Я 3-й год выполняю обязанности маркетолога в уже достаточно крупном агентстве недвижимости в Перми ( более 1 млн. жителей ). Сейчас наш штат более 50 человек и около 40 — это менеджеры по продажам.
Начинал как директолог ( специалист по настройке контекстной рекламы ), сейчас руковожу направлением онлайн-маркетинга.
За это время я посмотрел со стороны на нашу компанию и конкурентов и пришел к такому выводу: НИ У КОГО ( или почти ни у кого ) НЕТ НОРМАЛЬНО ВЫСТРОЕННОГО БЛОКА ПО МАРКЕТИНГУ
Сразу оговорюсь — наша стратегия digital-маркетинга в плане реализации хромает на обе ноги, есть куча проблемных зон, но даже с таким унылым маркетингом мы умудряемся оставаться 3 года подряд в лидерах по продажам от топовых застройщиков в городе, делать в среднем около 800-1000 уникальных обращений и закрывать 60-70 сделок, что при средней комиссии в 50 000 приносит компании от 1 млн. и более чистыми в месяц.
Это будут исключительно мои мысли, исходя из множество наблюдений. Я посещал обучения и награждения от застройщиков, общался с несколькими десятками агентств недвижимости на совместных мероприятиях, - именно так родились на свет эти 5 основных причин, почему же многие агентства недвижимости пренебрегают таким важным аспектом бизнеса, как МАРКЕТИНГ?
Можете включить фоном известную песню Игоря Николаева, я начну проливать свет на причины отсутствия должного маркетинга у агентств недвижимости
1. ОТСУТСТВИЕ КОНКРЕТНЫХ ЦЕЛЕЙ У РУКОВОДИТЕЛЕЙ
Это главнейшая причина! Если руководители не понимают куда они направляют свое детище в лице агентства, то все остальные телодвижения превращаются в сумбурный набор действий или броуновское движение.
Пускай иногда этот «танец-импровизация» и дает неплохие краткосрочные результаты, но в отсутствии глобальной цели — это просто агония перед смертью.
Как это должно выглядеть?
Руководитель озвучивает своему руководителю по маркетингу цели и цифры, к которым он со своей компанией хочет прийти через год. Далее, на основе этих цифр, формируются примерные бюджеты и каналы привлечения клиентов на год. Затем год делится на квартал, квартал на месяц. Звучит безумно просто. Но этого почти никто не делает.
Отсутствие подобной простой и понятной цепочки приводит к тому, что мы не понимаем, насколько успешной или не успешной оказалась наша рекламная компания.
В итоге директор по маркетингу вроде бы приводит цифры и детали в отчетах: «потрачено 150 000, получено 580 обращений с рекламы, стоимость 1 уникального обращения — 259 рублей без учета НДС», но что это означает? Что стоимость 1 лида на 60 р. меньше чем в прошлом месяце? Хорошо. Иии? Иии...ну ох**нно же! Локально, да, очень даже отлично. Но если эти цифры никак не привязаны к итоговой цели, то они почти не несут никакой смысловой нагрузки.
Если руководитель агентства недвижимости озвучил цель так: «в рамках бюджета 300 000 в месяц получать не менее 1000 уникальных обращений», то уже можно фиксировать процент выполнения, в случае перевала за рамки бюджета или, наоборот, когда потрачена меньшая сумма.
2. НЕКОМПЕТЕНТНЫЙ МАРКЕТОЛОГ
Причина номер 2, которая встречается не реже, чем все остальные. Как правило, эта проблема тянется в упряжке с 1-й.
Типичная ситуация — когда бюджет на каналы привлечения расходуется по принципу: «давайте сюда закинем, и сюда, а дальше видно будет»
Этот принцип пополнения рекламных площадок со стороны руководителей агентств вполне можно понять, так как некоторые застройщики оплачивают комиссионные вознаграждения раз в квартал или раз в полгода и в определенные периоды спада продаж — денег на рекламу просто нет.
Чего нельзя «понять и простить», - так это хреновую компетенцию, плохое знание инструментов и их использование.
Почему так происходит?
Иногда маркетологов и руководителей назначают по большой любви или дружбе. Директора АН назначают ответственными за сердце бизнеса ( именно так называют маркетинг в некоторых кругах ) близких по-духу и преданных людей. Это очень правильно. Но…что еще более важно, так это наличие НУЖНЫХ НАВЫКОВ И УМЕНИЙ.
Ты можешь быть классным парнем, уже второй год верой и правдой работающим бок-о-бок с директором «АН Людмила» Виктором Степановичем, и в баню вы ходите вместе и отмечаете каждую пятницу в баре...в общем — у вас масса общего.
Вы меняйте картриджи в принтере в его агентстве.
И Виктор Степанович ставит вас ведущим маркетологом, зная что вы прошли 30-минутные курсы по маркетингу, легко-обучаемы и всегда возвращаете долги вовремя. Я сейчас почти не преукрашиваю — именно по такому принципу периодически подбираются люди на позицию маркетологов.
3. НЕЭФФЕКТИВНОЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЕ БЮДЖЕТА
Как я уже говорил ранее, во многих кампаниях, которые занимаются продажей недвижимости, пополнение рекламных каналов происходит по мере поступления средств.
Если сюда добавить еще и не особо эффективное распределение средств, то картинка становится еще более мрачной.
Опять же, эта причина привязана к некомпетентности сотрудников. Если у вас нет четких цифр по рекламным каналам по периодам, то очень сложно делать выводы о перераспределении бюджета и мы начинаем тыкать пальцем в небо.
Эти цифры на блюдечке должен вам предоставить маркетолог или директор по маркетингу, если в компании есть ответвления.
Хороший пример: «Тамара Васильевна, за последний квартал было потрачено 640 000, Авито — 300 000, N1 + ЦИАН — 140 000, контекстная реклама на наш брэндовый сайт — 120 000, Инстаграм+фейсбук — 60 000, остальное расклейка. Самые дешевые и эффективные заявки с контекста и таргета. Предлагаю в следующем квартале перераспределить 20% рекламного бюджета на более эффективные каналы»
Конечно же Тамара Васильевна даст добро! Если она в своем уме и трезвой памяти.
Маркетолог и директор по маркетингу ОБЯЗАНЫ знать цифры своей зоны ответственности и действовать отталкиваясь от них.
4. МЕНЕДЖЕРЫ ПО ПРОДАЖАМ ПЛОХО ОБРАБАТЫВАЮТ ПЕРВИЧНЫЕ ОБРАЩЕНИЯ
Казалось бы, при чем тут менеджеры вообще? Сейчас поясню.
Вы, как маркетолог, отлично справляйтесь со своей работой и обеспечивайте около 500 уникальных касаний с вашей компанией в месяц.
Но менеджеры выжимают из этих обращений всего 8-10 сделок. Причин может быть множество:
- часть лидов действительно не самого лучшего качества;
- менеджеры не получают вовремя уведомления о заявках и берут их в работу через 30-40 минут, а не в течении 2х минут, как необходимо;
- менеджеры плохо отрабатывают скрипты и возражения;
И так далее.
В следующем месяце или квартале вы увеличивайте количество обращений, но картина по сделкам не меняется. А если количество денег в кармане у собственника агентства не увеличивается, а рекламные траты растут ( как известно, Яндекс, Гугл и тематические агрегаторы только увеличивают цены на свои услуги ), то логично, что директор АН будет урезать рекламный бюджет.
Как же быть?
Начать взаимодействовать с руководителями отделов продаж и менеджерами, прослушивая разговоры и читая обработку заявок ( я надеюсь, почти все знают и используют CRM ).
В первую очередь, найти людей, которым «не похер» на результат и которые действительно стараются расти и обучаться. Таких видно невооруженным взглядом. Они постоянно на телефоне, говорят только по делу и делают львиную долю оборотки в кампании.
Иногда небольшая деталь, внедренная в компании, дает потрясающий эффект.
В нашей компании очень классно сработала имиджевая история с отзывами. Я поставил для себя задачу — получить за 2019 год более 100 положительных отзывов о сотрудниках и компании на сайтах-отзовиках и группе ВК. Для этого я постоянно дублировал менеджерам важность наличия отзывов, мы создали страничку на сайте под каждого менеджера, где транслировались его отзывы.
Мы реализовали эту цель. И сейчас, сделок по-рекомендации примерно в 3 раза больше, чем год назад, а это большая прибыль для компании с минимальными затратами.
5. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПРИВЫЧНЫХ РЕКЛАМНЫХ КАНАЛОВ
Расклейка….бл….Расклейка! У некоторых соискателей наличие расклейки объявлений в кампании является первичной причиной не работать в этом агентстве. Я серьезно сейчас. Сижу напротив HR-а.
Поймите, я совсем не против использования рекламных каналов ( будь-то офлайн или онлайн ), которые работают. Но сфера недвижимости в подавляющем большинстве застряла году в 2006, где основным источником являлись билборды.
Есть несколько федеральных игроков, диктующих, как правильно и нужно делать, но в большинстве — темно и сыро.
Закругляюсь. Будет отлично, если после прочтения вы решите сделать первое микро-изменение в своем агентстве недвижимости. Надеюсь, что был чуточку полезен ; )