригинальный дизайн, который вряд ли будет подлежать копированию, поскольку преимущественно копируются классические модели. В таком случае коллаборация с брендом масс-маркета – очень осознанный и креативный шаг: свежая идея, необычный и в то же время стильный дизайн, но с эстетикой люксового бренда, является очень привлекательной для молодых людей, которые обходят стороной люксовую классику, но не против обладать вещью с «приставкой» premium.
Не могу не добавить еще один важный фактор, влияющий на стремительное развитие коллабораций премиум сегмента и масс маркета. МИКРОБРЕНДЫ. К микробрендам у меня особая любовь. Видимо, это связано с тем, что являюсь основателем микробренда ICONIC CODE, пальто и аксессуары из искусственного меха. Под микробрендами я понимаю небольшие компании, стартапы, дизайнерские бюро, создающие не просто коллекцию одежды из каких-то определенных материалов. Это, безусловно, авторский дизайн, использование преимущественно качественных материалов, необычной по стилистике фурнитуры и деталей отделки. Одним словом, дизайнерский продукт по умеренным ценам. Конечно, вещи микробрендов не могут стоить дешево. Но качество исполнения и другие составляющие компоненты вполне оправдывают цену. Микробренды – это что-то среднее – дороже масс маркета, но доступнее, чем люксовые вещи.
Конечно же, такие коллекции представляют интерес для потребителей, и не только для молодежи. Зачастую ценителями качества и дизайна коллекции мини-бренда выступают покупатели люксовых брендов. Свежесть идеи, нестандартный в хорошем смысле авторский дизайн, грамотное сочетание цветов, и основополагающее качество исполнения (детали, строчки, линии и пропорции моделей) - все это о микробрендах. Конечно, покупатель не может игнорировать такой продукт. И гиганты модной индустрии тоже не могут закрывать глаза на такого неординарного конкурента.
Таким образом, мир моды пересматривает свои установки: меняет ориентиры, обращая внимание на молодое поколение, прививает эстетику бренда неординарным способом, а именно: путем коллабораций с другими дизайнерами.
Знаете, друзья, мне кажется это верное направление. Коллаборации – это ведь творчество в чистом виде, креатив, воплощение смелых идей. Ведь в скором будущем именно креативность и будет цениться, особенно, когда большинство отраслей и профессий будет роботизировано. А человеку всегда хочется чего-то истинного, настоящего, неподдельного…человеческого. Творчество – это и есть проявление настоящего. Но все эти размышления на тему креативности есть в другой моей статье «Талантливый человек – профессия будущего».