К 2025 году миллениалы составят около 45% от всех клиентов luxury-рынка. В связи с этим, великие модные дома пересматривают не только одежду, которую создают, но и новые стратегии по продвижению. Разбираемся, у кого из дизайнеров маркетинговая интуиция работает на ура, а кому стоит поучиться у коллег.
Мода как зеркало революции
Феминизм, осмысленное потребление, экологичное производство – все это волнует современных подростков не меньше, а то и больше, чем предыдущие поколения. По статистике, около 50% миллениалов купят вещь охотнее, если бренд поддерживает гражданские инициативы или процент от продаж пойдет на благие дела, а 37% готовы даже за это переплатить. Поэтому неудивительно, что некоторые бренды эксплуатируют заученные фразы о расовом разнообразии на подиуме и борьбе за равноправие лишь поверхностно. В 2016 году с легкой руки Марии Грации Кьюри, футболки We all Should be Feminists от Dior поселились в шкафах и сердцах миллениалов, но спустя сезон что-то пошло не так. Среди уже прозрачных шифоновых юбок и боди в полоску, вырисовалась тельняшка с названием эссе писательницы и историка искусства Линды Нохлин «Why have there been no great women artists?». После этого нарушили обет молчания даже фэшн-критики, которые в последние годы боялись спугнуть люксовых рекламодателей из-за кризиса глянца, и обвинили ее в заигрывании с феминизмом с целью коммерции.
По той же скользкой тропе пошел и Карл Лагерфельд, устроив на показе весна-лето 2015 Chanel «марш равенства». Тогда это казалось неудачной шуткой, ведь он известен свои осуждением внешности конкретных звезд , но и женщин в целом. То ли его колкости благополучно все забыли, то ли Лагерфельд сумел задобрить всех своими масштабными последующими шоу, то ли за счет приглашенных амбассадоров – кумиров миллениалов Кара Делевинь, Уиллоу Смит и Лили-Роуз Депп, но все же Chanel вошли в топ-15 любимых брендов миллениалов по версии агентства Moosylvania за 2016 год.
Встречают по одежде
Самым востребованным брендом среди миллениалов стал Gucci: за этот год его продажи возросли на 49%. Алессандро Миккеле полностью преобразил концепт бренда из сексуальной раскрепощенности в ироничные асексуальные наряды. Подобная альтернатива появилась неспроста: по данным журнала Archives Of Sexual Behavior целых 15% молодых людей и девушек, рожденных в 90-е не живут половой жизнью. А это на 9% больше, чем те, кто появился на свет в 60-х. Впрочем, данная тактика– не только его рук дело. По словам СЕО марки, Марко Бизарри, в Gucci работает секретный комитет миллениалов, людей до 35 лет (прямо как треть покупателей Gucci), которые делятся своими идеями по всемирной экспансии бренда.
Но если итальянская марка за последние два года резко изменила стратегию, то другие бренды выходят на поле конкурентного боя за молодых покупателей настолько осторожно, что даже небольшие изменения в ДНК бренда оказываются существенными. Как в случае с Ermenegildo Zegna, которые в коллекции весна-лето 2018 представили не только привычные мужские костюмы, но и спортивные штаны и толстовки, окрестив их фразой luxury athleisure. Алессандро Сартори, креативный директор бренда, объясняет это тем, что в спортивной одежде особое внимание уделяется материалам: даже кепки делают из кашемира, и они наполовину выполнены вручную.
Глобальная диджитализация
Поймать миллениалов на классический рекламный крючок довольно тяжело, ведь им непонятны все прелести шопинг-марафонов. По версии аналитиков WGSN 74% из них перед покупкой мониторят возможные варианты на Facebook и Instagram, а значит, все силы брендам нужно направлять в интернет.
Пионером этой сферы стал Кристофер Бейли, в октябре 2017 покинувший пост креативного директора Burberry. И если его 3D показы и прямые трансляции шоу были созданы для удобства, то другие проекты подчеркивают принадлежность к классу люкс даже в виртуальном мире. У бренда есть не только стандартный онлайн-шоп, но и платформа Burberry Bespoke по заказу тренчей индивидуального пошива, и наглядное пособие Art of Trench как носить легендарный тренч на примере героев уличной моды со всего мира.
Дальше – больше: работа с Google над игровым проектом Burberry Kisses, онлайн-платформа для молодых британских музыкантов Burberry Acoustic Initiative, система see now, buy now и коллаборация с Гошей Рубчинским. Идея покупки вещей сразу после показа изначально казалась отличной, но на деле оказалась проигрышной. Неизвестно, в какой из моментов отлаженная Бейли система дала сбой, но в начале ноября 2017 стало известно, что акции Burberry Group Plc упали на 14%.
Как превратить показ новой коллекции в масштабное виртуальное шоу знают и в Louis Vuitton, создающие видеоистории, и Fendi, представляющие коллекции сумок посредством видео-бумерангов, но для брендов с богатой историей важно рассказать и о прошлом. Так у Сhanel появился фильм о мадемуазель Коко, а у Prada – виртуальная выставка коллекций с 1980 года.
Часто бренды стараются заинтересовать миллениалов, не особо включенных в моду, сторонними проектами. У Fendi есть сайт и приложение F is for… , по сути - это гид по Риму с интересными магазинами и кофейнями. Вместо стандартной рекламы итальянский бренд пригласил петербургского каллиграфа Покраса Лампаса расписать крышу Дворца итальянской цивилизации, площадью 1270 квадратныхметров. Создать самое большое в мире граффити в Италии стало гораздо лучшей рекламой, чем классическая съемка с моделями и вещами.
Dolce&Gabbana не просто приглашают для съемок в рекламных кампаниях певицу Зендаю и модель Тилан Блондо и сажают в первый ряд на шоу Джейден Смит, Бруклина Бэкхема, Систин Сталоне, но и запускают онлайн-энциклопедию по миллениалам на сайте под непритязательным названием Meet the Millenials, в которую попали самые популярные подростки инстаграма.
Коллективный труд
Коллаборации модных марок с другими деятелями культуры – явление не новое, но по-прежнему прибыльное. Рианна участвовала в создании линии очков Dior, благодаря чему продажи этих аксессуаров увеличились вдвое, тот же Миккеле выпустил сумку Real Gucci с графитчиком Trouble Andrew, и даже консерваторы Giuseppe Zanotti пригласили поработать Зейна Малека. А уж о дропе Louis Vuitton и Supreme, с которым люксовый французский дом не так давно судился из-за плагиата, наслышаны даже те, кто модой не интересуется.
Миллениалы – все же неоднозначное поколение, ведь с одной стороны они готовы стоять в очередях за лимитированными товарами, как в еще сорок лет назад в советском союзе стояли за дефицитными. С другой – традиционные ценности им не близки, и поэтому бренды вроде Tiffany, пытаются реабилитировать былые позиции с помощью продажи дорогих безделушек для дома и делают идеологический разворот на 180 градусов, чтобы угодить поколению next.